美食旅游開發模式研究進展

劉 滄

(廈門大學嘉庚學院管理學院，福建 漳州 363105)

美食旅游是一種新穎的旅游方式，是指通過享受特色美食、感受獨特飲食文化，進而在旅途中獲得味覺享受和愉悅體驗的旅游活動[1]。中國美食旅游的起點可以追溯到1987年廣州舉辦的第一屆國際美食節，此后各地以美食為主題的旅游活動層出不窮。進入21世紀，琳瑯滿目的美食旅游開始進入了迅速發展時期[2]，由此也引申出美食旅游開發模式概念，即把美食旅游作為一種旅游產品進行有效開發[3]，好的美食旅游開發模式不僅可以為游客帶來良好的旅游體驗，還可以促進旅游消費、拉動旅游經濟發展。

美食旅游的出現與風靡有其必然性。一方面從消費者需求的角度，美食是旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中的基礎環節，隨著生活水平的提高，人們對在旅游過程中的美食體驗有了更高的要求，對旅游餐飲的要求更是從“吃飽”升級到了“吃好”，同時也希望借由美食了解當地文化與風土人情。成立于1996年的荷蘭繽客(Booking)網是一家全球知名的網上預定世界各地住宿的網站，Booking網站曾對全球5萬多名游客進行了采訪，數據顯示超過61%的游客表示會因為美味的餐飲而選擇一個旅游目的地[4]。另一方面，從經營者供給的角度，美食旅游成為吸引游客并且增加商家甚至當地經濟收入的方式，更進一步帶動食品生產業、房地產業、商貿業、文化娛樂業、建筑業等一系列產業鏈的發展，美食旅游已經成為一些地區經濟發展的倍增器。國外研究數據[5]顯示，2016年澳大利亞堪培拉地區的松露節為當地帶來超過800萬美元的收入，平均每位游客消費754美元。

中國學術界對美食旅游及美食旅游開發模式的理論研究遠遠落后于實踐發展。雖然近些年來，也有聚焦于美食旅游的研究，但是都著眼于某一個省市或地區的美食旅游發展。在中國知網中搜索美食旅游和美食旅游開發模式的綜述性文章僅寥寥數篇，陳朵靈等[2]梳理了英語學術界美食旅游相關的代表性研究成果；管婧婧[6]從旅游中的飲食和美食旅游兩個視角進行了歸納和梳理；袁文軍等[7]通過文獻綜述的方法梳理美食與旅游的關系、研究了美食旅游動機、梳理美食旅游相關概念并對中國美食旅游提出建議；王靈恩等[4]則從食物消費角度，通過文獻分析將國外美食旅游研究劃分為萌芽(1966—2000年)、起步(2001—2010年)和快速發展(2011年至今)3個階段；孫秀文[8]17-25分析了成都中國國際美食旅游開發模式的不足。文章擬在上述研究的基礎上，跟蹤國內外美食旅游開發模式研究與實踐進展，厘清美食與旅游、美食旅游與旅游開發模式的關系，綜述國內外典型美食旅游開發模式，并給出未來美食旅游發展模式建議。

1 美食旅游與旅游開發模式

人們對美食的追求古往今來人皆有之，在旅途中享受美食成為一種自21世紀興起的一種特殊興趣旅游——美食旅游。關于美食與旅游的關系，有研究[9]將其劃分為文化、魅力、產品和體驗4個方面。還有研究[10]10站在消費者與旅游者的角度，將旅游中對美食的需求與馬斯洛提出的需求層次理論相結合，提出美食旅游層次劃分：基礎層次是對旅游餐飲的基本生理需求；提高層次是體驗美食與享受美食；發展層次是認識學習并體驗美食文化。總之，美食旅游強調以美食作為吸引游客的旅游資源，旅游美食則承擔著美食在旅游六要素之中的基礎功能[11]。

國內外，美食旅游有著大體相似卻又不盡相同的定義，就像美食旅游在英語中有gastronomy tourism、cuisine tourism、culinary tourism、food tourism、tasting tourism等不同表達方式[12]，并有研究[7,13]總結了國內外15種概念定義。筆者將美食旅游定義為：游客通過享受美食這一當地文化獨特載體、體驗當地獨特的飲食文化、欣賞當地人獨特的生活方式，由此得到審美提升和愉悅體驗為目的的旅游活動。

關于美食旅游的意義，聯合國世界旅游組織于2012年和2017年先后發布了兩版《全球美食旅游報告》，報告不僅就美食對旅游目的地的重要性進行了闡釋，而且指出了美食對于旅游目的地的打造、宣傳營銷具有重要意義，還從文化視角指出美食旅游發展對于非物質文化遺產的保護、社區生活原真性等的重要性[11]。美食旅游不僅激發了人們對旅游中美食、心理、體驗的需求與渴望，而且帶來了巨大的經濟效益，成為一個地區重要的旅游增長點[10]8-9。

美食旅游開發模式由此成為學者研究和地方政府關注的熱點問題。旅游開發需要因地制宜，通過科學合理的調查、評價、規劃、建設、管理等綜合研究，利用適當的資金對資源、市場、產品、商品、人才等旅游資源進行利用，創造最優的“經濟—社會—生態”效益，使旅游業在當地得以建立、完善和提高[14-15]。對于美食旅游開發模式，不同城市和地區有不同的開發模式，不同的開發模式帶來不同的體驗，同時影響經濟收入效益。

2 中國典型美食旅游開發模式

筆者將中國典型的美食旅游開發模式分為地域美食旅游、節慶美食旅游和主題美食旅游三類。地域美食旅游以當地風味美食吸引游客，例如四川的川菜、廣東的粵菜；節慶美食旅游指以傳統佳節或新式美食節的形式吸引游客，例如廣州國際美食節和尋找“年味兒”的旅游；主題美食節則是指以某種或某類食物吸引游客，例如葡萄酒旅游等圍繞釀酒產業開發的旅游。

2.1 地域美食旅游

中國美食文化博大精深，各地菜系各具特色。中餐在各地環境、氣候、物產、風俗以及飲食習慣等的持續影響下，逐漸形成了各具地域風味的菜系[16]。目前粵菜、川菜、魯菜、淮揚菜、浙菜、閩菜、湘菜和徽菜成為廣受國人認可的八大菜系[16]。中國各地利用了各自的地域美食優勢，紛紛開發具有地域美食特色的旅游業。

川菜是“天府之國”成都的一張美味的名片，在全國餐飲業競爭激烈中川菜在八大菜系中脫穎而出，市場占有率位居第一[17]。四川省委、省政府抓住這一地域美食特色，倡導發展川菜產業化，從而帶動川酒、川茶、旅游、商業等產業的發展。隨著川菜產業化進程的推進，川菜在國內外的影響力不斷擴大，來成都品嘗川菜、了解川菜文化的游客也越來越多。2015年成都市旅游業帶來的住宿餐飲業收入738.96億元，占住宿餐飲業總收入的90%[18]。

廣州以八大菜系之一的粵菜聞名全國，源遠流長的飲食文化與旅游產業交融，成為拉動內需，刺激消費，促進飲食、旅游業發展的重要推手。廣州市發展和改革委員會打出“來穗游客多，‘食在廣州’強”的口號，2019年五一節期間，外地游客在穗消費49.56億元，其中餐飲支出占總花費的21%，相比2018年的17%有較大的提高，反映出游客對廣州美食這個金字招牌的認可度[19]。

2.2 節慶美食旅游

節慶美食旅游是以美食旅游為內容、以節日慶典為依托，以提升地區形象、促進地區旅游業發展為主旨的一種美食旅游開發模式。美食旅游節慶可以作為一種旅游資源來看待，即在一定區域范圍內能對旅游產生引向性，有可能被用來開發成旅游消費對象的各種節慶事典活動的總和包括各類旅游節日、慶典、集會、交易會、展覽會、博覽會及各種文化體育活動等[8]18。而今美食旅游節慶活動已在各大城市遍地開花，不僅成為一道靚麗的都市風景，也逐漸成為人們美食旅游的一種新選擇[20]27。

中國節慶美食旅游發端于廣州。2004年廣州國際美食旅游節持續了10 d，吸引了眾多游客，消費收入高達2 000萬元；到了2012年廣州第26屆國際美食節，更是在8 d內吸引超過80萬人次入場品嘗美食，創造了1.2億元的消費總額[10]8-9。國際美食節不僅塑造了廣州旅游新形象，更使得各地區城市競相模仿[21-22]。不過大多美食旅游節都采取了“文藝演出+狂歡活動+展覽活動”的傳統節慶形式[8]21，并不能有效地滿足游客的核心體驗，即品嘗各種不同食物所帶來的美妙感受和難忘記憶；美食旅游節活動安排缺乏體驗性，即在空間格局和時間格局上創造的旅游者體驗參與感不足[8]21。

節慶美食旅游的另一大創新是將美食旅游與傳統佳節相結合[23-24]，例如春節，在固定的時間以特定的主題與活動方式慶賀[25]。尋找“年味兒”的節慶旅游中，除了傳統民俗，最吸引游客的就是各具特色的春節美食。從2009年開始山東抓住了節慶旅游的風口，推出“好客山東賀年會”活動，將旅游與傳統“年”文化和傳統美食結合到一起，有力推動了山東的旅游增長；2011年的賀年會，在山東全省范圍內共接待了4 157.7萬人次的國內外游客，旅游總收入369.9億元，同比增長了24.5%[26]。近年來，河北張家口也將元宵節、年夜飯、古鎮游與傳統民俗打樹花等概念相結合，大力發展旅游業，這些傳統概念的碰撞，也在申辦2022年冬奧會過程中起到了對外文化推介作用[27-28]。

2.3 主題美食旅游

主題美食旅游是以某一美食為主題，串聯起當地的旅游業，成為美食旅游開發模式中的典型，其中以葡萄酒旅游最為突出。葡萄酒旅游是建立在對葡萄酒這一主題美食的特殊興趣之上的，是以訪問葡萄園、釀酒廠，參與葡萄酒節慶活動，并以品嘗葡萄酒、享受休閑愜意為主要動機的旅游模式[29]。現在，全球幾乎所有著名的葡萄酒產區都致力于葡萄酒旅游業集群的打造。如加拿大的啤酒釀造之旅[30]、法國白蘭地酒莊之旅[31]、蘇格蘭威士忌釀酒廠之旅[32]等。

在法國波爾多，自1989年起諸多葡萄酒學校和相關旅行社被相繼建立起來，為發展葡萄酒旅游業奠定了基礎[31]。波爾多酒業協會自1998年起每兩年舉辦一次國際葡萄酒節。此后，以波爾多葡萄酒莊園之旅為代表的葡萄酒旅游成為法國最富吸引力的旅游產品之一。法國每年葡萄酒旅游的游客超過700萬人次，占全國7 600多萬名游客量的近1/10。在意大利，1993年建立了葡萄酒旅游協會，通過各種努力增加了葡萄酒產地的游客訪問量，最終帶動了葡萄酒旅游業及相關產業的發展[33]。在澳大利亞，葡萄酒旅游經過多年經營在2009年吸引了約476萬人次的國際與國內游客，創匯達48.9億澳元；近年來澳大利亞葡萄酒旅游一年創造的價值能夠達到1 400億美元[34]。此外，在美國、加拿大、西班牙、新西蘭、南非等國家和地區，政府也在積極扶持葡萄酒產業，推進葡萄酒主題旅游的迅速發展[35-36]。

在中國國內，煙臺地區作為中國優質釀造葡萄的主要產區之一，是中國最大的葡萄酒產地[37]，在國外葡萄酒旅游產業的促進下，也積極推廣葡萄酒文化，帶動旅游生態鏈發展。首先催生葡萄酒會所和葡萄酒主題景觀等旅游資源；其次針對不同消費者偏好設計葡萄酒旅游專項線路、項目和活動等；最終帶動葡萄園觀光采摘、葡萄酒莊休閑度假、葡萄酒節慶旅游等的全面發展[38-40]。在寧夏，自治區歷屆黨委和政府先后制定了一系列促進賀蘭山東麓葡萄酒和葡萄酒旅游產業發展的政策和發展規劃，以充分利用賀蘭山東麓優越的自然條件、發展葡萄酒及葡萄酒旅游產業[38]。

3 未來美食旅游發展建議

文中提出的3種美食旅游開發模式并不是完全割裂獨立的，而是相輔相成、互通互補的。在以上研究基礎上，針對未來美食旅游發展給出建議。

(1) 拓展美食旅游開發模式，例如與“食品工業”和“工業旅游”聯合形成“食品企業工業旅游”。例如牛奶加工企業的“工廠旅游”和“牧場體驗”，旅游過程中有食品營養與食品安全講解，引導消費者科學認識食品添加劑等等，不僅可以引導消費者，還可以增加與消費者的互動，促使食品安全信息的透明化。

(2) 資源整合，通過多樣性的旅游資源提高吸引力。將豐富美食與自然風光、休閑享受、鄉間野趣、民族特色和宗教文化各類旅游資源進行組合，充分整合“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，成體系布局旅游開發模式。

(3) 組織或政府參與，通過建立餐飲行業安全衛生標準，或通過政府資助改善公共設施的建設，研究并制定食品旅游發展戰略，促進各部門之間的交流與合作共同干預食品旅游。

(4) 加強宣傳力度，讓美味隨美食旅游傳播。通過網絡(微博、微信)、報刊雜志、電視、口碑等多種渠道，利用互聯網思維理念，結合大數據分析針對不同人群的不同需求進行定向化的宣傳當地美食旅游，可以取得事半功倍的效果。