學(xué)齡前兒童早教智能產(chǎn)品市場(chǎng)研究及產(chǎn)品定義思路

趙 欣，奉先登，杜 宇，萬(wàn)虹亦，劉春秀

1 線(xiàn)上教育市場(chǎng)現(xiàn)狀

2020年2月12日，教育部?jī)蓷l消息備受關(guān)注：1）國(guó)家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)將于2月17日開(kāi)通。教育部整合國(guó)家、有關(guān)省市和學(xué)校優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，在延期開(kāi)學(xué)期間開(kāi)通國(guó)家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺(tái)和中國(guó)教育電視臺(tái)空中課堂，免費(fèi)供各地自主選擇使用。2）教育部、工信部聯(lián)合發(fā)文，要求堅(jiān)決防止超前過(guò)快學(xué)習(xí)，保護(hù)學(xué)生視力，防止增加學(xué)生不必要的負(fù)擔(dān)。

其實(shí)，疫情只是在線(xiàn)教育火爆的助推劑。艾媒咨詢(xún)2019年4月發(fā)布《2019中國(guó)K12在線(xiàn)教育行業(yè)研究報(bào)告》披露，2016年到2019年，中國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年達(dá)3.05億人。疫情推動(dòng)下，這個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)可能會(huì)進(jìn)一步增大。

1.1 適齡兒童規(guī)模億級(jí)水平徘徊，奠定啟蒙教育市場(chǎng)空間

因二胎政策等積極的刺激因素，我國(guó)新生兒數(shù)量自2000年至今，以每年1 500萬(wàn)人以上的水平增加，新生兒數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)使得0～6歲適齡兒童規(guī)模基本維持在億級(jí)水平。根據(jù)億歐智庫(kù)對(duì)于中國(guó)新生兒數(shù)量的預(yù)測(cè)，在2019年至2025年間，正常生育情況下每年新生兒數(shù)量基本維持1 000萬(wàn)以上的增幅增長(zhǎng)，因此0～6歲適齡兒童的規(guī)模將保持在1億人左右（圖1）。目標(biāo)用戶(hù)群體相對(duì)較大的規(guī)模上保持穩(wěn)定，為在線(xiàn)啟蒙教育行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了可以想象的市場(chǎng)空間。

1.2 在線(xiàn)教育行業(yè)的盈利趨勢(shì)分析

1）盈利趨勢(shì)一：選擇嬰幼兒教育。中國(guó)嬰幼兒教育市場(chǎng)規(guī)模將突破5 400億元！為了搶占先機(jī)，在2020年內(nèi)有很多教育培訓(xùn)項(xiàng)目會(huì)下沉到學(xué)前階段，部分早教，幼教機(jī)構(gòu)會(huì)繼續(xù)保持存量，擴(kuò)大增量，同時(shí)0至3歲孩子的托育，半托及全托機(jī)構(gòu)會(huì)有一個(gè)爆發(fā)期，針對(duì)學(xué)前孩子的素質(zhì)、體能、語(yǔ)言、智力、思維、習(xí)慣養(yǎng)成等方面的課程開(kāi)發(fā)會(huì)加大力度。資本和技術(shù)也會(huì)持續(xù)推進(jìn)學(xué)前教培市場(chǎng)的快速發(fā)展，學(xué)前教培市場(chǎng)的紅利期逐步顯現(xiàn)，2020年將會(huì)爆發(fā)。

圖1 億歐智庫(kù)對(duì)未來(lái)5年適齡兒童（0-6歲）規(guī)模的統(tǒng)計(jì)

2）盈利趨勢(shì)二：融入父母教育。基于360大數(shù)據(jù)分析，0～3歲和4～6歲兒童家庭的媽媽更加關(guān)注父母教育，這是學(xué)齡前階段情感和感性教育的最佳時(shí)間。《關(guān)于指導(dǎo)推進(jìn)家庭教育的五年規(guī)劃（2016-2020》，提出到2020年，基本建成適應(yīng)城鄉(xiāng)發(fā)展，滿(mǎn)足家長(zhǎng)和兒童需求的父母教育指導(dǎo)服務(wù)體系。因此，對(duì)于許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，父母教育是一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的細(xì)分賽道，在2020年會(huì)有一個(gè)大的爆發(fā)。

綜上所述，無(wú)論是從目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分人群、未來(lái)趨勢(shì)等多方面來(lái)看，選擇0～6學(xué)齡前兒童市場(chǎng)作為我們的硬件切入點(diǎn)是一個(gè)很好的選擇。

2 應(yīng)對(duì)措施

目前硬件設(shè)備為手機(jī)、電腦、平板，對(duì)學(xué)齡前兒童而言，0～3歲家長(zhǎng)幾乎不希望孩子接觸帶屏設(shè)備，3～6歲家長(zhǎng)希望嚴(yán)控孩子使用帶屏設(shè)備，但是，一旦孩子開(kāi)始使用帶屏設(shè)備，控制起來(lái)就非常艱難，與其堵不如通，提供可管可控的帶屏設(shè)備，并且做好與大屏的互動(dòng)，將傷害降至最低，也許是我們的機(jī)會(huì)。

2.1 精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群

自“二胎政策”全面開(kāi)放，中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)已由“4+2+1”走向“4+2+2”模式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)0～6歲兒童約為1.13億人，2018年母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為25 257億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到30 000億元、早教市場(chǎng)規(guī)模將突破9 200億，針對(duì)學(xué)齡前孩子的線(xiàn)上教育，尋找服務(wù)于這波精準(zhǔn)用戶(hù)的商業(yè)機(jī)會(huì)，這波精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)與其他的用戶(hù)有個(gè)非常大的差異。他們是用戶(hù)，但卻不是決策者，決策者是“90后”的媽媽們；他們有痛點(diǎn)，但媽媽們眼中的痛點(diǎn)才是購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)。所以，0～6歲的孩子是目標(biāo)用戶(hù)，但目標(biāo)決策者是“90后”的女性。

2.2 將我們的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化成為“90后”媽媽服務(wù)的價(jià)值

我們將“90后”媽媽的需求再一次梳理，將帶學(xué)齡前孩子的幾個(gè)核心訴求和場(chǎng)景提煉為“好習(xí)慣養(yǎng)成”——好好吃飯、好好喝水、好好刷牙、好好學(xué)習(xí)系列，場(chǎng)景還可以有好好睡覺(jué)、好好游戲……

圖2 各類(lèi)型媽媽群體對(duì)產(chǎn)品細(xì)分需求

0～6歲的小朋友能指望他們干什么呢，能用工具幫助美媽們?cè)谶@些場(chǎng)景中有舒適愉悅的體驗(yàn)就對(duì)了，畢竟77%的“90后”孕媽認(rèn)同“母嬰產(chǎn)品越細(xì)越有針對(duì)性，更能吸引我”（圖2）。這幾個(gè)場(chǎng)景，我們?nèi)绾斡脤?shí)現(xiàn)美好的體驗(yàn)就是成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)，逐步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建以成長(zhǎng)屏為核心的智能兒童生活解決方案，主打的目標(biāo)群體是“90后”的美媽們，幫美媽們用科技解決帶娃痛點(diǎn)，能讓美媽們好好吃頓飯、睡個(gè)覺(jué)，不用耗費(fèi)精力天天跟小朋友為了吃飯、刷牙、睡覺(jué)、學(xué)習(xí)等生活習(xí)慣斗智斗勇。

同時(shí)堅(jiān)持我們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，在成長(zhǎng)屏的軟硬件、運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容服務(wù)上瞄準(zhǔn)細(xì)分人群做精耕細(xì)作，聚合目標(biāo)人群剛需的流量產(chǎn)品，與成長(zhǎng)屏密切配合，實(shí)現(xiàn)打動(dòng)目標(biāo)人群的關(guān)鍵場(chǎng)景，在好好吃飯、好好刷牙、好好睡覺(jué)、好好學(xué)習(xí)的細(xì)分剛需場(chǎng)景中，3～10分鐘的短時(shí)間屏幕互動(dòng)變得可以接受，避免無(wú)論成長(zhǎng)屏功能天花亂墜，抵不過(guò)一句“電子設(shè)備傷眼我壓根不讓孩子看”的合理反駁。

成套的產(chǎn)品解決方案，單獨(dú)一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景很難凸顯成長(zhǎng)屏的必要性，而客廳、餐廳、衛(wèi)生間、臥室書(shū)房等多個(gè)剛需場(chǎng)景疊加，幫助成長(zhǎng)屏實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)心目中的合理性。

3 相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

以成長(zhǎng)屏為核心，建立智能兒童產(chǎn)品生活解決方案：圍繞成長(zhǎng)屏的核心定義，尋找可以支撐產(chǎn)品定義的專(zhuān)業(yè)品牌制造商，構(gòu)建好好吃飯、好好刷牙、好好喝水、好好學(xué)習(xí)、好好睡覺(jué)等核心生活場(chǎng)景的聯(lián)合產(chǎn)品定義，在ID定義、場(chǎng)景定義及宣傳推廣上形成合力，建立兒童產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)、有趣、智能的生活場(chǎng)景服務(wù)。

1）核心述求：來(lái)自于孩子對(duì)產(chǎn)品的趣味性是否認(rèn)可，是否好玩易學(xué)，需要為孩子營(yíng)造出良好的互動(dòng)性與繽紛感。

2）潛在需求：來(lái)自于家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的高品質(zhì)的需求，他們期望孩子獲取系統(tǒng)化、流程化的權(quán)威性?xún)?nèi)容學(xué)習(xí)資源。他們比起趣味性他們更關(guān)注的是孩子的學(xué)習(xí)質(zhì)量（圖3）。

圖3 核心訴求和潛在訴求關(guān)系

系列化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路，主要聚焦在學(xué)習(xí)成長(zhǎng)和生活工具兩個(gè)板塊，圍繞兒童生活中的使用情景展開(kāi)。逐步構(gòu)建智能化、趣味化的兒童智能互動(dòng)產(chǎn)品品牌（圖4）。

圖4 開(kāi)發(fā)思路

以成長(zhǎng)屏為核心的智能兒童生活解決方案，如圖5，通過(guò)對(duì)50多位“80后” “90后”媽媽的訪(fǎng)談?dòng)涗洠瑖@孩子一整天的主要活動(dòng)軌跡進(jìn)行思考，得出其中關(guān)鍵場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景中或多或少有一些痛點(diǎn)，這就是我們產(chǎn)品需要進(jìn)入的地方。其中我們定義了內(nèi)側(cè)圈層為我們的核心概念場(chǎng)景，是孩子和父母每一天都會(huì)反復(fù)的場(chǎng)景，在核心場(chǎng)景下，我們提出了初步的產(chǎn)品概念定義，用于解決核心場(chǎng)景中孩子和父母遇到的問(wèn)題。

對(duì)上述的痛點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)我們進(jìn)行了詳盡的分析、分類(lèi)和排列，在各種場(chǎng)景下衍生的產(chǎn)品概念進(jìn)行一一描述并對(duì)其痛點(diǎn)提出了初步的解決辦法，但此處并不是最終解決方式，僅僅是幫助后續(xù)參與測(cè)試的人能更好地理解該場(chǎng)景下的痛點(diǎn)問(wèn)題。

圖5 差異化：用戶(hù)群的核心與潛在訴求

針對(duì)產(chǎn)品概念，我們對(duì)30位目標(biāo)人群進(jìn)行了訪(fǎng)談測(cè)試，綜合用戶(hù)對(duì)每個(gè)概念的喜好度評(píng)分、印象中最喜愛(ài)概念TOP3以及用戶(hù)反饋,測(cè)試得分：兒童食育（成長(zhǎng)屏App/內(nèi)容）——8.4分；智能兒童牙刷（硬件+成長(zhǎng)屏端軟件）——7.9分；液晶小黑板（成長(zhǎng)屏端軟件）——7.9分；哄睡兒童智能燈（主要應(yīng)用于睡前陪伴場(chǎng)景）——7.6分；好好學(xué)習(xí)（成長(zhǎng)屏端軟件）——7.4分；習(xí)慣養(yǎng)成（成長(zhǎng)屏端軟件）——7.1分；智能呼吸監(jiān)測(cè)設(shè)備——6.9分。可以看出：智能兒童牙刷、兒童育食、好好學(xué)習(xí)與液晶小黑板概念比較受用戶(hù)喜愛(ài)；其中有用戶(hù)提到智能呼吸檢測(cè)燈 與哄睡兒童智能燈可嘗試融合。此外，也順便測(cè)試了用戶(hù)對(duì)成長(zhǎng)屏的期待，主要有：護(hù)眼、便捷移動(dòng)、可控制兒童使用時(shí)間、以及豐富科學(xué)的孩子成長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容。

基于以上研究結(jié)果和測(cè)試結(jié)果我們能很一目了然的明白接下來(lái)我們應(yīng)該在那些產(chǎn)品上發(fā)力，硬件和軟件必須齊頭并進(jìn)才能起到相輔相成的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

以上就是我們針對(duì)目前兒童早教智能產(chǎn)品市場(chǎng)的研究和相關(guān)配套產(chǎn)品的定義思路，結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)和最終場(chǎng)景定義，可形成一系列硬件產(chǎn)品，此研究方法科學(xué)且具有持續(xù)性，有利于很好的打開(kāi)智能兒童市場(chǎng)。