平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)買家用戶黏性的影響

課題組

摘要：平臺(tái)型電商企業(yè)扮演了市場(chǎng)構(gòu)建者、支持者和維護(hù)者的角色，有能力也有義務(wù)對(duì)平臺(tái)賣家進(jìn)行約束和管理。平臺(tái)賣家違反平臺(tái)規(guī)則將會(huì)對(duì)平臺(tái)的制度規(guī)范形成挑戰(zhàn)，還可能傷及平臺(tái)賣家的集體信譽(yù)背書，相應(yīng)地，平臺(tái)型電商企業(yè)采取責(zé)任追索行為不僅會(huì)影響違規(guī)平臺(tái)賣家，還會(huì)影響平臺(tái)買家。基于信號(hào)理論和社會(huì)比較理論，采用情景實(shí)驗(yàn)方法，探索平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略影響買家用戶黏性的作用機(jī)制和邊界條件，結(jié)果顯示：第一，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性具有顯著正向影響，且較之申誡懲處策略，財(cái)產(chǎn)懲處策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性有更強(qiáng)的正向影響。第二，相對(duì)剝奪感在平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響中起中介作用。第三，平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)在平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)買家相對(duì)剝奪感的影響中起調(diào)節(jié)作用，當(dāng)平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)較低時(shí)，兩種策略對(duì)相對(duì)剝奪感的影響無差異；當(dāng)平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)較高時(shí)，較之申誡懲處策略，財(cái)產(chǎn)懲處策略對(duì)相對(duì)剝奪感的影響更大。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)型電商；責(zé)任追索；相對(duì)剝奪感；企業(yè)聲譽(yù)；用戶黏性

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）07-0029-11

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)現(xiàn)代治理模式研究”（20&ZD322）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“消費(fèi)者如何處理復(fù)雜信息？平臺(tái)型電商情境下信號(hào)的超載、沖突、噪聲對(duì)買家決策的影響”（71972030）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“平臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略：基于平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣家互動(dòng)視角”（71672026）

平臺(tái)型電商市場(chǎng)天然具有交易虛擬性、體驗(yàn)環(huán)節(jié)缺失、信息與實(shí)物相分離、付款與交接相分離、法律追索難度大等問題，相對(duì)于線下市場(chǎng)治理難度更大[ 1 ]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超7.82億戶。淘寶、天貓、拼多多和京東作為中國(guó)平臺(tái)電商市場(chǎng)的巨頭，占據(jù)了當(dāng)前電商市場(chǎng)上絕大部分的市場(chǎng)份額。這些規(guī)模巨大的平臺(tái)型電商企業(yè)為平臺(tái)買賣雙方提供了網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)所，扮演了市場(chǎng)構(gòu)建者、支持者和維護(hù)者的角色[ 2-3 ]，“管理”著數(shù)量龐大的消費(fèi)者。事實(shí)上，平臺(tái)型電商企業(yè)已經(jīng)成為平臺(tái)市場(chǎng)默認(rèn)的監(jiān)管人和治理人。當(dāng)平臺(tái)賣家違反平臺(tái)規(guī)則并導(dǎo)致平臺(tái)買家利益受損時(shí)，將會(huì)對(duì)平臺(tái)的制度規(guī)范形成挑戰(zhàn)，可能傷及平臺(tái)型電商企業(yè)的信譽(yù)基礎(chǔ)，還可能傷及平臺(tái)賣家的集體信譽(yù)背書，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)的整體不信任。因此，“如何管理平臺(tái)賣家”成為學(xué)界與業(yè)界共同關(guān)注的話題[ 4-5 ]。

平臺(tái)賣家必須認(rèn)同和遵守平臺(tái)型電商企業(yè)設(shè)定的市場(chǎng)規(guī)則才能進(jìn)入平臺(tái)型電商市場(chǎng)，必須與平臺(tái)型電商企業(yè)協(xié)同合作才能滿足平臺(tái)買家的購(gòu)物需求，必須合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)才能獲取更高的賣家信用評(píng)級(jí)以及更多的平臺(tái)流量和經(jīng)濟(jì)利益。可見，平臺(tái)型電商企業(yè)設(shè)定的規(guī)則對(duì)平臺(tái)賣家有較強(qiáng)的約束力，平臺(tái)型電商企業(yè)在平臺(tái)電商市場(chǎng)中具有中心地位，其有能力也有義務(wù)對(duì)平臺(tái)賣家進(jìn)行約束和管理，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)和價(jià)值共創(chuàng)。平臺(tái)型電商企業(yè)和平臺(tái)賣家的關(guān)系是一種合同關(guān)系，其懲治違規(guī)賣家，既是履行正常的市場(chǎng)管理職責(zé)，也有利于提高市場(chǎng)交易的質(zhì)量，增加用戶對(duì)公平、平臺(tái)信任和歸屬的感知[ 6 ]。現(xiàn)有研究重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索行為對(duì)平臺(tái)賣家違規(guī)行為的抑制作用，研究對(duì)象主要是平臺(tái)型電商企業(yè)和平臺(tái)賣家[ 7 ]，鮮有研究將落腳點(diǎn)放在平臺(tái)買家上。事實(shí)上，平臺(tái)型電商具有較強(qiáng)的開放性，平臺(tái)型電商企業(yè)采取責(zé)任追索行為不僅會(huì)影響違規(guī)平臺(tái)賣家，還會(huì)影響平臺(tái)買家。在當(dāng)前信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)大環(huán)境下，平臺(tái)買家能通過正式或非正式信息渠道迅速知悉平臺(tái)賣家的違規(guī)行為和平臺(tái)型電商企業(yè)相應(yīng)的懲處行為，并形成對(duì)自己未來遭遇類似情境的預(yù)判，這種預(yù)判將會(huì)影響其態(tài)度和行為[ 8 ]。平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家影響的研究不足將會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)難以把握責(zé)任追索的效果，從而難以維持和提升整個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。

已有研究證實(shí)平臺(tái)型電商企業(yè)的事前補(bǔ)救策略會(huì)影響服務(wù)失敗后消費(fèi)者的心理狀態(tài)和后續(xù)行為[ 9 ]。平臺(tái)型電商企業(yè)在平臺(tái)賣家違規(guī)以后所采取的責(zé)任追索策略是否也會(huì)對(duì)買家用戶行為造成影響，不同的責(zé)任追索策略所產(chǎn)生的影響是否具有差異，這些問題在平臺(tái)型電商企業(yè)與賣家沖突治理和責(zé)任追索的相關(guān)研究中均未找到系統(tǒng)科學(xué)的解答。鑒于此，本研究基于信號(hào)理論和社會(huì)比較理論搭建理論模型，進(jìn)而厘清平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略影響平臺(tái)買家用戶行為的作用機(jī)制和邊界條件。研究結(jié)果在拓寬責(zé)任追索策略研究領(lǐng)域、深化平臺(tái)治理理論的同時(shí)，對(duì)于解決平臺(tái)型電商企業(yè)和平臺(tái)賣家對(duì)買家權(quán)益保護(hù)的責(zé)任界定模糊問題、指導(dǎo)平臺(tái)型電商企業(yè)有效規(guī)制賣家違規(guī)行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略

現(xiàn)有關(guān)于責(zé)任追索的研究多集中于法律、政治等領(lǐng)域，研究結(jié)果顯示，責(zé)任追索有利于解決糾紛和控制風(fēng)險(xiǎn)[ 10 ]。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展和演進(jìn)，針對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索行為的研究逐漸增多。當(dāng)前，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索是指賣家違規(guī)后平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)違規(guī)賣家采取的懲罰措施[ 11-13 ]。

平臺(tái)型電商企業(yè)普遍采用介于科層制和市場(chǎng)制的中間型組織模式，扮演了“類政府機(jī)構(gòu)”的角色，使得網(wǎng)絡(luò)治理更貼近于市場(chǎng)治理，當(dāng)平臺(tái)出現(xiàn)沖突需要處理時(shí)，平臺(tái)型電商企業(yè)更傾向于使用“準(zhǔn)行政權(quán)力”[ 14-15 ]。因此，本研究認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的責(zé)任追索策略可歸為行政處罰范疇。行政處罰的性質(zhì)是一種以懲戒違法行為為目的、具有制裁性的行政行為，行政處罰的前提是行政相對(duì)方做出了違背法律規(guī)范、原則的行為。根據(jù)行政處罰法的規(guī)定，懲戒類型可歸納為四類：人身罰或自由罰、行為罰或能力罰、財(cái)產(chǎn)罰、申誡罰或精神罰。本研究采用類比法，考慮到平臺(tái)型電商企業(yè)的法定權(quán)限和懲戒能力，將其責(zé)任追索策略分為申誡懲處策略和財(cái)產(chǎn)懲處策略。借鑒法律對(duì)申誡罰或精神罰的界定，把申誡懲處策略定義為平臺(tái)型電商企業(yè)向違規(guī)賣家發(fā)出警戒，使其產(chǎn)生精神上的警惕的懲罰措施[ 16 ]，如對(duì)違規(guī)店鋪進(jìn)行公示警告、責(zé)令其整改、以談話或者書面方式進(jìn)行誡勉等；借鑒法律對(duì)財(cái)產(chǎn)罰概念的定義，把財(cái)產(chǎn)懲處策略定義為平臺(tái)型電商企業(yè)直接對(duì)違規(guī)賣家實(shí)施財(cái)產(chǎn)處罰，例如進(jìn)行保證金制裁、要求賣家賠付違約金等，或是通過限制或剝奪違規(guī)賣家特定行為能力的追索形式，間接地導(dǎo)致違規(guī)賣家財(cái)產(chǎn)受到損失，如限制平臺(tái)賣家發(fā)布商品、強(qiáng)制下架商品、關(guān)閉店鋪等。

（二）平臺(tái)買家用戶黏性

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)用戶黏性的研究多集中在管理、營(yíng)銷、虛擬社區(qū)、平臺(tái)等領(lǐng)域。在黏性被引入營(yíng)銷領(lǐng)域尤其是進(jìn)入電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從網(wǎng)站自身和用戶行為兩個(gè)角度出發(fā)對(duì)其進(jìn)行定義。從網(wǎng)站自身的角度來看，朱迪（Ju？ dy）[ 17 ]認(rèn)為黏性不只是指能夠吸引顧客，更是讓顧客停留更長(zhǎng)時(shí)間、更深度訪問的能力。也有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)站黏性是網(wǎng)站吸引用戶重復(fù)使用的頻率[ 18 ]。從用戶行為角度來看，黏性是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的反復(fù)使用行為，行為同時(shí)包括信息檢索、商品比較和商品購(gòu)買。在虛擬社區(qū)領(lǐng)域，用戶黏性被定義為愿意為瀏覽社區(qū)和發(fā)表評(píng)論而付出的時(shí)間[ 19 ]。結(jié)合以上對(duì)黏性的定義，本研究基于平臺(tái)電商情境和平臺(tái)用戶視角，將買家用戶黏性定義為買家感知到平臺(tái)的吸引力，深度參與并對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴感，進(jìn)而繼續(xù)使用的一種心理和行為意愿。

（三）平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響

信號(hào)理論主要用來解釋信息不對(duì)稱條件下信息弱勢(shì)方如何利用信號(hào)來評(píng)估信息優(yōu)勢(shì)方的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，評(píng)估結(jié)果會(huì)影響其決策和行為。平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的責(zé)任追索行為是影響買家行為的外部信號(hào)，在電商平臺(tái)交易中，當(dāng)買家觀察到平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)賣家違規(guī)行為采取行動(dòng)以保障平臺(tái)買家的合法權(quán)益時(shí)，更容易感知到交易的安全性、公平性以及平臺(tái)型電商企業(yè)維護(hù)買家利益的態(tài)度，從而更愿意使用該平臺(tái)。反之，平臺(tái)型電商企業(yè)不作為，即對(duì)賣家違規(guī)行為置之不理，不僅會(huì)引發(fā)平臺(tái)內(nèi)部失衡（如造成劣幣驅(qū)逐良幣），還會(huì)激發(fā)買家憤怒、不滿、厭煩等負(fù)面情緒，導(dǎo)致在線消費(fèi)者脫離平臺(tái)，買家用戶黏性降低，甚至還會(huì)引發(fā)極大的負(fù)外部傳染效應(yīng)，如買家負(fù)面口碑傳播等，阻礙平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

限制商品發(fā)布、強(qiáng)制商品下架、關(guān)閉店鋪、保證金制裁、違約金賠付等財(cái)產(chǎn)懲處策略是平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的財(cái)產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的直接干預(yù)，會(huì)使違規(guī)平臺(tái)賣家遭受經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)違規(guī)店鋪進(jìn)行公示警告、約談等申誡懲處策略，對(duì)違規(guī)賣家的懲罰力度則較小，且由于這一追索策略對(duì)平臺(tái)賣家造成的經(jīng)濟(jì)損失難以被平臺(tái)買家感知，平臺(tái)買家會(huì)有“隔靴搔癢”之感。對(duì)比而言，財(cái)產(chǎn)懲處力度更大、平臺(tái)賣家遭受的損失更大、懲處結(jié)果更加具象和透明，平臺(tái)型電商企業(yè)維護(hù)顧客利益的意愿更強(qiáng)烈，能夠有效降低賣家違規(guī)行為的負(fù)面影響，并有助于提高平臺(tái)買家用戶黏性。基于此，本研究提出如下假設(shè)。

H1：平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家采取責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性有正向影響，且與申誡懲處策略相比，財(cái)產(chǎn)懲處策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的正向影響更強(qiáng)。

H1a：與不采取任何責(zé)任追索策略相比，平臺(tái)型電商企業(yè)采取責(zé)任追索策略（申誡懲處策略和財(cái)產(chǎn)懲處策略）對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性有正向影響。

H1b：與采取申誡懲處策略相比，平臺(tái)型電商企業(yè)采用財(cái)產(chǎn)懲處策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響更強(qiáng)。

（四）相對(duì)剝奪感的中介作用

相對(duì)剝奪感的核心心理過程是社會(huì)比較，在進(jìn)行比較時(shí)，個(gè)體往往會(huì)根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)來選擇參照對(duì)象，與那些和自己角色相同或者不完全相同的人或群體進(jìn)行比較[ 20 ]。在進(jìn)行比較時(shí)，個(gè)體會(huì)基于自身的認(rèn)知對(duì)自己所處地位進(jìn)行判斷，當(dāng)感知到自身處于不利地位時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相對(duì)剝奪感。在平臺(tái)市場(chǎng)中，當(dāng)違規(guī)行為發(fā)生時(shí)，買家會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)自己和違規(guī)賣家的態(tài)度進(jìn)行評(píng)估，若平臺(tái)型電商企業(yè)不作為，買家會(huì)感知到不公平，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的相對(duì)剝奪感。平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家進(jìn)行責(zé)任追索，則有助于平臺(tái)買家的公平權(quán)益得到保障，從而提升買家的感知公平[ 21 ]，進(jìn)而削弱平臺(tái)買家的相對(duì)剝奪感。財(cái)產(chǎn)懲處策略較之申誡懲處策略，對(duì)賣家的懲罰力度更大，平臺(tái)型電商企業(yè)規(guī)制平臺(tái)交易的決心更大，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)程度更深，消費(fèi)者更容易做出平臺(tái)型電商企業(yè)公平、可靠的判斷，因此在平臺(tái)型電商企業(yè)采取財(cái)產(chǎn)懲處策略時(shí)，平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感水平更低。

不同程度的相對(duì)剝奪感體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生情感和認(rèn)知差異，從而影響個(gè)體行為。當(dāng)個(gè)體的相對(duì)剝奪感較弱時(shí)，會(huì)保持一種中立甚至積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生靠近意愿。反之，當(dāng)個(gè)體相對(duì)剝奪感較強(qiáng)時(shí)，會(huì)誘發(fā)不滿、憤怒、郁悶等負(fù)面情緒，從而引發(fā)個(gè)體信任缺失、黏性降低、目標(biāo)轉(zhuǎn)移等一系列連鎖行為[ 22-23 ]。具體到平臺(tái)電商情境，當(dāng)平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)賣家的失范行為進(jìn)行規(guī)制時(shí)，無論是進(jìn)行財(cái)產(chǎn)懲處還是申誡懲處，都會(huì)使顧客感知到程序公平和結(jié)果公平，從而削弱其相對(duì)剝奪感，促進(jìn)消費(fèi)者滿意度恢復(fù)，進(jìn)而提升顧客的品牌信任、參與意愿和重購(gòu)意愿，有助于買家用戶黏性的增加。反之，平臺(tái)型電商企業(yè)的無謂態(tài)度會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為交易不安全、維權(quán)無望、平臺(tái)不規(guī)范、組織承諾低，導(dǎo)致其相對(duì)剝奪感上升，進(jìn)而造成平臺(tái)買家采取諸如棄之而去、傳播負(fù)面口碑等消極行為。由此可以看出，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略可以通過相對(duì)剝奪感的中介作用來影響平臺(tái)買家用戶黏性。基于此，本研究提出如下假設(shè)。

H2：平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)買家相對(duì)剝奪感有負(fù)向影響。與采用申誡懲處策略相比，平臺(tái)型電商企業(yè)采用財(cái)產(chǎn)懲處策略對(duì)買家相對(duì)剝奪感的負(fù)向影響更大。

H3：相對(duì)剝奪感對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性有顯著負(fù)向影響。

H4：相對(duì)剝奪感在平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響中起中介作用。

（五）平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

聲譽(yù)是具有信號(hào)功能的重要無形資產(chǎn)[ 24 ]，可以為利益相關(guān)者提供隱形保證。個(gè)體的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為可以為其帶來良好的聲譽(yù)，有利于個(gè)體在下一輪博弈中獲得更多的合作機(jī)會(huì)和更高的價(jià)格溢價(jià)。平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)型電商作為獨(dú)立市場(chǎng)個(gè)體的行為感知，也即消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)企業(yè)的行為感知，屬于個(gè)體聲譽(yù)[ 25-27 ]。

平臺(tái)型電商企業(yè)提供了交易的場(chǎng)所，聚合了大量的雙邊用戶，是市場(chǎng)管理者，其聲譽(yù)在很大程度上代表了該市場(chǎng)的規(guī)范和成熟程度。平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)越低，在一定程度上代表交易不確定性越大，平臺(tái)買家的感知風(fēng)險(xiǎn)也就越大，其對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的信任程度也越低。在平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)較低的情況下，平臺(tái)賣家違規(guī)后，即使平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家進(jìn)行了責(zé)任追索，平臺(tái)買家也可能懷疑其采取的懲罰措施的真實(shí)性，或是對(duì)懲罰規(guī)則、懲罰力度和懲罰結(jié)果產(chǎn)生懷疑，平臺(tái)型電商企業(yè)的責(zé)任追索策略很難削弱平臺(tái)買家的相對(duì)剝奪感。并且，由于平臺(tái)買家對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)高度不信任，平臺(tái)型電商企業(yè)做出的努力在消費(fèi)者眼中可能沒有明顯差別。相反，平臺(tái)型電商企業(yè)的高聲譽(yù)可為平臺(tái)型電商企業(yè)的懲處能力提供良好的背書，平臺(tái)買家傾向于相信其對(duì)違規(guī)賣家的懲罰是合理的、有效的，平臺(tái)賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商市場(chǎng)整體以及平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)的負(fù)面影響較小，平臺(tái)買家仍然較為信任平臺(tái)型電商企業(yè)。此時(shí)，平臺(tái)型電商企業(yè)采取責(zé)任追索策略將有助于削弱平臺(tái)買家的相對(duì)剝奪感，并且相對(duì)于申誡懲處策略，財(cái)產(chǎn)懲處策略由于懲罰力度更大、懲罰結(jié)果更容易被消費(fèi)者感知，對(duì)降低平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感的作用更強(qiáng)。基于此，本研究提出如下假設(shè)。

H5：平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)可調(diào)節(jié)平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感體驗(yàn)的影響，相對(duì)剝奪感體驗(yàn)進(jìn)一步影響平臺(tái)買家用戶黏性。

H5a：當(dāng)平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)較低時(shí)，兩種責(zé)任追索策略對(duì)相對(duì)剝奪感的影響無差異。

H5b：當(dāng)平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)較高時(shí)，相比于申誡懲處策略，平臺(tái)型電商企業(yè)采取財(cái)產(chǎn)懲處策略會(huì)對(duì)相對(duì)剝奪感產(chǎn)生更大影響。

綜上，本研究的理論模型如圖1所示。

（一）實(shí)驗(yàn)一：平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響

1.情景開發(fā)及預(yù)實(shí)驗(yàn)

參考天貓、淘寶、京東等多家平臺(tái)型電商企業(yè)的責(zé)任追索策略，結(jié)合企業(yè)報(bào)道和對(duì)平臺(tái)買家的深度訪談，本研究對(duì)財(cái)產(chǎn)懲處策略和申誡懲處策略的實(shí)驗(yàn)情景進(jìn)行了開發(fā)。為了使研究對(duì)象不受之前網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的影響，在實(shí)驗(yàn)情景的操控中使用平臺(tái)A來替代具體的某一平臺(tái)的名稱。

（1）平臺(tái)型電商企業(yè)財(cái)產(chǎn)懲處策略——情景Ⅰ

平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家采取如下措施：對(duì)平臺(tái)賣家發(fā)布的違規(guī)信息（如圖片、視頻等）進(jìn)行降權(quán)、下架、屏蔽或刪除；限制違規(guī)賣家解凍保證金；要求違規(guī)賣家向買家支付一定金額的違約金。

（2）平臺(tái)型電商企業(yè)申誡懲處策略——情景Ⅱ

平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家采取如下措施：在平臺(tái)主頁(yè)設(shè)置鏈接，公示違規(guī)賣家名單；通過口頭或書面的形式對(duì)平臺(tái)賣家的不當(dāng)行為進(jìn)行提醒或告誡。

為了驗(yàn)證情景設(shè)計(jì)的有效性，首先進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)，要求受試者對(duì)兩種責(zé)任追索策略進(jìn)行識(shí)別（即財(cái)產(chǎn)懲處策略和申誡懲處策略）。將上述情景設(shè)置進(jìn)行拆分和加工，共形成了16個(gè)情景資料（如平臺(tái)型電商企業(yè)強(qiáng)制下架平臺(tái)賣家的違規(guī)商品），每一個(gè)情景資料都對(duì)應(yīng)屬于財(cái)產(chǎn)懲處策略或申誡懲處策略。2021年3月25日，從大連一所財(cái)經(jīng)大學(xué)招募了40名有至少3年網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的研究生，在簡(jiǎn)要說明兩種責(zé)任追索策略的定義后，讓其閱讀相關(guān)情景資料，并要求其將每一個(gè)情景與責(zé)任追索策略相匹配。為確保預(yù)實(shí)驗(yàn)的有效性，每位被試須閱讀10段材料，并判斷其分別屬于哪種責(zé)任追索策略，兩種責(zé)任追索策略對(duì)應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料隨機(jī)分布，數(shù)量不等。結(jié)果顯示，所有情景均被正確識(shí)別和匹配（40名被試對(duì)每個(gè)情景的匹配均正確，正確率達(dá)100%），驗(yàn)證了情景設(shè)計(jì)的有效性。

2.正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一采用簡(jiǎn)單組間因子設(shè)計(jì)，自變量為平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略（財(cái)產(chǎn)懲處策略vs申誡懲處策略vs無責(zé)任追索策略），因變量為平臺(tái)買家用戶黏性。2021年4月5日，從大連某財(cái)經(jīng)院校招募到網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)至少為1年的183名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終180名被試完成了本輪實(shí)驗(yàn)。其中，女性被試93人，占比51.7%，男性被試87人，占比48.3%，被試年齡均處于18至25歲之間。

本實(shí)驗(yàn)將被試隨機(jī)分配到3個(gè)組。實(shí)驗(yàn)開始前，實(shí)驗(yàn)引導(dǎo)員首先向所有被試表示感謝，并告知本次實(shí)驗(yàn)全部采用匿名制，可以放心填寫，為了保證實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，要求被試獨(dú)立作答，禁止相互交流。實(shí)驗(yàn)開始后，首先告知被試題項(xiàng)沒有好壞之分，只需按照自己的真實(shí)想法填寫即可，按照分組為被試發(fā)送實(shí)驗(yàn)材料，每位被試將看到自己所在組的相關(guān)實(shí)驗(yàn)資料。向?qū)嶒?yàn)組1展示上述情景Ⅰ，向?qū)嶒?yàn)組2展示上述情景Ⅱ，實(shí)驗(yàn)組3被試被告知其在A電商平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)平臺(tái)賣家有違規(guī)行為，平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家不采取任何措施。在被試閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，讓被試填寫平臺(tái)買家用戶黏性的量表。平臺(tái)買家用戶黏性的量表根據(jù)魯（Lu）[ 19 ]、李（Li）[ 28 ]等的研究結(jié)合平臺(tái)型電商的購(gòu)物情景修改調(diào)整得到，最終確定為7個(gè)題項(xiàng)。具體題項(xiàng)為：我希望能長(zhǎng)期使用該電商平臺(tái)；我會(huì)對(duì)該電商平臺(tái)的消失而感到不安；我會(huì)關(guān)注該電商平臺(tái)的未來發(fā)展趨勢(shì)；該電商平臺(tái)是值得信任的；該電商平臺(tái)是值得依賴的；在瀏覽該電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)或APP時(shí)，我會(huì)停留較長(zhǎng)時(shí)間；我打算延長(zhǎng)使用該電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)和APP的時(shí)間。本實(shí)驗(yàn)中，所有題項(xiàng)均采用李克特（Likert）的7分量表，對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的測(cè)量中，得分越接近“1”代表用戶黏性越低，得分越接近“7”代表用戶黏性越高。最后，讓每名被試填寫相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。

3.信效度檢驗(yàn)

對(duì)本實(shí)驗(yàn)中平臺(tái)買家用戶黏性量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，平臺(tái)買家用戶黏性這一變量的克隆巴哈系數(shù)（Cronbach’sα）和組合信度值都大于0.700，表明該量表具有較高的信度。將平臺(tái)買家用戶黏性納入結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果顯示全部題項(xiàng)的因子載荷均大于0.600，AVE值大于0.500，說明該量表建構(gòu)效度良好。具體參見表1。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（二）實(shí)驗(yàn)二：相對(duì)剝奪感的中介作用及平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

1.情景開發(fā)

現(xiàn)有研究認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)由認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)兩個(gè)維度構(gòu)成。本研究基于企業(yè)聲譽(yù)的定義，結(jié)合平臺(tái)型電商市場(chǎng)情境，將平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)中的認(rèn)知聲譽(yù)定義為在線消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)盈利能力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及發(fā)展前景的評(píng)價(jià)；將情感聲譽(yù)定義為在線消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)的認(rèn)同、喜愛和尊敬。在此基礎(chǔ)上對(duì)32位具有3年以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的在線消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談，了解他們對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知，據(jù)此進(jìn)行情景設(shè)計(jì)。

（1）情景1——低平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)+財(cái)產(chǎn)懲處策略

A平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)是近幾年創(chuàng)立的，目前還處在虧損階段，在電商企業(yè)500強(qiáng)排名中未上榜。因自身能力和規(guī)模所限，并沒有投身于公益事業(yè)的建設(shè)。

您在A平臺(tái)中因平臺(tái)賣家的違規(guī)行為遭受損失，平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)其進(jìn)行懲處，具體做法如下：對(duì)平臺(tái)賣家發(fā)布的違規(guī)信息（圖片、視頻等）進(jìn)行降權(quán)、下架、屏蔽或刪除；限制違規(guī)賣家解凍保證金；強(qiáng)制平臺(tái)違規(guī)賣家向平臺(tái)買家支付一定金額的違約金。

（2）情景2——低平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)+申誡懲處策略

A平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)是近幾年創(chuàng)立的，目前還處在虧損階段，在電商企業(yè)500強(qiáng)排名中未上榜。因自身能力和規(guī)模所限，并沒有投身于公益事業(yè)的建設(shè)。

您在A平臺(tái)中因平臺(tái)賣家的違規(guī)行為遭受損失，平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)其進(jìn)行懲處，具體做法如下：在平臺(tái)主頁(yè)設(shè)置鏈接，公示違規(guī)賣家名單；通過口頭或書面形式對(duì)平臺(tái)賣家的不當(dāng)行為進(jìn)行提醒或告誡。

（3）情景3——高平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)+財(cái)產(chǎn)懲處策略

A平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)公司，在2020年電商企業(yè)500強(qiáng)中名列前茅，現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展到金融、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多個(gè)領(lǐng)域。除此之外，該企業(yè)還投身于公益事業(yè)，現(xiàn)已成為全球參與公益活動(dòng)規(guī)模最大的公司之一。

您在A平臺(tái)中因平臺(tái)賣家的違規(guī)行為遭受損失，平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)其進(jìn)行懲處，具體做法如下：對(duì)平臺(tái)賣家發(fā)布的違規(guī)信息（圖片、視頻等）進(jìn)行降權(quán)、下架、屏蔽或刪除；限制違規(guī)賣家解凍保證金；強(qiáng)制平臺(tái)違規(guī)賣家向平臺(tái)買家支付一定金額的違約金。

（4）情景4——高平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)+申誡懲處策略

A平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)公司，在2020年電商企業(yè)500強(qiáng)中位列前茅，現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展到金融、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多個(gè)領(lǐng)域。除此之外，該企業(yè)還投身于公益事業(yè)，現(xiàn)已成為全球參與公益活動(dòng)規(guī)模最大的公司之一。

您在A平臺(tái)中因平臺(tái)賣家的違規(guī)行為遭受損失，平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)其進(jìn)行懲處，具體做法如下：

在平臺(tái)主頁(yè)設(shè)置鏈接，公示違規(guī)賣家名單；通過口頭或書面的形式對(duì)平臺(tái)賣家的不當(dāng)行為進(jìn)行提醒或告誡。

在實(shí)驗(yàn)正式開始之前，通過小規(guī)模訪談考察了情景設(shè)計(jì)的合理性，被訪談對(duì)象共15人，且均有3年以上的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。根據(jù)被訪談對(duì)象對(duì)測(cè)量題項(xiàng)的理解和反饋，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了多次修正，最終形成正式的實(shí)驗(yàn)資料。

2.實(shí)驗(yàn)方法與步驟

實(shí)驗(yàn)二采用2（平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略：財(cái)產(chǎn)懲處策略vs申誡懲處策略）×2（平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)：高vs低）的組間因子設(shè)計(jì)，將被試隨機(jī)分為4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。2021年4月10日，從大連某財(cái)經(jīng)院校招募了341名大學(xué)生，其中300名大學(xué)生按規(guī)定完成實(shí)驗(yàn)，且各實(shí)驗(yàn)組被試者人數(shù)均為70人以上。其中，女性參與者（169人）多于男性參與者（131人），占比分別為56.33%和43.67%，男女比例較為均衡；多數(shù)被試者年齡集中在20～25歲，所占比例接近50.0%，25～30歲的被試占比21.3%，20歲以下的被試占比20.30%；在受教育程度上，被試主要為本科學(xué)歷，占比為87.3%；在使用平臺(tái)電商的時(shí)間上，所有被試都具有1年以上的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)在1～ 3年的與4～6年的被試最多，分別占比36.0%和39.7%，其余被試使用平臺(tái)電商的時(shí)間在7年以上。

實(shí)驗(yàn)開始前，實(shí)驗(yàn)引導(dǎo)員首先向所有實(shí)驗(yàn)被試表示感謝，并告知本次實(shí)驗(yàn)全部采用匿名制，可以放心填寫。為了保證實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，要求被試獨(dú)立作答，禁止相互交流。實(shí)驗(yàn)開始后，首先告知被試題項(xiàng)沒有好壞之分，只需按照自己的真實(shí)想法填寫即可，按照分組為被試發(fā)送實(shí)驗(yàn)材料，每位被試將看到自己所在組的相關(guān)實(shí)驗(yàn)資料。向?qū)嶒?yàn)組1被試展示實(shí)驗(yàn)情景1，向?qū)嶒?yàn)組2被試展示實(shí)驗(yàn)情景2，向?qū)嶒?yàn)組3被試展示實(shí)驗(yàn)情景3，向?qū)嶒?yàn)組4被試展示實(shí)驗(yàn)情景4。在被試閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，讓被試填寫測(cè)量平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)、平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略的題項(xiàng)和平臺(tái)買家用戶黏性、相對(duì)剝奪感的量表。利用“我認(rèn)為該策略屬于申誡懲處策略”對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略類型進(jìn)行測(cè)量；利用“我認(rèn)為該平臺(tái)型電商企業(yè)擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”“我認(rèn)為該平臺(tái)型電商企業(yè)擁有很好的市場(chǎng)發(fā)展前景”“我認(rèn)同和支持該企業(yè)”“我欣賞和尊重該平臺(tái)型電商企業(yè)”四個(gè)題項(xiàng)對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行測(cè)量。相對(duì)剝奪感的量表主要參照卡倫（Callan）[ 29 ]等學(xué)者的研究結(jié)合平臺(tái)型電商的購(gòu)物情景修改調(diào)整得到，最終確定為3個(gè)題項(xiàng)。具體測(cè)項(xiàng)為“我覺得自己的權(quán)益被削弱，違規(guī)賣家的權(quán)益得到增強(qiáng)”“我對(duì)處理結(jié)果感到不滿”“我認(rèn)為自己沒有得到應(yīng)有的補(bǔ)償”。本實(shí)驗(yàn)中，所有題項(xiàng)均采用Likert的7分量表。實(shí)驗(yàn)材料文字?jǐn)?shù)量均在300字左右，且經(jīng)過多名老師和同學(xué)的認(rèn)真閱讀，測(cè)算閱讀材料時(shí)間約為1分鐘，因此實(shí)驗(yàn)中控制閱讀材料時(shí)間為1分鐘。最后讓被試填寫個(gè)人基本信息。

3.操控檢驗(yàn)

4.信效度檢驗(yàn)

對(duì)本實(shí)驗(yàn)中平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，平臺(tái)買家用戶黏性這一變量的Cronbach’sα系數(shù)和組合信度值都大于0.700，表明該量表具有較高的信度。將平臺(tái)買家用戶黏性納入結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果顯示全部題項(xiàng)的因子載荷均大于0.600，AVE值大于0.500，說明該量表建構(gòu)效度良好。具體參見表2。

5.實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（1）平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用分析

平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略（財(cái)產(chǎn)懲處策略、申誡懲處策略）和平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)（高、低）為自變量，以相對(duì)剝奪感為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，各實(shí)驗(yàn)組描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

進(jìn)一步檢驗(yàn)平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略與平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響。雙因素方差分析結(jié)果表明，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略與平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)對(duì)買家黏性的交互作用顯著（F（1，296）=8.823，p=0.003< 0.010）。綜上，假設(shè)H5成立。

（2）平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感的中介作用分析

對(duì)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，參照趙（Zhao）等[ 30 ]提出的有調(diào)節(jié)作用的中介分析模型，利用哈耶斯（Hayes）[ 31 ]提出的拔靴（bootstrapping）方法檢驗(yàn)相對(duì)剝奪感的中介效應(yīng)，選擇bootstrapping樣本量為5 000，選擇模型7，在95%的置信區(qū)間下，檢驗(yàn)結(jié)果表明：在平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)高的情形下，相對(duì)剝奪感的中介作用顯著（LLCI=0.155，ULCI= 0.412，不包含0），且中介效應(yīng)值為0.270；在平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)低的情形下，相對(duì)剝奪感的中介作用不顯著（LLCI=-0.143，ULCI=0.146，包含0）。對(duì)相對(duì)剝奪感進(jìn)行控制后，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響依舊顯著（LL？ CI=1.099，ULCI=1.570，不包含0），且效應(yīng)值為1.330，說明相對(duì)剝奪感在平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響中起部分中介作用。至此，假設(shè)H4成立。相對(duì)剝奪感對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略影響平臺(tái)買家用戶黏性的中介作用分析結(jié)果如表4所示。

雖然有許多學(xué)者對(duì)平臺(tái)電商情境下用戶行為進(jìn)行了研究，但是少有研究關(guān)注平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索行為對(duì)平臺(tái)買家的影響。本研究基于信號(hào)理論和社會(huì)比較理論，從不同的責(zé)任追索策略類型出發(fā)，探討了平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響機(jī)制，具體研究結(jié)論和啟示如下。

（一）研究結(jié)論

本文通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)考察了平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響及平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感的中介作用，并探討了平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)在平臺(tái)型責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性影響中的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)：

其次，平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感在平臺(tái)型電商責(zé)任追索策略與平臺(tái)買家用戶黏性的關(guān)系中起中介作用。通過實(shí)驗(yàn)二發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索行為會(huì)降低平臺(tái)買家的相對(duì)剝奪感，從而進(jìn)一步提升平臺(tái)買家用戶黏性。并且，不同類型的責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家的相對(duì)剝奪感體驗(yàn)具有差異化影響，相較于申誡懲處策略，財(cái)產(chǎn)懲處策略對(duì)相對(duì)剝奪感的負(fù)向影響更強(qiáng)。

再次，平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)在責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感的影響機(jī)制中起調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，在平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)水平較高時(shí)，不同類型的責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家的相對(duì)剝奪感體驗(yàn)具有差異化影響，相對(duì)于申誡懲處策略，財(cái)產(chǎn)懲處策略對(duì)平臺(tái)買家相對(duì)剝奪感的負(fù)向影響更強(qiáng)；在平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)水平較低時(shí)，兩種類型的責(zé)任追索策略對(duì)買家相對(duì)剝奪感體驗(yàn)的影響并沒有顯著差別。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，本研究充分考慮到平臺(tái)型電商企業(yè)作為平臺(tái)搭建者在平臺(tái)治理、賣家行為約束、顧客關(guān)系維護(hù)等方面的突出作用，將平臺(tái)型電商企業(yè)、平臺(tái)買家、平臺(tái)賣家納入到一個(gè)研究體系中進(jìn)行研究，為相關(guān)研究提供一個(gè)比較全面的視角。

第二，本研究將法律知識(shí)和營(yíng)銷管理知識(shí)結(jié)合起來，將平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略劃分為申誡懲處策略和財(cái)產(chǎn)懲處策略，在理論層面對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略進(jìn)行了界定，豐富了平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略的劃分維度，同時(shí)拓寬了行政處罰的理論研究范圍和實(shí)踐應(yīng)用場(chǎng)景。

第三，本研究進(jìn)一步擴(kuò)展了平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略與平臺(tái)買家行為的研究范圍。一方面，本研究基于社會(huì)比較理論，引入買家相對(duì)剝奪感知這一變量，明確了平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)買家行為產(chǎn)生影響的機(jī)制，有效整合了心理學(xué)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究，豐富了各研究的內(nèi)涵，拓展了相關(guān)理論的應(yīng)用邊界；另一方面，本研究探索了不同平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)背景下，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)買家行為的影響，借助聲譽(yù)管理理論回答了“買家在何種情況下會(huì)對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索行為產(chǎn)生高認(rèn)同感”這一關(guān)鍵問題，為其他學(xué)者開展后續(xù)研究提供了一定的指引。

（三）研究啟示

本研究的結(jié)論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理相關(guān)問題具有一定的指導(dǎo)作用和借鑒價(jià)值。

首先，從平臺(tái)型電商企業(yè)角度來看。一方面，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略正向影響平臺(tái)買家用戶黏性；另一方面，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略通過影響買家的相對(duì)剝奪感體驗(yàn)對(duì)平臺(tái)買家黏性產(chǎn)生積極影響，且相對(duì)于申誡懲處策略，財(cái)產(chǎn)懲處策略對(duì)買家相對(duì)剝奪感的影響更強(qiáng)烈。由此，為維持和提升買家用戶黏性，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)持續(xù)監(jiān)控違規(guī)行為，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行責(zé)任追索，積極探索兩種責(zé)任追索策略的適用場(chǎng)景，并重點(diǎn)關(guān)注和實(shí)施財(cái)產(chǎn)懲處策略。這要求平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)賣家違規(guī)行為進(jìn)行清晰的界定，并有針對(duì)性地制定不同的平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略。另外，平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)的高低會(huì)調(diào)節(jié)責(zé)任追索策略所產(chǎn)生的影響，平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)注重提高其聲譽(yù)水平。考慮到平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)整體的認(rèn)知，既包括企業(yè)的認(rèn)知聲譽(yù)，還包括企業(yè)的情感聲譽(yù)，因此平臺(tái)型電商企業(yè)一方面可以通過提高盈利能力、規(guī)模實(shí)力和創(chuàng)新能力等來提升平臺(tái)型電商企業(yè)的認(rèn)知聲譽(yù)，另一方面可以通過打造企業(yè)特有的品牌形象和品牌文化獲得消費(fèi)者的喜愛。

此外，研究結(jié)果表明，平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的責(zé)任追索行為會(huì)降低買家的相對(duì)剝奪感，產(chǎn)生這一影響的前提是平臺(tái)型電商企業(yè)的追索行為被有效感知。這要求平臺(tái)型電商企業(yè)在追責(zé)后及時(shí)跟進(jìn)處理結(jié)果，搜集反饋信息。平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)對(duì)責(zé)任追索效果建立動(dòng)態(tài)的大數(shù)據(jù)監(jiān)察機(jī)制，把握責(zé)任追索策略對(duì)賣家違規(guī)行為的抑制效果；完善意見反饋機(jī)制，并定期舉行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)或是對(duì)合理投訴的買家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，借此掌握不同責(zé)任追索策略的實(shí)施效果并不斷修正完善責(zé)任追索策略；建立監(jiān)督機(jī)制，鼓勵(lì)平臺(tái)買家對(duì)賣家違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督和舉報(bào)，增加平臺(tái)買家的參與意識(shí)。

其次，從平臺(tái)賣家的角度來看。平臺(tái)型電商企業(yè)對(duì)違規(guī)賣家的責(zé)任追索策略是平臺(tái)型電商企業(yè)在其平臺(tái)賣家服務(wù)失敗后做出的一種基于維護(hù)企業(yè)自身聲譽(yù)和交易市場(chǎng)秩序的補(bǔ)救措施。事實(shí)上，平臺(tái)賣家在服務(wù)失敗后可自行采取補(bǔ)救措施補(bǔ)償或安撫消費(fèi)者，從而達(dá)到提高顧客黏性維護(hù)自身信譽(yù)水平的目的。平臺(tái)賣家可參考平臺(tái)型電商企業(yè)的責(zé)任追索策略進(jìn)行自我懲戒，如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、無償退還商品和服務(wù)、贈(zèng)送商品或服務(wù)、在產(chǎn)品詳情頁(yè)面突出表明歉意并說明自己在服務(wù)失敗后做出的積極改正（更換不良合作方、改良產(chǎn)品、改進(jìn)物流服務(wù)）等，可根據(jù)服務(wù)失敗原因和造成的后果設(shè)計(jì)合理的補(bǔ)救方案，如產(chǎn)品有明顯質(zhì)量問題和缺陷時(shí)應(yīng)考慮對(duì)平臺(tái)買家進(jìn)行較大力度的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，交易中存在小摩擦可考慮通過寄送小禮品或是道歉信的方式進(jìn)行補(bǔ)救。

（四）研究局限

本研究雖然通過情景實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響及其作用機(jī)制，但仍有以下局限：

第一，本研究借助社會(huì)比較理論討論了平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略對(duì)平臺(tái)買家用戶黏性的影響機(jī)制，但是否存在其他理論和機(jī)制解釋尚未可知，后續(xù)研究可以繼續(xù)探索相關(guān)問題，對(duì)平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索行為的后置性影響因素進(jìn)行研究。

第二，平臺(tái)型電商企業(yè)責(zé)任追索策略劃分可能還存在其他維度，未來或可從經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)體制等多個(gè)角度綜合考察責(zé)任追索策略的分類。

第三，本研究只考慮了平臺(tái)型電商企業(yè)聲譽(yù)這一個(gè)邊界條件，事實(shí)上，平臺(tái)買家轉(zhuǎn)化成本、平臺(tái)賣家自身補(bǔ)救措施等都可能對(duì)這一機(jī)制產(chǎn)生影響，未來考慮進(jìn)一步探索。

第四，實(shí)驗(yàn)的操縱與現(xiàn)實(shí)情況相比相對(duì)簡(jiǎn)單，結(jié)果可能會(huì)有偏差，未來可采取多種研究方法交叉驗(yàn)證本研究結(jié)論。此外，本研究所有實(shí)驗(yàn)的被試均為高校在校學(xué)生，相對(duì)于其他群體，具有同質(zhì)性高、干擾變量少等優(yōu)點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景中消費(fèi)群體更加多元化、消費(fèi)行為更加復(fù)雜，本研究的被試選取在一定程度上限制了研究的外部效應(yīng)，未來研究可進(jìn)一步考察本研究結(jié)論在其他群體中的適用性。

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責(zé)任編輯：林英澤

The Impact of Platform E-commerce Corporate Liability Recourse Strategy on Buyers’Stickiness

Research Group

（School of Business Administration Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，Liaoning，China）

Abstract：Platform e-commerce enterprises play the role of market builders，supporters and maintainers，and have the ability and obligation to restrain and manage platform sellers. Platform sellers’violation of the platform rules will challenge the system and norms of the platform and may hurt the collective reputation endorsement of the platform sellers. Correspondingly，the liability recourse behavior of platform e-commerce enterprises will not only affect the illegal platform sellers，but also affect the platform buyers. Based on the signal theory and the social comparison theory，by using the method of scene experiment，the authors explore the mechanism and boundary conditions of the impact of corporate liability recourse strategy on the stickiness of platform buyers. It is found that：first，the liability recourse strategy of platform e-commerce enterprises has a significant positive impact on the user stickiness of platform buyers，and compared with the disciplinary punishment strategy，the property punishment strategy has a stronger positive impact on the user stickiness of platform buyers；second，relative deprivation plays a mediating role in the impact of liability recourse strategy on platform buyers’ user stickiness；and third，the reputation of platform-based ecommerce enterprises plays a moderating role in the influence of platform-based e-commerce enterprise liability recourse strategy on buyers’ sense of relative deprivation （when the reputation is low，there is no difference in the influences of the two strategies；while when the reputation is higher，the property punishment strategy has more significant impact on relative deprivation than the disciplinary punishment strategy）.

Key words：platform e-commerce；liability recourse；relative deprivation；enterprises’reputation；user stickiness