基于視知覺原理對動物圖形標志設計手法的研究

汪軍 陳萌萌

關鍵詞：視知覺原理 動物圖形標志 標志意義 垂直投影法 網格系統

引言

（一）動物圖形標志研究的必要性

標志是一個企業品牌的官方視覺表征（Schechter，1993）[1] ，是企業能夠在傳播中不斷地實現其信息傳達價值的視覺資產。隨著5G時代的到來，通信技術的升級，在各個互聯網平臺逐漸迭代產品和創新型產品不斷涌現的同時，對于產品品牌標志的功能要求不僅僅是區別和創造產品的差異性，也是能夠通過標志來塑造和宣傳品牌形象和傳達產品內涵，能夠吸引用戶和抓住用戶的心理訴求。

在對于品牌標志的研究中，各種分類方法會從圖形的來源、文字的形式和構成、視覺效果的主導性等角度對標志進行分門別類，其中較為清晰的分類方法是Bresciani和Del Ponte的分類法，他們將品牌標識分為純文字、純圖形以及二者的結合三種類型[2] 。本文的研究對象——動物圖形標志則是屬于圖形標志中的具象性標志，其圖形的構成來源是“自然”中真實存在的動物形象。圖形與文字相結合的品牌標志對消費者更有吸引力（Bresciani和Del Ponte，2017）[2] ，而圖形標識中的具象標志相對于抽象標識對用戶來說其所需要的知覺努力較少，更容易識別和理解（Henderson和Cote）[3] ;并且Machado等人的研究表明，被自然環境包圍的用戶在下意識中會形成對“自然”的審美偏好[4] （Machado等，2015），所以動物圖形標志在標志體系中更容易識別、更容易引起消費的積極情感。因此以動物圖形為創作素材的品牌標識被越來越多的企業所選擇，例如天貓的尖耳貓、京東商城的狗、美團外賣的袋鼠、騰訊的企鵝、瑞幸的半身鹿等。

（二）視知覺和標志設計的關系

視知覺的研究者們一直致力于解釋視覺處理如何在大腦創建人眼實際看到的事物。當人們受到視覺刺激后傳送到大腦，然后再經過大腦的一系列處理——接收和辨識，才能夠成為被人所接受視覺信息，這個過程分為視覺接收和視覺認知。在魯道夫·阿恩海姆的《藝術與視知覺》一書中作者就表明這本書的任務之一，就是在探索什么樣的視覺機制在解釋我們所看到的事物。魯道夫在書中說到，人之所見的形狀存在的意義在于這些形狀所承載和傳達的意義。而這里的意義如若能夠通過視覺的刺激、接收和認知而傳達到人腦中，就可以稱為該形狀傳達了其本身的意義。

所以標志中的信息價值需要通過該圖形進行傳遞，標志設計便需要運用視知覺的原理來達到信息的高效傳達。視知覺的研究可以為標志設計提供理論依據，并且設計師可以找到新的設計認知和思維。

（三）本文的研究目的

好的品牌標志設計能夠幫助企業在這個注意力逐漸成為其缺資源的時代下，能夠有助于塑造品牌形象[5] ，設計流程的條理性和邏輯性可以幫助設計師提高設計效率和保證設計作品的質量[6] 。本文希望通過對視知覺的相關理論——阿恩海姆的視知覺理論，并結合實踐經驗和對以往文獻系統地梳理和總結，（1）梳理出視知覺理論中對于動物圖形標志在設計過程中有用的理論;（2）歸納出動物圖形標志設計的一個可以實施的設計過程。（3）給出在商業中已經被采納的實踐案例來說明該方法的可行性。本文將涉及到的動物圖形設計過程中的前期設計需求的提煉、產品與標志的契合性、圖形形狀的優化等，能夠為設計師在設計品牌標志時提供更好的切入角度和實踐經驗。

一、研究綜述

在國內的研究中，王曉穎從視知覺的角度對標志圖形進行美學的分析，包括內容美和形式美，進而分析了標志的理性化表達并給出了依據，最后對標志設計流程中的“創意發想階段”和“造型處理階段”的設計手法的運用和視知覺的規律進行整理形成了其特有的方法論（王曉穎，2010）[6] 。而在代福平的文章中則運用阿恩海姆美學思想中的視覺力結構進行解讀現代標志，并且批判性地分析了視覺力結構與形式意蘊的區別：視覺力結構的表達是直覺，意蘊的表達靠概念（代福平，2010）[7] ;此外他還在另一篇文章中論述了標志形式的一般性質，這就是標志的獨特性的創造性的表達（代福平，2009）[8] 。另外，龔理也探討了阿恩海姆的動力學說在標識設計中的作用，他認為這種“力”能使標識更有效的傳遞信息，使其設計更加自然、深刻、有力（龔理，2014）[9] 。田燁涵的研究中將藝術表現的三種方式（簡化、平衡和逆簡化）的關系總結為平衡是簡化和逆簡化通過其共同作用于視覺動力的結果，而這種平衡性也導致藝術中的視覺結構與其傳達的意義的同一（田燁涵，2019）[10] 。對于簡約性和平衡性問題，石琳在其文章中提出了平衡性制約著標志的形態，而平衡性標志下的一些簡化特征是提高受眾對于品牌標志的視覺識別度的原因（石琳，2016）[11] 。此外戴芳芳認為簡約化也可以提高視覺辨識，其吸引力強且更易讓人感知（戴芳芳，2017）[12] 。在對于動物標志的研究中，林志亮將互聯網企業中的卡通動物形象標志的設計原則總結為以創新為導向、融合文化內涵、結合企業理念、依據用戶需求等;而在設計手法中林志亮歸納為擬人手法、運用夸張與想象、抽象處理和局部運用（林志亮，2019）。[13]

在國外的研究中，Victor等人探討了圖形和意義之間的聯系，并且認為一個標志必須有以下特點：清晰易識別、用途廣、傳遞信息、設計的永恒性等（Victor，George和Tiberiu，2015）[14] 。在針對阿恩海姆的平衡論這一方面做探討和研究中，Ali Jahanian等人的研究中證明了阿恩海姆所提出的結構網的中心點與各個點的對稱的平衡性，并且還指出三分法是一個可實行的概念（Ali Jahanian等人，2015）[15] 。在簡化方面，Chen，Chung-Yun等人的研究中提出了一種對于形狀簡化的方法，形狀的簡單性可以被定義為：（1）規則形式;（2）外形封閉的形狀;（3）具有純直形和純彎形的形狀;（4）對稱的形狀;（5）表面測量較輕的形狀;（6）形狀角度大于180°;（7）構件較少（Chen，Cheung和Cassidy，2015）[16] 。同時Mariah Claire Wenzel的研究也表明，簡約和極簡主義也是標示設計中的一個越來越明顯的趨勢（Wenzel和Mariah Claire，2018）[17] 。

二、在視知覺視角下的動物圖形標志的設計手法

（一）視知覺原理——平衡性在動物圖形標志設計中的重要性

魯道夫·阿恩海姆認為，藝術家追求的平衡是通過使視覺系統中各種力（視覺力結構）的相互作用達到平衡，使自己所要傳達的意義由模糊而變清晰[18] 。也就是平衡性可以更加清晰明朗地傳達信息。相反，不平衡構圖帶給人的感受是偶然性的、短暫性的、未完成性的、式樣本身傳達內容和意義是模糊的，并且這種構圖會有一種極力要改變自身的不平衡性而向和諧的平衡性的結構轉變的趨勢。而整體平衡性的取得便需要各種視覺力（比如視覺重力、方向性的張力、要素之間的吸引力等）的相互支持和相互抵消而形成一種穩定性。各部分之間的力與力在對抗中達到統一，使標志圖形可具有在表達韻律和節奏的同時還具有可看性和耐看型[6] 。所以標志圖形中清晰而明確的視覺力結構，能使意義從形式上得到直接表達[7] 。

在動物圖形標志中的信息傳達的明確性的第一步的就是能使用戶能夠確切辨識出直覺經驗中的動物形象;其次就是動物圖形標志中的圖形的構造，其位置/方向/線條/形狀等諸要素之間的關系所達到的平衡。這就需要設計師能夠在設計流程中每個環節運用視知覺原理來考慮諸要素之間的所達到的平衡性。

（二）基于知識覺原理的動物圖形標志設計過程

要完成藝術創作就要知行合一，只有將視知覺的原理運用到創作的過程中才能將該知識得到充分的運用。在追求整體造型平衡性的前提下將設計動物圖形標志的過程分為：先確定標志所要傳達的意義，然后用垂直投影法進行形狀的初階表達、最近進行標志細節的優化從而形成最終的標志圖形。整體過程是基于實踐中繪制標志的大過程，以下將用視知覺原理以支撐每一步驟的重要性。

1.標志的設計定位——所傳達的意義

動物形象運用于品牌標志可以向用戶傳播客觀形象、展示個性，這在功能同質化嚴重的互聯網行業里十分重要 [13] ，這也是圖形標志的內容美的體現之一。所以在設計之初就需要與團隊明確標識要傳達的意義，就是要得出合理的設計定位。然而這需要把握好一個標志圖形意義的簡單性和復雜性，因為這兩個性質與呈現這種意義的知覺對象之形式間的關系決定著整個產品的簡化程度，一個知覺對象要表達特別復雜的意義導致標志不能達到簡化性。所以其意義的多寡和圖形形狀的復雜與簡化有著緊密的聯系，對動物形象的簡化處理是標志設計的關鍵一步，這就意味著圖標意義不能超出該圖形所能承載的數量。正如魯道夫書中所說：簡化要求意義的結構與呈現這個意義的式樣之間達到一致，這種一致性被格式塔心理學稱為“同形性”。[18]

除了標志意義的多寡，設計師還需要了解產品的獨特性質和可能表達的意蘊，這樣可以為其后期的標志設計做好基礎工作。因為能夠通過清晰又明確的“視覺力”的結構去解釋商品性質的現代商標才是好的標志[19] ;通過審美聯想、移情等概念引發人們對于意蘊的感知。就如同標致公司的獅子的造型作為其產品品牌的標志，其將獅子的特性與產品進行結合，獅子能代表標致鋸條的三種品質：獅子牙齒一樣的鋒利、脊柱一樣的堅韌，運動的速度與敏捷。

2.圖形標志形狀的表達——垂直投影法

形狀首先能通過事物的外在樣式告訴我們事物的本性，它絕不僅僅被知覺為某一個別事物的形式，而且還被知覺為某類事物的形式[18] 。對于標志來說他的特性就是要創造性地表達動物形象的一般性質[8] ，圖形要是簡化的，這就需要設計師能夠找出該動物的代表性的特征。一個越是簡化的圖形就越容易被看成是二維平面的、扁平化的。扁平化的設計正是應用了視知覺的觀察規律，對事物進行抽象、簡化、分離等[20] 。那么，設計要如何將三維的動物形象呈現出來達到二維的視覺效果呢？

在繪畫史上最早將三維的視覺形象以二維形式呈現的方法是埃及的壁畫和浮雕的表達方式——垂直投影法。這種方法突出的特點是以原形再現原形。縱觀現代各個互聯網產品運用動物圖形的案例，更多的也是運用到垂直投影法，例如下圖1中動物圖形標志：QQ企鵝、瑞幸咖啡、天貓、印象筆記、攜程、迅雷、推特、美團外賣、去哪兒旅行等，這種方法也盡量在避免在簡單的形狀中呈現透視畫法。但是這并不只是對動物某個形態的外輪廓的簡單描繪，要讓人能夠辨認出其中的意義，這不僅要求設計師在檢索和篩選出來的參考對象要能夠具有代表性（正面、側面、全身、半身、動作等），還要對其進行創造性的把握。比如汽車品牌捷豹的標志是一只縱身跳躍的美洲虎，這種姿態給人一種操控靈敏、本性勇猛、運動與力量，速度與靈活的感受。[21] 所以垂直投影法以更加直觀的方式呈現出視覺形象，能在表現簡化的同時達到直觀傳達視覺信息的效果，這對于動物圖形標志的設計不失為一種好的選擇。

另一方面可以運用“垂直投影法+”的設計手法來豐富造型。垂直投影法結合其他設計方法或原理，比如同質異構造、圖底關系、完形性、相切、重復、透疊、聯合、重合、夸張、擬人（恐怖谷理論可應用于擬人化設計[22] ）、視錯覺（共生、異影、矛盾[23] ）等手法，以此來適應更繁多的產品標志設計和切合不同的設計定位。比如瑞幸咖啡的品牌標志其中的一種標志設計規范，就是運用垂直投影法將鹿的形象表達出來，然后再運用“透疊”的技巧將鹿與圓進行結合，透疊即是一個形狀遮住了另外一個形，但是呈現的出的效果是前后不遮擋[6] 。

3.設計細節的調整和優化——網格系統的秩序性與視覺信息

運用垂直投影法作為圖形形狀的表達方式，是繪制的前期階段，還需要進行調整和優化才能達到完整和諧的標志。感性和理性的結合才能體現一個標志設計完整性;感性是線條的曲直圓銳帶給人的諸如平穩、直率等的感覺，理性則是可以帶給大眾舒適感的設計法則[24] 。這種細節的優化就是要達到圖形本身的秩序性，在理性方面就是用盡可能簡單的手法（如：比例關系）達到整體與局部、局部與局部之間的勻稱。而在感性方面就是線條帶給人的清晰的知覺特征，這樣能夠使標志的視覺信息得到傳達。所以將感性和理性融入對于設計細節的優化是一種常見的手法，但是一個大前提就是不能破壞標志完整之形象，要將細小的改變不露痕跡地融入標志的整體形象中。

魯道夫·阿恩海姆在書中闡述藝術家對于秩序性的運用時提到：具有獨特的精妙復雜性的藝術品，可以通過將若干簡單的幾何圖形進行結合，這又是通過一種簡化的秩序完成的[18] 。而如何通過若干簡單的幾何圖形結合標志中的結構呢？秩序性的實踐運用：網格系統，如圖3所示的丹頂鶴、天鵝、狐貍標志的參考線，就是一位曾為全球百家公司做標志設計的喬治所繪制的。這種網系統結合黃金雙螺旋、正圓、橢圓、正方形、長方形、流暢的線條等規則或對稱的簡單形狀而組成，這種網格系統是根據標志的不同的結構將這些簡單圖形的線條、比例運用上去。這種方法當然不僅僅適用于動物標志的繪制，而且廣泛應用于各種標志設計，比如圖2中蘋果、推特的標志也同樣是基于網格系統的。

品牌或者產品的性質需要整體的視覺形象去傳達，視覺形象又需要形象特征去表達，這三者是相輔相成的，需要設計師去整體性地把握其一致性和清晰性。就是標志圖形視覺形象所表達形象特征的點、線、面中，其所訴諸的情感與傳達的信息也一定要是清晰的。一個清晰的圓角算傳達出的“可愛”這一特征要是清晰的;一條曲線是表達運動感還是柔和感也要是清晰的。一個好的現代商標，總能展示出某種明確而又清晰的“視覺力”結構，并通過這種活生生的結構，去解釋商品的獨特性質[19] 。

比如圖3狐貍標志中使用從左到右的曲線重疊來表現狐貍的跳躍性;而在丹頂鶴標志中的曲線是垂直于地面來表現脖頸，加之同樣垂直于地面的弧形的腿部，從而傳遞了一種靜立的形象。

三、視知覺設計手法在動物圖形標志設計中的應用

（一）Alerting Platform動物圖形標志設計

1.貓鼬形象的意義

這個平臺主要是提供對于數據指標的數值在變化過程中，出現或將要超出預設狀態的情況下進行預警的服務。貓鼬為了保障家族的安全，進行集體活動時會有一個主動站出來來“放哨”，而當危險來臨時 “鳴笛示警”;發生沖突時還會挺直腰板恐嚇敵人把敵人嚇跑。所以生活習性和平臺性質剛好契合，在標志設計的過程中將這種挺直腰板、望向遠方的“哨兵”的形象感要盡量地體現出來。

2.垂直投影法+完形性繪制貓鼬放哨時的姿態

由于貓鼬站立時的姿態整體形狀縱向略長，則選取上半身形象，下方以一個弧線來代表遮擋的關系，這樣讓視覺上半身的貓鼬也并覺得那么突兀，而此時視知覺中的完形性又會告訴人們這是一個完整的站立的貓鼬。繪制時盡量用用最簡化的形式來表達，如圖4。

3.細節的調整和優化。將草圖的形狀在繪圖軟件中形成矢量圖形，并且運用橢圓、圓等簡單的規形狀對其進行線條的清晰和流暢表達，不能讓人接受模糊的視覺信息。

（二）Machine Learning Platform動物圖形標志設計

1.獨角鯨形象的意義

機器學習平臺為用戶提供了構建、部署等機器學習算法的工具，并將這些智能的算法與數據進行連接，然后開發人員可根據這些算法為底層基礎建立一系列的應用程序。這些算法相對于基于此開發的應用程序是具有一定的“神秘”性質，該平臺選擇一個世界上最神秘的動物之—獨角鯨。由于其中的一些算法具有預測的功能，團隊也希望能夠體現這一概念。

2.垂直投影法+異質同構進行繪制

這里選取了獨角鯨在海中游曳的姿態的側面形象來進行表達，比較能夠體現該動物特征。“預測”這一概念便通過便融入太極八卦的陰陽圖這個圖示來進行體現。太極圖的陽極圖示也正好與獨角鯨側面形象有所相似，所以二者可以進行結合創作。

3.細節的優化調整

由正圓圖形和黃金雙螺旋曲線共同組成的網格進行調整該圖形的細節，盡量用簡潔的線條來表示圖形，比如在尾部的處理時簡化了鯨魚尾巴的樣式，用流暢的曲線的凸凹加之夸張的上挑的動作來表示水中之尾的游動感，如圖5。

（三）Audience Platform動物圖形標志設計

1.大耳狐形象的意義

該平臺幫助公司內部的運維人員進行對用戶的行為等數據進行分析，以便于更好地進行精準化營銷和運營。大耳狐的大耳朵是其主要的外形特征，并且這雙大耳朵像雷達一樣靈敏可以捕捉獵物的細小的動靜，這種捕捉聲音信息的靈敏性，就像該平臺達到的那種精準捕捉用戶信息的能力。所以整體形象選取了一只正在“靜坐”地面，側著耳朵認真傾聽的大耳狐的形象。

2.垂直投影法+遮擋關系

在繪制這個形象時，需要對復雜的結構進行取舍，比如腿部可以由其與尾巴的遮擋關系進行簡化，另外，左耳和頭部也使用了部分遮擋關系，然后盡量體現形象特征：大耳朵。最后要在草圖上進行線條的梳理直到達到整體的視覺上的平衡性和簡約化。

3.細節的優化調整

將草圖繪制成矢量圖后，再由橢圓、黃金雙螺旋曲線組成網格系統，使其形象整體最大程度地切合該網格中的每條曲線，以此達到圖形形狀本身的秩序性，如圖6。

總結

當標志圖形所傳達出一定的意義信息時，加之動物圖形的形象化表達，可以加深對于品牌形象的記憶。將視知覺原理運用于標示設計中的具體操作正如本文所提出的動物圖形設計過程中一些設計手法：確定與簡化圖形相平衡的意義—表達手法運用垂直投影法—用簡化、規則的形狀或線條組成的網格系統對標志進行細節優化;但是設計的全過程切并不能離開對圖形整體的平衡性與簡化性的把握。當然，垂直投影法只是表達圖形的其中一種方式，筆者在這里提出的垂直投影法（或：“垂直投影+”法）與后期的網格系統進行結合的設計動物圖形的方法是一種切實可行的方法，為設計師或者企業提供一種可供選擇的設計思路，因為它既符合視知覺原理，又經過了實踐的檢驗：文中的商業案例和實踐案例。當然動物圖形標志設計手法不僅僅只此一種，在未來科技快速發展和品牌的不同需求下，會有更多的設計手法出現，這也將是這個研究的未來探索之一。另一方面來說，植物圖形也是屬于具象標志，也更容易被識別和理解，比如文中的案例“蘋果”公司的標志，這種垂直投影法+網格系統的方法是否能夠普遍適用于生物性標志設計還是未來有待研究和拓展的方向。