從信息繭房看互聯網背景下大學生網紅經濟消費行為

尹 潤 李穎慧 胡晶晶 王珊娜

中國勞動關系學院 北京 100089

引言

今年,受疫情影響,全國人民平均上網時長有所提高,尤其是青少年,網上購物的頻次也呈現攀升態(tài)勢。居家防疫的同時,網紅們內容創(chuàng)作的數量和質量上升,大學生受其影響消費無論從金額還是規(guī)模上較之往年均有所提高和擴大,觀看網紅直播或者網紅相關內容創(chuàng)作之后購買網紅產品的大學生越來越多,許多尖銳的問題凸顯,大學生受信息繭房影響的程度也越來越深入。

本研究主要采用問卷調查和訪談兩種方式來收集資料,主要針對本科大學生進行展開,通過數據分析來實現對一手資料的整理。小組通過分層抽樣,共發(fā)放調查問卷503份,收回問卷503份,有效問卷503份,回收率達到100%。由于疫情原因,問卷均為電子問卷,調查內容包括被調查者的基本信息、對網紅的關注度、關注網紅的渠道、消費能力與購買網紅產品數量的對比分析、購買網紅產品的原因和對網紅經濟的看法等,重點分析互聯網背景下大學生在網紅經濟的裹挾中的消費行為。從消費經歷、消費能力、消費平臺、消費類型以及消費原因五個方面對大學生網紅經濟消費行為進行數據的總結、分類,并嘗試歸納分析信息繭房對于大學生網紅經濟消費的影響。

一、基本概念界定

(一)網紅經濟。“網紅經濟”是指隨著“網紅”這一群體的出現而興起的。文中所涉及的“網紅經濟”,是指自2016年后隨著互聯網技術與平臺發(fā)展而產生的新型網紅經濟階段,不同于以往單純的圖文與審丑,新型網紅經濟階段,網紅通過自媒體如微信、短視頻平臺、直播平臺展現自己的優(yōu)勢,積累粉絲,綜合通過短視頻、直播、公眾號文章、廣告宣傳、自主品牌等方式,引導粉絲進行定向消費,從而加快流量變現的一種現象。

(二)網紅經濟消費。本文所涉及的“網紅經濟消費”,是“網紅經濟”領域下延伸出的二級概念,即消費者在觀看網紅直播或者網紅其他相關作品之后做出對網紅進行打賞、購買網紅推薦產品或其他付費行為的一種行為。

(三)信息繭房。“信息繭房”是指在信息領域,人們的注意力會習慣性地被自己的興趣所引導,從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房之中。大學生與網紅之間實際上存在雙向選擇關系,但由于網紅、商家利用大學生在信息傳遞中的信宿地位,對大學生進行持續(xù)性影響,從而通過互聯網構建起一個個以網紅為節(jié)點的繭房,將大學生包裹其中。

二、大學生網紅經濟消費行為現狀

(一)網紅經濟消費在大學生中群體化、多樣化。本研究將日常觀看網紅直播或者相關內容型作品兩小時以上的大學生定義為對網紅較為關注,調查問卷顯示,受訪者中關注網紅的大學生有326名,占比達到64.81%,且在關注網紅的大學生中,在觀看網紅直播或其他內容型作品之后進行打賞或者購買產品的人數占比達到54.38%,在半數以上。大學生關注的網紅類型從美食類、美妝類、穿搭類、電競類、生活類到娛樂類、學習類不等,購買的網紅產品包括服飾鞋帽、美妝護膚、食品以及生活用品等。網紅經濟消費行為從個人行為到集體行為,逐漸群體化;且大學生購買網紅產品的類型逐漸增多,由起初單一的美妝服飾等發(fā)展到現在幾乎覆蓋到生活的方方面面,網紅經濟消費行為逐漸多樣化。

(二)大學生進行網紅經濟消費多為提升外在形象。

表一 大學生購買的網紅產品類型 頻率

a.使用了值1對二分組進行制表。

大學生關注的網紅類型多為美食博主與美妝穿搭博主,分別占比65.31%與57.5%,從大學生購買的物品類型中我們可以看出,大學生購買服飾鞋帽以及美妝護膚產品、食品類較多,分別占比達到54.7%、57.1%和58.4%。也就是說大部分參與網紅經濟消費的大學生更喜歡美食博主與美妝穿搭博主,消費產品類型也多在服飾鞋帽、美妝護膚與食品類之間,同時購買美妝護膚產品的同學也多數會購買服飾鞋帽等,用以提升外在形象,或者跟進時尚潮流。

(三)大學生網紅經濟消費行為習慣趨同性提升。從大學生關注網紅的類型來看,關注美食博主的同學同時也會關注美妝穿搭類博主以及娛樂搞笑類博主,這些領域的頭部網紅往往有重疊現象出現,且頭部網紅的粉絲數量與影響力并非腰部網紅與基層網紅可以比擬。當下大熱的直播帶貨網紅有李佳琦、薇婭以及辛有志等,在每一次的直播帶貨場次結束之后均有較多的粉絲接受推薦進行產品購買。每一次內容型作品的觀看與直播的好物推薦都會向大學生群體給出一個偏好問答,并精準的將信息反饋給商家。長此以往,大學生在經受長期的偏好篩選、大數據篩選以及消費意愿篩選之后,消費產品趨同、消費時間點趨同、消費金額趨同,往往容易形成相同的消費習慣,即消費習慣趨同。

三、大學生網紅經濟消費存在的問題

(一)大學生易沖動消費,理財意識薄弱。

表二 大學生是否曾經后悔沖動消費

表三 大學生月生活費

表四 大學生平均每月購買網紅產品支出占生活費比例

據調查問卷顯示,65.6%的大學生在網紅經濟消費后曾經后悔過,并下定決心在下一次要好好管住自己,不再沖動消費。根據大學生每月生活費評估大學生消費能力,八成以上的大學生每月生活費在3000元及其以下,僅有5.5%的大學生每月生活費在3000元—5000元,4.9%的大學生每月生活費在5000元及其以上。據調查,有近20%的同學每月購買網紅推薦產品的總金額在生活費中的占比達到20%--80%,由于大部分學生的月生活費不足三千元,一旦網紅經濟消費總金額占月生活費比例超出20%,大學生的月生活質量便會大打折扣。

(二)大學生陷入信息繭房。在互聯網背景下商家的產品營銷往往極為強勢,利用互聯網的大數據推送與線下廣告堆疊營造一個個信息繭房。尤其是每年的618購物節(jié)與雙11購物節(jié),電腦、手機、APP開屏等均是購物節(jié)的狂歡廣告,大街小巷的廣告位也均是購物節(jié)的相關推廣,在全民購物的狂歡氛圍中,隨著網紅主播推薦產品次數越來越頻繁,同一產品在同一時間被多名網紅推薦,大學生購買產品的心理防線逐漸崩塌,同時陷入饑餓營銷陷阱。花唄、借唄等在臨近購物節(jié)時也會放寬額度,并輔以廣告不斷刺激學生使用,誘惑學生超前消費。

(三)大學生購買網紅產品的動機較為消極。

表五 大學生選擇購買網紅產品的原因 頻率

a.使用了值1對二分組進行制表。

1.從眾心理與攀比心理。根據相對收入假說,消費是一種個體行為,但具有較強的示范效應。69.3%大學生在購買網紅產品時往往會參考其他同學的消費行為,并進行模仿與攀比。大學生購買網紅產品的動機在從眾心理這一方面可以分為兩種類型,一是隨大勢所趨,緊跟一種時尚潮流。另一種是跟隨模仿自己喜歡一類網紅的吃穿用度等,模仿網紅生活習慣。攀比心理也可以分為兩個方面,一方面是時尚感的競爭,爭奪小群體中“時尚意見領袖”的地位;一方面是奢侈感的攀比,部分人致力于讓自己看起來更富有。出于以上心里,部分大學生會愿意付出更多時間觀看網紅直播與其他相關作品,并研究如何才能夠讓自己顯得更為時尚,或者看起來更富有。

2.享樂主義。還有一部分大學生進行網紅經濟消費的動機是為了享受。去價格昂貴的網紅奶茶店、網紅萌寵店打卡,或者是購買較為昂貴的衣服、鞋子等,只為提高自己的生活水平,享受物質,而非進行精神上的提升。

四、大學生進行網紅經濟消費的原因

(一)網紅產品具有比價優(yōu)勢。同一件商品,在網紅直播或者推廣之后可能會在價格上有所下降或者加贈更多的贈品。如李佳琦直播所售賣的貨物,一般來說都會比該物品的正常價格略低,這是因為網紅為了該物品能在自己的推廣下獲得更大的銷量,同時更具有比價優(yōu)勢,會在與商家簽約之前仔細洽談,壓價,最后確保該物品在自己推廣時間內價格較低或者粉絲向商家報自己的網紅ID之后商家能夠給予特殊優(yōu)惠。低價加上更多贈品的誘惑,有相當一部分大學生受到比價的刺激,網紅經濟消費意愿大大增加。

(二)意見領袖煽動學生消費。許多網紅已經轉入內容型創(chuàng)作階段,一個好的內容型廣告作品不僅能夠抓住消費者眼球,更能夠洞悉消費者心理,向消費者傳遞消費理念,并煽動消費者購買更多產品或者打賞更多,如在網紅直播中即時性的體驗與付費模式讓大學生在完全的熱區(qū)中完成消費。針對年輕人的特性,許多網紅的廣告不帶有傳統的廣告特性,而是在日常生活視頻中對推銷產品進行軟植入,營造一種消費者自己發(fā)掘到日用好物的假象。網紅內容型作品傳遞消費理念,同時電商造節(jié)輔以饑餓營銷,學生在網紅的視頻作品中看到了相關產品為數不多之后,便會生出一種緊迫感,加快網紅經濟消費的步伐。

(三)信息繭房促使學生消費。互聯網大數據對于消費者的愛好推送已經越來越精準,依舊以雙十一購物節(jié)為例,在購物節(jié)前一個月,各大商家便進行氛圍鋪陳,淘寶、京東、微博、抖音等軟件的開屏廣告與頁面上最顯眼的廣告位都會被雙十一相關信息所占據。短暫離開互聯網世界,各大商城也會掛上打折信息,大學生在吃飯、寢室討論時也會討論雙十一如何購物才能更劃算,至此,一個信息繭房已經完全建立。線上互聯網氛圍營造消費氛圍與假象,線下大學生討論加快繭房建立,大學生不斷接受“購物”的心理暗示與正向刺激,從而進入網紅經濟消費行列。

五、信息繭房對大學生網紅經濟消費的影響

(一)弱化大學生獨立思考能力。長期置身信息繭房之中,隨著時長的增加與正向刺激的頻率的增加,大學生會增強對繭房中意見領袖的服從度,同時縮窄大學生的視野范圍。久而久之大學生會想當然的認為自己一直以來所知道的商品或者消費理念就是最好的、正確的,缺少與繭房之外的人的交流與討論,個人觀點固化。在線上線下交織的一個個信息繭房之中,群體極化討論,大學生的從眾行為增多,最后形成一種網紅說哪一種產品好,大學生就會接受推薦去進行消費,不再考慮產品的實用性與適用性的現象。

(二)弱化大學生自我身份認同。在信息繭房之中停滯的時間越久,個人的屬性被磨滅的就越多。在信息繭房之中,群體屬性占據絕對優(yōu)勢并且逐漸趨同,大學生個體性生存空間逐漸減少,群體極化鞏固了大學生的認知偏向,大學生從互動接受信息過渡到被動接受信息,個性弱化的同時也減弱了大學生的自我身份認同。在信息繭房之中,不再具有強自我個性的大學生服從性越來越高,更容易做出超前消費、超額消費等行為,對網紅推薦的產品接納度也逐漸增高。

(三)提升大學生信息焦慮程度。大學生往往一開始只是關注一個或一類網紅,但是大數據檢索到關鍵詞之后會繼續(xù)推薦相關內容,害怕錯過信息的大學生又開始對其他類型的網紅產生好奇,接連不斷的接收多種信息,并且對信息接收不全面感到焦慮,害怕自己錯過高質量、低價格的網紅產品,產生一種“吃虧”的感覺。一旦突然遠離繭房,或者繭房破裂,大學生的信息焦慮會更加嚴重,長時間生活在繭房中阻隔了信息偶遇的價值所在,有限理性在長時間的認知固化中逐漸削弱,離開繭房的大學生將短時間內失去信息接收的渠道,他們會認為自己不再緊跟時尚,自己是群體中的異類,從而引發(fā)焦慮。

六、對策與建議

(一)政府起到“把關人”作用,控制學生信息引入。引入“把關人”對于破除繭房的意義,表現在兩個方面。一是從信息源頭進行把控,低質量信息不會到達受眾端口,政府人為的將過量的營銷弱化,縮小信息庫范圍;另一方面是引導主流價值與輿論方向,政府作為“把關人”,嚴格控制信息質量的同時也會注意信息的多元化傳遞,并不會將每一個人隔離成信息孤島,且得益于大數據推薦算法,多元文化并舉,群體的共性與個體的個性得到兼顧,并在一定程度上大大降低大學生的信息焦慮。

政府可以首先推廣素養(yǎng)教育,確定制度性方法,提升大學生媒介素養(yǎng),教授大學生自我破繭之道,從源頭上防止大學生陷入繭房;其次,明確相關平臺責任,監(jiān)管算法透明度對誕生網紅的相關平臺進行責任的明確與后續(xù)監(jiān)管的跟進,確保平臺抓取用戶信息時的算法合理、合法、合規(guī),保護用戶信息的同時確保行業(yè)有序競爭;第三,堅守主流發(fā)聲陣地,凝聚價值觀,政府應當在各個傳播渠道與信息平臺都有穩(wěn)固的發(fā)聲陣地,根據不同信息平臺的受眾偏好制定差異化傳播策略以及內容,正確傳遞價值導向。

(二)學校起到“領頭羊”作用,引導學生正確消費。校方“領頭羊”角色之于大學生的意義在于提前防范和示范效應。高校應當首先開設相關課程,或定期開展相關講座,向學生傳播概念,并讓學生正確認識到網紅經濟以及其引申意義以下的消費行為,引導學生正確消費;組織學生進行相關主題的活動,如“網紅經濟背景下的理性消費”征文主題比賽等,給大學生一個思考的方向,引導大學生注意到信息繭房效應對于自身網紅經濟消費的影響,從而培養(yǎng)大學生對于新鮮事物的思考能力,鍛煉大學生的個人思考,同時也能夠引導學生正確消費。

(三)個人明確“破繭者”角色,警惕變相信息消費。對于大學生來說,首先大學生應當明確個人的角色定位,想要減弱自身在網紅經濟嚇得影響,打破信息繭房,可以從以下三個方面入手。首先,警惕信息消費,追求信息價值。海量信息對于個人來說往往并沒有價值,大學生應當篩選信息,警惕信息消費,避免被群體行為裹挾。二,主動偏軌接觸,塑造認知廣角。大學生應當主動認識新的事物,接觸新的知識,適當離開自己的舒適區(qū),拓寬自我認知視野,從更高的層面上俯視網紅經濟,以自我需求為前提進行適度的網紅經濟消費,遠離信息繭房。三,擺脫媒介依賴,尋求現實認同。大學生應當適當減輕對于意見領袖的依賴程度,不要盲從網紅建議,在購買產品時自己先做一個小范圍的市場調查或者同類替代品分析,學會在集體中保留個體屬性,并找回自我認同。