中國紀錄片產(chǎn)業(yè)中的IP運營現(xiàn)象探析

張 欣 周 婕

紀錄片自誕生起具備文獻價值、社會價值、科普價值、審美價值以及娛樂價值等。IP運營資本對市場盈利的重視，正在改變紀錄片的美學樣貌，一定意義上重塑了紀錄片的內(nèi)涵。但紀錄片IP運營內(nèi)部行動者應時刻警惕，確定紀錄片創(chuàng)作底線，防止無原則迎合外部市場經(jīng)濟等力量。只有時刻牢記紀實本質(zhì)和社會價值要求，才能真正可持續(xù)生產(chǎn)開發(fā)，最終實現(xiàn)紀錄片產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

2013 年，IP（intellectual property，知識產(chǎn)權的英文縮寫）模式在文化產(chǎn)業(yè)嶄露頭角，隨后引起追捧。紀錄片產(chǎn)業(yè)日益受到IP概念的影響，2012年《舌尖上的中國》證明了IP運營模式在中國紀錄片市場的潛力，此時紀錄片處于IP思維積累期。2015年前后，受文化產(chǎn)業(yè)IP浪潮影響，紀錄片產(chǎn)業(yè)IP運營理念扎根。北京師范大學張同道團隊在《2016年中國紀錄片發(fā)展研究報告》首次提到“紀實IP”，IP作品集中出現(xiàn)，如《老廣的味道》《我在故宮修文物》《本草中國》等，口碑和市場大幅提升。2018年至今，紀錄片IP運營進入發(fā)展期，運營方式不斷升級，呈現(xiàn)多元化、精準化特點。

紀錄片IP建構現(xiàn)狀

筆者以紀錄片進入產(chǎn)業(yè)驅(qū)動階段的2010年為起點，依據(jù)IP運營是紀錄片進入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的裂變再生產(chǎn)運作的界定標準，基于中國紀錄片官網(wǎng)、央視網(wǎng)、芒果TV、豆瓣的公開數(shù)據(jù)進行全面統(tǒng)計，最終歸納整理45部實現(xiàn)IP運營的紀錄片產(chǎn)品。在IP浪潮下，紀錄片文本發(fā)生如下變化：

（一）泛紀實打造多元意義

相對于傳統(tǒng)的紀錄片制作播出環(huán)節(jié)，IP運營為了吸引更多受眾，除紀實美學外，更加關注戲劇美學和技術美學。戲劇美學以故事展現(xiàn)內(nèi)容，矛盾沖突、懸念設置、節(jié)奏把控等手法應用頻繁，真實素材表現(xiàn)手法不斷創(chuàng)新；技術美學對畫面品質(zhì)的提升為觀眾獻上耳目一新的視覺盛宴，如《航拍中國》利用航拍技術引發(fā)熱議，并衍生第二季作品；《風味人間》《本草中華》運用超微觀攝影等手法展現(xiàn)細膩變化；《水果傳》等則采用動畫技術繪聲繪色展現(xiàn)紀實內(nèi)容，增添趣味性等。

各路美學融合的同時，紀實美學內(nèi)涵悄然發(fā)生變化，泛紀實理念屢屢被運用。目前國內(nèi)泛紀實產(chǎn)品分為三類，一是紀實真人秀，包括《侶行》《跟著貝爾去冒險》《客從何處來》等，其中戲劇美學與紀實美學地位持平或略高，核心人物及其經(jīng)歷成為看點；二是紀錄短視頻，包括《故宮100》《如果國寶會說話》等制作的紀實短視頻集合，它們依賴于移動媒介的興盛，短小精良為主要特色；三是紀實劇，這是新興的泛紀實形式，包括云集將來已制作完成的《歲食記》等。

（二）相關性追求情感共鳴

IP成功運營需要母本的強滲透力和延展性，媒介融合語境中，情感共鳴的關鍵在于相關性，即用戶能在文本上發(fā)現(xiàn)與日常生活的連接點。

1.題材相關性

通過立體的形式講述扣人心弦的故事，展現(xiàn)背后的世界體系并宣揚核心價值觀，這是IP必備的文本邏輯。紀錄片IP以真人真事為素材，必須建立在現(xiàn)實世界，不能創(chuàng)作故事，只可記錄故事，所以選擇記錄怎樣的故事是紀錄片IP首要考慮的元素。

《舌尖上的中國》的火爆證明美食題材在中國市場的巨大潛力，引發(fā)美食類紀錄片IP生產(chǎn)開發(fā)的浪潮。紀錄片創(chuàng)作者面對資本力量的涌入，參考成功案例的同時為避免陷入同質(zhì)化的桎梏，追求作品差異化，從而推動紀錄片美食題材的深入和細化，比如展現(xiàn)夜宵生活的《人生一串》、刻畫早餐文化的《早餐中國》、聚焦水果的《水果傳》、各大地方美食文化《尋味順德》《老廣的味道》《湘當韻味》等。除原創(chuàng)題材，紀錄片IP的建構還會借助已形成一定粉絲基數(shù)的IP進行開發(fā)，比如借助“貝爾”形象產(chǎn)權的《跟著貝爾去冒險》、依靠“故宮”IP的《我在故宮修文物》、著名財經(jīng)學家吳曉波的著作《激蕩三十年》《激蕩十年，水大魚大》的“激蕩”系列衍生紀錄片《激蕩中國》等。這些紀錄片借鑒原IP題材成為衍生品，同時成為紀錄片IP母本，其文化資本伴隨屬性的疊加得以升值。

2.敘事風格相關性

歷史厚重感是我國紀錄片一大特色，但存在與時代的連接感偏弱的缺陷。紀錄片IP建構著眼于當下，加強屏幕內(nèi)外的緊密感和互動感。通過梳理，目前實現(xiàn)紀錄片IP運營的案例中95%基于現(xiàn)代場景，即使是描述歷史，也是更符合現(xiàn)代受眾的審美習慣的敘事手法，如《如果國寶會說話》順應萌文化，以輕松精練的文案贏得觀眾喜愛。其次，紀錄片IP創(chuàng)作體現(xiàn)短、快、年輕化的敘事特點。據(jù)筆者數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國紀錄片IP建構中，電視紀錄片單集時長保持50——60分鐘，平均3——8分鐘出現(xiàn)一個故事；紀錄電影90——110分鐘；新媒體紀錄片單集時長15——30分鐘。再次，青年群體成為各家紀錄片平臺主要搶占的用戶群體，紀錄片IP建構中的視聽語言呈現(xiàn)更加年輕化，例如《人生一串》的說書感解說詞、《如果國寶會說話》的“請查收”體、《萬物滋養(yǎng)》的第一人稱解說詞等，這些紀錄片解說詞不斷創(chuàng)新，以一種平民般的語態(tài)拉近與受眾的心理距離，更易引起情感共鳴。

紀錄片IP傳播現(xiàn)狀

打造多元意義和共鳴屬性的內(nèi)容是IP運營的第一步，將文本有效精準送至受眾面前是IP運營的第二步。現(xiàn)有紀錄片IP傳播分為兩大方式，基本上遵循IP運營擴大影響、積聚粉絲的規(guī)律。

（一）跨平臺立體傳播

1.臺網(wǎng)聯(lián)動發(fā)行

從年齡分布來看，“90”后、“00”后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)崛起成長的一代，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們擁有強烈的求知欲，因此成為網(wǎng)絡紀錄片的主要受眾。相比之下，電視臺受眾中老年人群居多，因此，臺網(wǎng)聯(lián)動利于實現(xiàn)各年齡層的傳播。同時，電視臺作為國有媒體的權威性和專業(yè)性與網(wǎng)絡平臺的靈活性互補，臺網(wǎng)聯(lián)動傳播實現(xiàn)紀錄片IP從小眾向大眾擴散。

2.短視頻平臺備受關注

新媒體發(fā)展促使紀錄片“短平快”趨勢愈加顯著，微紀錄片已成流行。即使是長紀錄片，平均3——8分鐘會出現(xiàn)一個故事，這些內(nèi)容特質(zhì)為紀錄片IP的短視頻傳播帶來便利。紀錄片IP的短視頻形式體態(tài)輕、時長短，但是結構完整，牢牢把握住故事規(guī)律。為了在15秒至60秒之間抓住觀眾注意，紀錄片IP的短視頻往往選取原片最驚艷的畫面或劇情。

（二）社群化傳播

不同于原創(chuàng)的影視漫游IP依靠自身內(nèi)容吸引受眾打造社群，紀錄片記錄客觀世界，易于吸引記錄對象的原始社群，例如以休閑娛樂為代表的《侶行》《足球道路》《冰雪道路》播出，極限運動愛好者、足球愛好者、冰雪活動愛好者因為興趣一致成為這些紀錄片IP的觀眾；以地區(qū)為代表的《尋味順德》《老廣的味道》等會引起一批地域接近居民的關注；以專業(yè)為代表的《本草中華》《人間世》《中國醫(yī)生》等對身份接近的醫(yī)療人員極具影響。其次，紀錄片IP線下社群化傳播活動逐漸增多，如《人間世》讀書會、《我在故宮修文物》點映會、《如果國寶會說話》博物館“走進國寶”活動、《水果傳》分享會、《被點亮的星球》看片會、《大地私宴》私享會等。然而，全面來看，紀錄片IP傳播體量仍無法與影視漫游等相比；社群化傳播增強用戶互動，然而其凝聚度與忠實度仍然有待提高。

紀錄片IP開發(fā)現(xiàn)狀

IP建構打造吸引力，IP傳播擴散影響力，IP開發(fā)則為延長價值鏈，因為IP開發(fā)既是母本IP運營的終點，也可能是IP衍生品運營的起點。不同于虛構類影視與漫畫游戲，紀錄片IP依靠強大的文化資本底蘊，掙脫單一表現(xiàn)的束縛，實現(xiàn)負成本連接，進行內(nèi)容分發(fā)。

（一）系列化開發(fā)為主流

根據(jù)整理案例可得，系列化是紀錄片IP開發(fā)的主要形式，其中主題深化是國內(nèi)紀錄片IP系列開發(fā)的固有模式。《舌尖1》純粹聚焦中華美食；《舌尖2》轉(zhuǎn)變敘事角度，突出美食背后的人文色彩；《舌尖3》再次拔高，從人文色彩上升到中國文化，探究中國人千百年來與美食的感情。

內(nèi)容及表現(xiàn)手法的創(chuàng)新是國內(nèi)紀錄片系列化的另一方式。《如果國寶會說話》IP母本聚焦中華大地的原始文明，《國寶2》則沿著時間軸介紹秦漢階段的歷史文物；《水果傳》IP母本著重展示亞洲地區(qū)的水果魅力，第二季則突破亞洲關注歐洲、大洋洲、非洲以及南美洲土著地區(qū)的特色水果，以新奇打動觀眾，不斷滿足他們的求知欲。

（二）跨媒介開發(fā)新突破

當下伴隨著“泛紀實”理念的興起和直播短視頻等技術的成熟，紀錄片IP跨媒介開發(fā)逐漸找到新方向。

1.圖書音像開發(fā)傳統(tǒng)

IP時代下紀錄片與圖書創(chuàng)新聯(lián)動模式，例如央視頻道以《紅樓夢》《三國演義》開發(fā)出《三國的世界》《曹雪芹和紅樓夢》等紀錄片作品；除卻電子圖書出版物，紀錄片IP與喜馬拉雅、蜻蜓等音頻類應用產(chǎn)品合作，上線音頻資源，面向更多受眾。

2.影劇轉(zhuǎn)化嘗試

2010年以來，僅有《舌尖上的新年》《一百年很長嗎》《厲害了我的國》《最后的棒棒》《我在故宮修文物》《我的詩篇》《生門》《喜馬拉雅天梯》8部IP實現(xiàn)劇影轉(zhuǎn)換。其中，僅《舌尖上的新年》是頂著“舌尖IP”全新創(chuàng)作的作品，其余皆是在原有版本素材的基礎上通過精編、選編、集錦等方式進行二次創(chuàng)作。

3.泛紀實產(chǎn)品成新方向

2018年央視出品《足球道路》與B站合作打造衍生原創(chuàng)節(jié)目《粵知世界波》和《球迷修煉手冊》，從賽事講解和球迷采訪兩個角度豐富《足球道路》內(nèi)容；優(yōu)質(zhì)冒險紀實IP《侶行》利用直播技術和直播平臺熊貓合作，即時展現(xiàn)冒險心跳旅程；廣電人才對原有IP定向創(chuàng)作短視頻版，或者重新策劃衍生選題，全新創(chuàng)作節(jié)目，為老牌節(jié)目帶來新的生機。未來，隨著紀錄片產(chǎn)業(yè)中“紀實”概念的逐漸泛化，“紀錄片IP+紀實節(jié)目+綜藝+vlog+短視頻+直播”的衍生格局會更加成熟。

（三）授權電商熱潮

紀錄片IP不再滿足于文本內(nèi)容的拓展，開始與商業(yè)平臺合作。目前進行授權電商的紀錄片IP占比23%，約14部，其中美食類、歷史文化類以及工匠類主題紀錄片與電商合作概率最高。

電商合作表

紀錄片IP的周邊與紀錄片的整體調(diào)性保持一致，承載紀錄片IP的主題和內(nèi)涵：《足球道路》衍生馬克杯、帆布包、充電寶等產(chǎn)品在電商平臺售賣，彰顯足球精神；持續(xù)輸出紀實內(nèi)容的東方美食博主李子柒在2018年開設淘寶旗艦店，響應視頻中“東方美學特質(zhì)”打造一批精致古典的美食產(chǎn)品。紀錄片授權于電商平臺便是看重電商與廣告同樣的商業(yè)屬性，但《舌尖上的中國》第三季被受眾戲謔為“淘寶上的中國”，《茶界中國》等體現(xiàn)濃濃的廣告氣息，可見過度強調(diào)市場價值必定對紀錄片其他價值造成一定損傷。

（四）場景體驗開發(fā)探索

我國紀錄片IP場景體驗開發(fā)過去多以線下活動為主，如《美麗中國》音樂會，演奏片中配樂；此外，游戲是場景體驗的另一代表，《舌尖上的中國》研發(fā)同名策略經(jīng)營類手游；《跟著貝爾去冒險》研發(fā)同名冒險游戲；《水果傳2》播出期間與火爆休閑游戲“卡片怪獸”深度合作，制定獨特水果黃金卡牌。未來隨著IP理念的深入和融媒體技術的發(fā)展，交互類紀錄片場景體驗開發(fā)或許成為重要方式。

紀錄片IP運營機制與存在問題

概括來說，紀錄片IP運營機制包括兩個層面，一是由IP創(chuàng)造者、衍生方、媒介平臺、用戶構成的內(nèi)部行動網(wǎng)絡，行動者直接介入IP運營的各個環(huán)節(jié)；一是由資本、技術、知識產(chǎn)權政策構成的外部驅(qū)動網(wǎng)絡，間接影響IP運營的發(fā)展。其中各要素各司其職、相互協(xié)調(diào)、相互制約，由此推進紀錄片IP運營合理發(fā)展。

但IP創(chuàng)造者的迷茫與斗爭在紀錄片IP運營初始就埋下隱患；IP衍生方對紀錄片文化價值的忽略，不僅抑制IP價值鏈的不斷發(fā)展，一定程度上又損傷紀錄片IP的信譽；紀錄片用戶的體量小和不穩(wěn)定給IP運營帶來更多挑戰(zhàn)。除了內(nèi)部問題外，外部的知識產(chǎn)權管理漏洞、資本介入影響不佳等問題也導致紀錄片IP運營過程中會遇到諸多阻礙。

紀錄片自誕生起具備文獻價值、社會價值、科普價值、審美價值以及娛樂價值等。IP運營資本對市場盈利的重視，正在改變紀錄片的美學樣貌，一定意義上重塑了紀錄片的內(nèi)涵。但紀錄片IP運營內(nèi)部行動者應時刻警惕，確定紀錄片創(chuàng)作底線，防止無原則迎合外部市場經(jīng)濟等力量。只有時刻牢記紀實本質(zhì)和社會價值要求，才能真正可持續(xù)生產(chǎn)開發(fā)，最終實現(xiàn)紀錄片產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

綜上所述，從深層的運作機制看，紀錄片產(chǎn)業(yè)理應通過品牌戰(zhàn)略以及生態(tài)合作戰(zhàn)略拓展資金渠道、完善知識產(chǎn)權環(huán)境，避免沉溺IP運營一時成績帶來的快感，著力于建構長遠的IP吸引力，以此來延長IP價值鏈，最終完成紀錄片IP的國內(nèi)、國際傳播愿景。總的來說，IP運營仍是紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一，雖然存在許多欠缺，但隨著從業(yè)人員的自我提高、行業(yè)組織的不斷完善以及國家政策的大力扶持，未來終會實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的終極目標。