新零售模式下盒馬鮮生電商運營策略研究①

寧夏大學新華學院經(jīng)管系 劉靜雯 李向洋 楊海娟(通訊作者)

“新零售”倡導以消費者為中心，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的支撐，對商品的生產(chǎn)、流通、銷售過程進行升級改造，重構零售行業(yè)的結構及生態(tài)系統(tǒng)，并整合線上線下零售服務體驗，以滿足消費者升級換代的消費需求。2016 年11月11日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，共提出5大類16項具體措施推動實體零售商轉型升級，釋放發(fā)展活力，促進線上線下融合、創(chuàng)新經(jīng)營機制與簡政放權、促進公平競爭以及減輕企業(yè)稅費負擔等措施成為了支持新零售發(fā)展的重要保障。新零售浪潮中，生鮮以其高復購率、高用戶黏性，多為即時性需求的特征，成為新零售吸引消費者的重要抓手，新零售戰(zhàn)略下生鮮電商的發(fā)展對于我國農(nóng)產(chǎn)品的流通以及產(chǎn)業(yè)機構調整具有不可替代的作用。然而，受標準化、冷鏈物流、消費體驗的制約，我國生鮮電商的發(fā)展動力受阻，很難推動我國生鮮產(chǎn)業(yè)的變革。鑒于此，本文以盒馬鮮生為例，通過對盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析，在研究借鑒已有成功經(jīng)驗的基礎上，提出新零售下盒馬鮮生電商發(fā)展的具體策略，以期對我國生鮮電商發(fā)展提供一定的理論補充和實踐借鑒。

1 新零售模式下盒馬鮮生電商發(fā)展現(xiàn)狀

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業(yè)。盒馬鮮生以“80”“90”群體為目標客戶，獨特的產(chǎn)品設計滿足客戶差異化的需求；盒馬鮮生所售賣的產(chǎn)品都采用源頭直接采購的模式，從而降低采購成本，使客戶更加放心。

1.1 盒馬鮮生門店提供烹飪服務，顧客可以在店內(nèi)就餐

線上銷售、線下體驗的商業(yè)服務模式，更多地吸引了顧客的目光，尤其是上班族的關注。主要針對上班族沒時間做飯的問題，讓他們可以在超市購買新鮮又健康的食材，就地加工。這種消費模式使得許多消費者對盒馬鮮生的新鮮環(huán)境和食品質量產(chǎn)生信任和品牌青睞，等客戶下次進行購買時，就會直接選擇網(wǎng)上訂購的方式，形成以線下體驗驅動在線消費的模式。事實上，產(chǎn)品零售商通過將部分餐飲行業(yè)與毛利率較高的生鮮零售相結合，從而提高生鮮超市的整體利潤。同時，提供方便實惠、性價比高的海鮮盛宴，也吸引了眾多顧客。這種銷售模式還可以幫助零售商及時處理產(chǎn)品，減少產(chǎn)品損失，快速提高盒馬生鮮門店的數(shù)量，如圖所示。

圖1 2016—2019年盒馬鮮生門店數(shù)量

1.2 運用互聯(lián)網(wǎng)在線支付方式經(jīng)營

在盒馬鮮生，顧客購物是通過APP付款的方式進行支付，消費者的購買行為將通過支付進入企業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)，形成顧客購買信息數(shù)據(jù)庫。零售商根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析的結果引導門店進行日常經(jīng)營，特別是在貨品采購等方面，讓盒馬鮮生的商品更貼近消費者的日常購物需求。這種方法有助于最大限度地提高門店的商品周轉率，減少商品的庫存天數(shù)，進而保證生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，減少門店的產(chǎn)品損耗。

2 新零售模式下盒馬鮮生電商存在的主要問題

2.1 生鮮產(chǎn)品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本

生鮮產(chǎn)品市場的毛利率低，使該行業(yè)難以實現(xiàn)可持續(xù)的盈利能力。在生鮮食品市場中，供應來源混雜，產(chǎn)品供應不穩(wěn)定，導致產(chǎn)品采購成本較高以及供應鏈毛利率低。在超市中，生鮮食品在吸引顧客方面起著重要作用，這是一種剛性需求，其毛利率低于其他類別產(chǎn)品。生鮮食品的保質期短，容易磨損和變質，對冷鏈配送設施和配送的要求很高。

目前，西方國家通過改進冷鏈物流技術和冷鏈配送技術，將生鮮產(chǎn)品的損失率控制在5%左右，其他非生鮮食品的損失率也低于1%。我國生鮮食品的平均損失率接近20%，這無形中增加了生鮮產(chǎn)品的市場成本。

2.2 用戶體驗不足

自成立以來，盒馬鮮生不斷發(fā)展，為消費者提供了更好的用戶體驗。隨著生鮮市場的不斷發(fā)展，盒馬鮮生存在的問題也逐漸顯現(xiàn)，線上線下的整合還不夠完善，售后服務也存在一定的問題。例如，APP產(chǎn)品信息與實際商品不匹配，或者在購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與APP信息不匹配，用戶購買產(chǎn)品的意愿和對公司的信任將大大降低，從而對公司的運營產(chǎn)生不利影響。盒馬鮮生致力于通過整合線上線下服務來轉變傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展模式。因此，對消費者的潛在消費需求進行獲取與分析，克服傳統(tǒng)商業(yè)模式的不足，使更多用戶參與其中，是盒馬鮮生未來發(fā)展的關鍵要素。

2.3 產(chǎn)品標準化有待提高

標準化是限制我國生鮮電子商務發(fā)展的重要瓶頸，具體體現(xiàn)在缺乏農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地標準，小而分散的供應商以及各種包裝和冷鏈標準不同步。一些生鮮電子商務公司的官方網(wǎng)站顯示，各大生鮮電子商務公司都在努力提高生鮮食品的質量。水果質量的展現(xiàn)不僅表現(xiàn)在包裝的文字性描述上，諸如水果直徑、果核大小和重量等特定數(shù)量的測量結果都展示著產(chǎn)品的質量。但是，與歐美等發(fā)達國家相比，在新鮮食品來源、質量、包裝和冷鏈方面我國還有很長的路要走。

2.4 冷鏈物流制約消費者體驗的提升

由于生鮮產(chǎn)品的即時性和高消費頻率，顧客對生鮮電子商務的供應鏈能力提出更嚴格的要求。物流是生鮮產(chǎn)品消費者最關注的因素，食品安全是最基礎的因素，主要是電子商務平臺的價格由于成本而受到制約，很難在市場中占據(jù)一席之地。 因此，物流已成為生鮮電子商務競爭的重要因素。物流速度和冷鏈服務水平檢驗著企業(yè)供應鏈基礎設施建設水平，包括倉庫和物流網(wǎng)絡建設，公司競爭水平差異很大，物流已成為消費者選擇的重要因素。

3 新零售下盒馬鮮生運營策略

3.1 通過提高數(shù)字化能力，重構人貨市場

阿里巴巴集團已逐步從電子商務公司轉變?yōu)榭萍脊荆?018年研發(fā)投入228億元。阿里云、達摩學院、螞蟻金融等多個領域的科技成果有機會應用于盒馬鮮生運營，基于阿里巴巴集團的數(shù)據(jù)處理能力也是優(yōu)于傳統(tǒng)零售商的重要優(yōu)勢，如表1所示。

表1 阿里巴巴業(yè)務板塊對盒馬鮮生的技術支持

盒馬鮮生在頂層設計上非常重視數(shù)據(jù)功能，并逐步進行市場的開發(fā)。在人貨場進行數(shù)字對接后，可以在用戶體驗、精準營銷、產(chǎn)品選擇管理、智能定位等方面積累明顯的益處，從而提高整個供應鏈的效率。隨著科學技術的發(fā)展，生鮮進一步擴大業(yè)務板塊。一方面，它擴展了數(shù)據(jù)源并進一步擴展了市場規(guī)模；另一方面，從長遠來看，它可以產(chǎn)生收入來支持對于支付系統(tǒng)的研發(fā)投資。

3.2 提升供應鏈效能

供應鏈效率的提高是提高盈利能力的核心因素。在我國傳統(tǒng)的生鮮食品供應鏈中，從產(chǎn)地到批發(fā)商直至到銷售批發(fā)商和零售商，最后到消費者餐桌的過程，由于流通過程的影響，進一步加劇了公司的風險。在過程長、環(huán)節(jié)多、過程不可控等多種因素的影響下，生鮮食品的配送成本不斷提高，這部分費用轉移至雙方主體中。一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益將受到限制；另一方面，消費者的個人支出將進一步增加。通過整合供應鏈、打通中間渠道，不僅有助于各個環(huán)節(jié)的標準化，而且可以提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率，從而進一步降低成本、減少損失。盒馬鮮生非常重視建立供應鏈，以買手制為主要出發(fā)點，加強了從原產(chǎn)地到標準產(chǎn)品和產(chǎn)品利益相關者之間生鮮產(chǎn)品的直接采購，一方面加強合作建立穩(wěn)定的供應來源；另一方面專注于開發(fā)獨立產(chǎn)品，進一步提高供應鏈的效率以及自身的競爭優(yōu)勢。

3.3 加強冷鏈物流、倉儲、供應鏈的管理

我國冷鏈物流中生鮮食品的利用率不高，導致食品流通損失率高。根據(jù)2017年中國行業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，果蔬冷鏈物流利用率僅為5%，果蔬類流失率高達25%，遠高于肉類和海產(chǎn)品。雖然，與傳統(tǒng)的生鮮食品銷售模式相比，生鮮電子商務減少了人工、租金和管理成本，但是要想與線下競爭，必須要增強冷鏈物流、倉儲和供應鏈管理。應通過改進冷鏈物流設備、提高現(xiàn)代物流技術、加強冷鏈物流供應鏈的協(xié)調和控制，從而有效降低生鮮產(chǎn)品在供應鏈條上的損耗，提高生鮮產(chǎn)品冷鏈物流供應鏈管理效率。

3.4 以買手制為抓手提升標準化能力

買手制是盒馬鮮生建立新零售關系的重要起點，通過買手制可以明確雙方的責任，滿足消費者的需求是雙方的共同目標，不斷增加盒馬生鮮門店的數(shù)量。通過建設基地，供應商將共同參與研發(fā)，通過優(yōu)化供應鏈資源，增強核心競爭力。盒馬鮮生針對不同的單一產(chǎn)品，采取不同的模式加強供應鏈體系建設，與知名制造商緊密合作，建立獨家品牌聯(lián)盟等來生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品直接在產(chǎn)地購買，與當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)合作社和協(xié)會合作，利用阿里巴巴集團的采購資源，通過包機快速為商店供應產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的質量。