直播帶貨對鄉村振興的影響
——基于自主治理理論

張潤澤

（天津商業大學 天津 300000）

2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中明確指出要加快推進鄉村治理體系和治理能力現代化建設，堅持自治、法治、德治相結合［1］。如今我國正在積極努力打贏一場脫貧攻堅戰，自改革開放以來，我國農村地區雖然發展與建設上取得了一定的成績，但是目前我國農村地區的治理體系構建與治理能力仍然處于較為薄弱的情境，與實現現代化的目標還存在很大的差距。因此在全球范圍內，鄉村振興與鄉村治理都是一個急需解決的問題，我國在鄉村振興與鄉村治理方面也相繼制定了一系列的戰略方針并提出解決辦法。

黨的十九大將產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕作為我國鄉村振興戰略實施的具體要求，目的就是為了全力加快推進我國農村農業現代化的實現。農村作為我們人類社會生產生活的物質的基本保障來源占據著十分重要的位置，可以說沒有實現農業農村的現代化，就無法實現我們整個國家的現代化。鄉村治理是通過對村鎮布局、生態環境5261、基礎設施、公共服務等資源進行合理的配置和生產，促進當地經濟、社會的發展以及環境狀況的改善。鄉村振興戰略既是對長期以來我國“三農”問題的再思考、再認識、再探索，又是站在新時代歷史起點上對我國“三農”問題的再出發、再部署、再推進［2］。自治作為鄉村治理中最根本和最為基礎的治理方式，符合鄉村治理中村民自治為主的治理理念，也就是讓村民有權力去管理自己事務，村民治理的目標和期望就是要實現經濟增收。

近年來，我國互聯網行業發展迅速，各類新媒體社交平臺對于信息的傳播起到了極大的便捷作用，再加上物流行業發展勢頭迅速，使得利用互聯網信息平臺創新性方式將信息技術與產品貨物有效地結合起來，再通過物流交通運輸送到千家萬戶中去以實現收入增長。在全國各地范圍內，由于許多農副產品保鮮期較短，許多村民自發地將滯銷的農產品通過網絡的平臺銷售出去，不僅拓寬了農副產品的銷售渠道也解決了村民燃眉之急?？梢砸姷镁W絡直播帶貨對我國鄉村來說這不僅僅是一種全新的發展理念同時也是一種創新的發展模式。根據相關數據顯示，截止2017年我國移動電話用戶已達13.65億戶，越來越多的人選擇網上購物的同時也給農民帶來了直播帶貨的機會，今年年初受疫情影響，選擇通過網上直播來購物的人數明顯上升。通過村民的直播帶貨，農民能夠清楚地將農副產品介紹給大家而消費者也能夠直觀的看到產品的品質并在合理的價格下完成交易，這對于農村經濟的增長具有明顯的推動作用。本文旨在研究在鄉村振興的戰略背景下，村民自身通過網絡直播帶貨作為農村農副產品銷售的新出路對于鄉村振興的影響以及在自主治理視角下從長期可持續發展的角度來看，這種推陳出新的治理模式該如何進一步完善。

在借助自主治理理論做研究之前我們先分析在鄉村直播帶貨能夠為鄉村振興實現助力的發展前景下，我們分別從直播帶貨的產生機制、優勢層面以及不足層面分析村民直播帶貨的現狀和問題，再從中結合自主治理理論來研究鄉村直播帶貨的可持續發展問題。

首先從鄉村直播帶貨的產生機制來看有兩點，分別是村民內部推動機制以及技術環境促進機制。村民內部推動作用分別出自歷史原因、經濟原因以及現實原因，由于這些原因對村民的生活或者是對美好生活的向往和憧憬產生了客觀制約，村民在努力追求目標的過程中通過自身主觀的推動作用使得村民參與直播帶貨的產生。其次在技術環境促進層面，由于我國信息技術的發達以及互聯網絡的普及，直播帶貨的熱度以及其影響力與日俱增，直播熱潮的大環境對于農民的影響使得村民在觀看直播帶貨的同時能夠由此及彼地從自身實際情況出發參與到其中去并且實現增收。大數據時代伴隨著現代信息技術不斷嵌入鄉村,從而塑造了數字鄉村治理模式［2］。外部技術環境的促進使得村民能夠結合時代潮流來提升自我的發展。從以上的分析中我們可以看出，促成鄉村村民選擇直播帶貨的原因多種多樣，有內部的拉動作用與外部的推動機制。在闡述了鄉村直播帶貨的產生機制后，我們最后分析鄉村直播帶貨的優點及不足。直播帶貨的優點顯而易見，就其本身而言直播帶貨因為不涉及店面以及人工成本，再加上直播開展簡單易操作，村民入門十分簡單便捷就可以銷售自家的產品。在宏觀層面直播帶貨能夠促進農村地的營商環境優化進一步影響農村地區的產業結構改革，通過直播帶貨提升鄉村品牌形成產業；微觀上來說直播帶貨能夠解決當下的現實困境，為村民帶來收益的增長。在今年年初受疫情影響的特殊大環境下，消費者通過線上直播帶貨消費已經成為了一種日常的方式，村民通過線上直播帶貨將傳統的線下銷售模式拓寬成為線上銷售模式，不僅為電商行業注入了新鮮的血液同時實現了農副產品銷量的上漲以及農村產品品牌的打造，對于鄉村振興來說是一種全新的、具有創新性的新途徑。目前我國雖然參與直播帶貨的人數比例持續上升，但是不可否認的是在我國農村地區目前在直播帶貨上還有許多的困境。比如直播帶貨的品質無法保證以及村民在直播時由于缺乏專業的人員指導無法提升產品的銷量以及后續的退換貨問題。可以見得通過村民直播來帶動鄉村振興還有很長的路要走。

“直播帶貨”可以讓消費者直觀了解產品，特別是政府官員走進直播間以最接地氣的親民形象為當地扶貧農特產品代言充分調動了生產者、消費者的積極性［3］。從鄉村內部自身來講，針對直播帶貨而言，在自主治理的視角下，除了政府對于鄉村直播帶貨的助力以及支持之外，村民自身應當在現有的基礎上進行資源的合理整合以及開發利用。要想實現直播帶貨的長期發展，首先在技術上應當實現支持與熟練。針對技術的問題應當由有經驗的帶貨主播指導，使得村民在直播的過程中能夠掌握直播的技巧以及特點并且熟悉直播設備的操作與運用。

在對于鄉村直播帶貨時應當有針對的將資源進行整合，在培養專業人才的同時對于鄉村現有資源實現有效的利用，避免出現因為個人選擇而造成農民利益的受損。我國的鄉村治理問題需要各方的不斷努力才能夠實現治理行之有效，在政府轉變自身社會職能的形象的環境下，始終建議扶植和保護農業環境集體的中間身份，承認它們的多樣性，并允許它們成為自治團體以及邊界組織。在政府對于“三農”問題給與足夠的政策支持與幫助下，鄉村力量也應當進行自我的規劃與安排，在政府的有序引導下可以以直播帶貨作為一個小的切入點并通過不斷地發展實現產業化的資源，將本地曾經滯銷沒有出路的農產品打造成具有特色的農副產品進行銷售來實現鄉村的經濟增長?？梢栽O想在日后鄉村直播帶貨的發展中，某一個村落會因為其具有特色的農產品而形成產業化的銷售，結合鄉村文化以及有效的各種媒體平臺的宣傳，這種模式勢必會成為鄉村經濟增長的又一個新的增長極。在自主治理理論的影響下，鄉村直播帶貨應該避免只看到眼前利益的目光短視性，而應該將其放置在更高更長遠的角度來看待，對于鄉村直播帶貨的制度供給、信息的提供以及沖突的解決等方面的問題還需要不斷地探索來尋找出一條最為適合鄉村直播發展的各項范式。相信在不斷地建立于完善下，鄉村直播帶貨將實現對于農村地區經濟的拉動，在遵循可持續發展的原則上對于鄉村地區的產業結構改革以及鄉村治理問題不斷地創新提高，提升鄉村直播帶貨的能力以及水平，將互聯網與鄉村資源進行有機的結合起來，加快我國農村地區治理能力現代化實現的速度，提升村民自治能力的同時推進我國農業現代化的早日實現。