品牌羊肉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析
——以河北省為例

□劉 娜，董 謙

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 河北 保定 071001）

如何保障消費(fèi)者買(mǎi)到安全放心的食品已經(jīng)成為當(dāng)下的熱點(diǎn)。從實(shí)踐來(lái)看，打造具有地方特色的羊肉品牌，提升羊肉產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能滿(mǎn)足人們不斷提高的消費(fèi)需求。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)訪(fǎng)談法和問(wèn)卷調(diào)查法展開(kāi)調(diào)查，主要包括消費(fèi)者基本情況、羊肉消費(fèi)現(xiàn)狀和羊肉消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)品牌羊肉的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿3 個(gè)方面。共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500 份，回收367 份，有效調(diào)查問(wèn)卷305 份，有效回收率為83.10%。

2 河北省城市居民品牌羊肉購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的實(shí)證分析

2.1 變量設(shè)置與模型構(gòu)建

參考現(xiàn)有關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的變量因素的相關(guān)研究，主要選取個(gè)體特征、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注程度、經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)品因素、營(yíng)銷(xiāo)因素、習(xí)慣因素以及品牌認(rèn)知等具體變量，探究影響品牌羊肉購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)因素。

假設(shè)上述變量因素能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，將購(gòu)買(mǎi)意愿設(shè)定為因變量Y，其他的變量因素則表示為自變量X。

在此次研究中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的因變量有兩個(gè)，分別為購(gòu)買(mǎi)和不夠買(mǎi)，二者的選擇形成了二元選擇。為此，采取了二元Logistic 模型，具體公式如下。

式中：P（y）是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌羊肉的概率；Xij是解釋變量，表示第i個(gè)樣本的j個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素；Bj表示j中影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素的回歸系數(shù)；n表示這一概率影響因素的個(gè)數(shù)；α是常數(shù)項(xiàng)；ui是其他的隨機(jī)項(xiàng)。

2.2 模型結(jié)果分析

應(yīng)用SPSS 軟件對(duì)品牌羊肉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，模型的Cox&Snell R2為0.613，說(shuō)明擬合優(yōu)度較好；卡方為353.426，表明模型整體顯著性較好。

根據(jù)回歸分析結(jié)果可知，促銷(xiāo)宣傳、品牌羊肉信任程度的Wald 統(tǒng)計(jì)值比較大，顯著性都為1%，代表消費(fèi)者選擇品牌羊肉的購(gòu)買(mǎi)意愿受到了明顯影響；羊肉新鮮程度和外觀(guān)、羊肉肉質(zhì)與口感、羊肉的知名度和品牌、食品（農(nóng)產(chǎn)品）認(rèn)證標(biāo)志認(rèn)知程度顯著性均在5%的水平以下顯著，且Wald 統(tǒng)計(jì)值都較大，說(shuō)明上述因素對(duì)品牌羊肉購(gòu)買(mǎi)意愿有較大的影響；學(xué)歷、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注程度、購(gòu)買(mǎi)的便利程度與購(gòu)物環(huán)境的顯著性水平處于10%之下，表明這些因素能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；其他變量顯著性較大，則代表有極小的影響。

Exp（B）代表其他變量不變時(shí)，自變量每次變化一個(gè)單位，其中的顯著性變量因素則能夠促進(jìn)消費(fèi)者選擇品牌羊肉。根據(jù)回歸結(jié)果分析，所有顯著性變量因素的貢獻(xiàn)比都是不同的，從大到小的比例依次是羊肉的新鮮度與外觀(guān)、對(duì)羊肉產(chǎn)品標(biāo)志的認(rèn)知度、羊肉的品牌、購(gòu)買(mǎi)的便利度和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的環(huán)境、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注度、羊肉肉質(zhì)與口感、學(xué)歷、促銷(xiāo)宣傳、品牌羊肉信任程度。根據(jù)以上分析可知，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌羊肉的消費(fèi)選擇可以依照以上變量因素編制適宜的銷(xiāo)售方案。

根據(jù)以上公式的分析結(jié)果可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌羊肉的意愿主要受羊肉新鮮程度和外觀(guān)、食品（農(nóng)產(chǎn)品）認(rèn)證標(biāo)志認(rèn)知程度、品牌羊肉宣傳、購(gòu)買(mǎi)的便利度和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的環(huán)境、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注度、羊肉肉質(zhì)與口感、促銷(xiāo)宣傳、品牌羊肉信任程度等多種因素的影響，購(gòu)買(mǎi)行為因影響因素不同而不同。

3 對(duì)策建議

3.1 政府方面：培育羊肉品牌

政府需要培育羊肉品牌，注重相關(guān)的品牌發(fā)展計(jì)劃，挖掘人文資源，宣傳品牌羊肉，提供完善的公共服務(wù)，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

（1）制訂羊肉品牌發(fā)展計(jì)劃。依照現(xiàn)有的羊肉品牌發(fā)展基礎(chǔ)，向其他成功的羊肉品牌借鑒經(jīng)驗(yàn)，參照地方實(shí)際情況，制訂詳細(xì)的地方品牌發(fā)展計(jì)劃。鼓勵(lì)與扶持龍頭企業(yè)旗下的大品牌，發(fā)揮帶頭示范作用。規(guī)范市場(chǎng)中與羊肉相關(guān)的協(xié)會(huì)的運(yùn)行機(jī)制，出臺(tái)保證品牌羊肉質(zhì)量以及穩(wěn)定市場(chǎng)發(fā)展的政策和法律法規(guī)，促進(jìn)品牌羊肉健康、有序發(fā)展。同時(shí)，引進(jìn)外資企業(yè)，開(kāi)發(fā)并整合資源，培育羊肉品牌[1]。

（2）挖掘人文資源，宣傳品牌羊肉。政府需要做好為品牌服務(wù)的工作，綜合考慮當(dāng)?shù)氐难蛉馐称沸袠I(yè)、文化以及現(xiàn)有資源等因素，重點(diǎn)挖掘具有地方特點(diǎn)的自有文化，為品牌羊肉注入人文元素。加強(qiáng)品牌宣傳，將品牌建設(shè)提升至非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度，提高消費(fèi)者的認(rèn)同度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌羊肉的消費(fèi)忠誠(chéng)度，提高品牌戰(zhàn)略高度[2]。

（3）政府要給予完善的政策，提供完整的公共服務(wù)，以培育羊肉品牌。政府應(yīng)發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，為品牌培育提供優(yōu)良的創(chuàng)造環(huán)境以及資源扶持，促使品牌企業(yè)不斷優(yōu)化改革，保持品牌羊肉的競(jìng)爭(zhēng)力。提供相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新扶持，設(shè)立技術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，引進(jìn)優(yōu)秀人才和先進(jìn)技術(shù)，做好牽線(xiàn)搭橋工作，提供更多完善的公共服務(wù)。

3.2 企業(yè)方面：打造品牌羊肉

（1）不斷提高自身科研實(shí)力。企業(yè)發(fā)展源自于自身的創(chuàng)新能力，必須保持企業(yè)的科研實(shí)力。提高企業(yè)的科研能力能夠促使企業(yè)的生產(chǎn)力不斷提高，推動(dòng)企業(yè)品牌培育計(jì)劃順利實(shí)施。通過(guò)創(chuàng)新，企業(yè)可以提高品牌產(chǎn)品的科技含量，提高品牌產(chǎn)品的附加值，加速品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，為企業(yè)發(fā)展累積強(qiáng)大的專(zhuān)利技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為開(kāi)拓市場(chǎng)提供強(qiáng)有力保障，確保產(chǎn)品具有超強(qiáng)的品牌匯聚能力[3]。

（2）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。品牌推廣需要適宜的銷(xiāo)售策略，幫助消費(fèi)者選擇品牌羊肉，將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。同時(shí)，需要完善消費(fèi)者反饋機(jī)制，收集消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)與建議，為制訂銷(xiāo)售策略提供依據(jù)，也為企業(yè)品牌創(chuàng)新與改進(jìn)提供方向。培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提高品牌羊肉的市場(chǎng)占有率。

（3）完善營(yíng)銷(xiāo)方案。銷(xiāo)售場(chǎng)地的選擇需要結(jié)合超市、專(zhuān)賣(mài)店鋪的情況，也需要考慮社區(qū)中的便利商店等，運(yùn)用多元化的銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓并占領(lǐng)新市場(chǎng)。開(kāi)展產(chǎn)品配送到家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)連鎖式經(jīng)營(yíng)發(fā)展，建立品牌羊肉以及其他畜牧產(chǎn)品的電子銷(xiāo)售平臺(tái)，滿(mǎn)足大眾“超時(shí)空”“低成本”的消費(fèi)需求。同時(shí)，要保證電子銷(xiāo)售渠道以及配送供應(yīng)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)食品安全管理工作[4]。

（4）加大品牌羊肉的宣傳力度。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)食品認(rèn)證標(biāo)志以及食品認(rèn)證的了解普遍很少，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌肉品時(shí)，很難通過(guò)辨認(rèn)這類(lèi)商標(biāo)進(jìn)一步了解肉品的品質(zhì)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)宣傳。企業(yè)要與政府積極合作，借助媒體大力宣傳與普及品牌羊肉知識(shí)，擴(kuò)大其推廣普及空間，提高大眾對(duì)品牌羊肉健康、有機(jī)、綠色的認(rèn)可度，強(qiáng)化民眾對(duì)品牌標(biāo)志的辨別度。加深大眾對(duì)品牌羊肉認(rèn)證、養(yǎng)殖、加工以及儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)的了解，促使大眾能夠迅速辨別品牌羊肉與普通羊肉，消除大眾的消費(fèi)顧慮，提高消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿，提高品牌影響力，提高市場(chǎng)份額[5]。

3.3 消費(fèi)者方面：關(guān)注品牌羊肉

肉羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。大眾對(duì)羊肉產(chǎn)品的質(zhì)量要求有所提高，逐漸脫離了原先羊肉產(chǎn)品的數(shù)量滿(mǎn)足型需求發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大眾對(duì)羊肉產(chǎn)品的需求由普通羊肉上升至安全有資質(zhì)的品牌產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查得知，大眾對(duì)品牌羊肉的認(rèn)知度依然較低，消費(fèi)者容易購(gòu)買(mǎi)到低質(zhì)量的羊肉，導(dǎo)致品牌羊肉無(wú)法得到更好的發(fā)展，嚴(yán)重制約了羊肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不利于品牌羊肉發(fā)展。

政府與企業(yè)應(yīng)大力宣傳品牌羊肉，讓消費(fèi)者熟知品牌羊肉的生產(chǎn)過(guò)程，使其對(duì)品牌羊肉有更高的認(rèn)同度，轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，逐步形成科學(xué)的消費(fèi)理念，接受優(yōu)質(zhì)羊肉產(chǎn)品，選擇高品質(zhì)、健康、有機(jī)的多元化羊肉產(chǎn)品，提高消費(fèi)檔次[6]。