政務媒體號運營策略分析
——以“阜陽發布”為例

田 紅

目前許多地方政府都開設了政務媒體號，但是政務媒體號和新媒體號有什么區別？政務媒體的運營策略是什么？很多人莫衷一是。筆者由于工作關系，接手了阜陽市委網信辦的政務媒體號“阜陽發布”，經過一年多的共同努力，“阜陽發布”在全平臺累計用戶已經超一百萬，在當地政務媒體號中長期位居首位。筆者在實際工作中發現，政務媒體號和新聞媒體號有著很大的區別，在具體的運營策略中也有著一些差異化的地方。

一、媒體號，更是服務號

作為一名廣電人，在起初接手政務媒體號的時候，習慣性地將自己的媒體思維帶入到賬號運營中，覺得新聞性是賬號的立足之本。但是很快我發現事情并沒有這么簡單。“阜陽發布”是一個涵蓋兩微一端和入駐各類新媒體平臺的政務號，它的每個平臺都有著自己獨特的差異性。例如“阜陽發布”的微博賬號，注重回應網民關切的熱點事件或者話題；微信號注重便民服務信息的提供；資訊客戶端是作為宣傳的延伸；而外部新媒體賬號更多的是阜陽風貌的一個展示。“阜陽發布”的賬號宗旨是宣傳大美阜陽，更好地服務民眾。所以它是媒體號，但更是服務號。

二、指尖上的社會管理者

之所以說“阜陽發布”是服務號，是因為它本身就定制了太多的政務服務功能，通過“阜陽發布”的小程序，可以實現違章辦理、醫院掛號、實時天氣、查公積金、買火車票、家政服務，但不容忽視的是，她的新聞媒體屬性也十分重要。

在最開始做“阜陽發布”的時候，我們的內容主要由以下幾部分構成：首先是本地時政類新聞，主要是一些會議、觀摩會以及領導的調研活動等；其次是市委市政府重大決策及關乎民生工作的最新進展；第三是發布一些廳成員單位的政務信息；最后是對社會熱點問題的回應和辟謠等。

然而這些內容如果只是簡單地復制發布，效果并不是很好。作為一個政務服務號，我們想要做好指尖上的社會管理者，就必須不斷研究用戶到底希望從我們這獲得什么。我們通過組織不同的稿件，不斷地探索什么樣的內容網民愛看，而且傳播度廣、閱讀量大。慢慢發現，“阜陽發布”發布的稿件中，凡是涉及“城市規劃、重大民生項目、供水、供電、交通出行、教育（學區劃分）、招聘、天氣預警”等與用戶生活密切相關的服務信息，每條關注度都很高，閱讀量輕松達到數萬次以上。自此，這些內容基本奠定了我們阜陽發布號的基礎構成。

三、借力發力 多渠道支撐賬號運營

相信很多政務號都會和我們面臨著同樣的一個問題：如何獲取稿件？據筆者了解，大多數的政務號都無法做到專人專崗、專人負責賬號運營，很多政務號的運營人員本身就偏少，同時也身兼數職。如果所有的稿件都依靠自己采編，幾乎是不可能完成的任務，“阜陽發布”也是如此，那么“阜陽發布”是如何解決這一難題的呢？

“阜陽發布”的稿件來源主要有以下途徑：首先是當地的媒體資源，因為筆者本身就是電視臺出身，所以在獲取這類資源時有著得天獨厚的優勢，電視臺、報紙、新聞網站、微博等是我們獲取素材資源的一個重要的渠道；其次是合作投稿，市直各單位的投稿，以及網友的投稿，也是我們素材的一個補充來源，但是在處理網友投稿時要特別慎重，一定要驗證稿件的真實性；第三類是編輯自采，對于新聞發布會、市內重大活動以及突發事件等，我們會安排工作人員去現場采訪，但凡自己工作人員外出采訪，時效性的要求會非常高。得益于現在越來越輕便化的采訪設備和智能剪輯系統，基本上可以做到人未回，稿件先發回來。

四、輕量、優質、趣味：稿件編發三原則

在解決了素材來源問題后，如何讓稿件以大眾喜聞樂見的形式展現出來也是一個值得研究的課題，在經過反復的嘗試后，阜陽發布漸漸形成了“輕量、優質、趣味”的稿件編發三原則。頭條的平均閱讀量也達到了2W+。

所謂輕量指的是信息量不貪多，每次推送次數保持在4條左右，大量運用圖示、圖解等形式發布信息、解讀政策，增強傳播的有效性。

所謂優質指的是創造精品內容，重視傳播效果和用戶體驗，堅持不發官話套話，多站在用戶角度來確定選題，使內容“親切一點，再親切一點”。在標題擬定、內容排版上盡可能做到有吸引力、精致。

所謂趣味指的是具有亮點特色，與用戶進行趣味互動。以“阜小布”自稱，用清新的形象闖蕩政務新媒體江湖。用通俗易懂的網絡語言傳遞政務信息，用詼諧幽默的風格與網民積極互動。

五、權威發布 樹立陽光政府形象

作為一個政務媒體號，權威發布是我們工作重中之重，尤其是對于用戶關心的熱點問題，更應及時回應。阜陽市作為安徽省最后一個通高鐵的城市，何時開通高鐵？是長期以來網民們聚議不斷的熱點。《官宣！阜陽今年通高鐵》《好消息：鄭阜、商合杭高鐵分別靜態驗收》《商合杭高鐵北段軌道今天貫通》……為了發布阜陽高鐵開通的權威信息，阜陽發布對途經阜陽的商合杭高鐵、鄭阜高鐵建設情況持續跟進，做了非常全面的發布，受到廣大網民的高度關注，增強大家對家鄉的認同感。

除此之外，加強輿論引導也是政務號的一個重要工作，阜陽發布在“3·14阜陽地震”、“阜陽公共自行車單價過高質疑”、“11·15滁新高速車輛相撞事故”、“潁泉區綠色步行街東門火災”等多起引發廣泛關注的突發事件，以及“太和一飯店門口有人偷小孩”等虛假信息中，均第一時間回應社會關切，迅速贏得了市民、網友的信任和理解，有效化解了可能爆發的輿論危機，不斷釋放著“指尖上的正能量”。

六、政務號的基本技能與進階技能

作為政務號的運營人員，必須要掌握以下這些媒體運營基本技能，首先是要具備基本的采編能力，文能寫稿件，武能拍照攝像剪視頻。一專多能已經是新媒體運營的基本素養；其次是要具備一定的審美素養和設計能力，能夠做出讓人耳目一新的內容精品；第三要具備統籌的能力，配合主管部門，進行活動可行性策劃和資源整合；第四還要具備數據分析和總結的能力，能夠根據數據指導政務號的運營方向。

除了這些基本技能外，做政務號還有一些進階技能也非常重要。首先政治站位要高，對各級黨政的重大活動、重要決策部署，例如重大政策出臺，黨委、政府、人大、政協重大會議，政府民生政策等必須及時推送，體現“官方”政務號這個基本特點。其次是關注內容要廣，日常的更新必須涉及人民群眾的工作、學習、生產、生活等諸方面，照顧每個層面受眾者的多方面需求。第三政策解讀要深。對于人民群眾廣泛關注的話題，實行必要的深度挖掘，找出話題背后的信息。只有具備這些技能，才能讓政務媒體號真正做到群眾滿意、社會認可。