“直播一姐”薇婭跌倒 撼不動(dòng)淘寶直播版圖

張書(shū)琛

短短一個(gè)月內(nèi)，淘寶頭部主播就迎來(lái)了大洗牌。

曾經(jīng)穩(wěn)居淘寶直播第二梯隊(duì)的朱宸慧（雪梨）、林珊珊在11月22日成為首個(gè)公開(kāi)的主播逃稅案件后，關(guān)于這輪針對(duì)直播行業(yè)的查稅風(fēng)暴將會(huì)刮至何方的猜測(cè)從沒(méi)停止過(guò)。直到薇婭出現(xiàn)在熱搜。

12月20日，浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)披露，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（薇婭）在2019年至2020年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。稅務(wù)部門(mén)依法對(duì)黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

巨額罰款直接點(diǎn)燃了輿論。畢竟對(duì)于普羅大眾來(lái)說(shuō)，上次看到13.41億這個(gè)數(shù)字還是人口普查。

怎么會(huì)是薇婭？

在過(guò)去三年中，薇婭和李佳琦乘著直播帶貨的風(fēng)口，一躍成為數(shù)一數(shù)二的頭部主播，建立起了屬于自己的直播王國(guó)。2020年，兩人GMV加起來(lái)超過(guò)579億元，相當(dāng)于29個(gè)羅永浩所實(shí)現(xiàn)的帶貨額;2021年雙十一預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)晚，兩人直播間GMV加起來(lái)就已經(jīng)接近200億，跑贏了4000多家上市公司全年的營(yíng)業(yè)收入。

相比于更加偏娛樂(lè)、更具話題性的李佳琦，薇婭可以稱(chēng)得上是“根正苗紅”，光環(huán)纏身。在官方報(bào)道中，薇婭的頭銜數(shù)不勝數(shù)：脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得者、全國(guó)青聯(lián)委員、全國(guó)三八紅旗手、中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使等等，前一秒可以以援鄂的名義在直播間賣(mài)光“武漢未來(lái)十天的鴨子”，后一秒可以科普安全消防知識(shí)、傳遞奧運(yùn)精神。薇婭的事業(yè)本該一直呈現(xiàn)出這樣烈火烹油鮮花著錦之盛，不久前，她才剛?cè)脒x《時(shí)代》周刊評(píng)出的“2021百大影響力人物”，與馬斯克同列。

薇婭曾在公益領(lǐng)域獲得多個(gè)頭銜

在長(zhǎng)期關(guān)注其直播間的“鉆粉”心里，薇婭是主流價(jià)值觀的微縮版，就像一面完美的鏡子，誰(shuí)都可以在這里找到欲望的直接投射。在這里，薇婭幾乎展露了全部的家庭關(guān)系，聊老公，介紹來(lái)探班的婆婆;會(huì)因?yàn)榕畠阂痪洹胺艑W(xué)別的同學(xué)都有媽媽接回家，就你不接我”在鏡頭前難以自控而落淚……這種氛圍比快手家族更真實(shí)，更容易產(chǎn)生共鳴。

這也是為什么薇婭沒(méi)有值得全網(wǎng)病毒式傳播的口頭禪，語(yǔ)調(diào)平平，直播間觀眾量卻可以常年占據(jù)榜一的原因之一。

當(dāng)然最響亮的招牌還是這里品類(lèi)豐富的商品、超高的“性?xún)r(jià)比”。以至于在極少數(shù)停播日子，還會(huì)有粉絲在微博留言“一天沒(méi)有你的直播，真的像生活中少了點(diǎn)什么似的，手機(jī)翻來(lái)覆去卻沒(méi)什么好看的”。

這一切榮光在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)煙消云散。

偷逃稅消息爆出的當(dāng)天晚上，無(wú)論是薇婭直播間還是薇婭淘寶店鋪均已搜尋不到，各大平臺(tái)已經(jīng)“查無(wú)此人”。輿論的反噬也超乎想象，彷佛一夜間“家人”反目。

浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)公告

從雪梨到薇婭，并不突然，也不會(huì)是最后一個(gè)。據(jù)新華社報(bào)道，存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播“已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款”。

為何直播圈成了偷漏稅的集中爆發(fā)地，逃稅手段人人得心應(yīng)手？究其原委，還是因?yàn)橥堤佣惖木揞~利益實(shí)在太誘人，與處罰風(fēng)險(xiǎn)根本不對(duì)稱(chēng)。

現(xiàn)行《個(gè)人所得稅法》，將居民個(gè)人取得的工資薪金、勞務(wù)報(bào)酬、稿酬、特許權(quán)使用費(fèi)四項(xiàng)所得合并為綜合所得，統(tǒng)一適用3%～45%的超額累進(jìn)稅率納稅;個(gè)人取得的經(jīng)營(yíng)所得單獨(dú)納稅，適用5%～35%超額累進(jìn)稅率。相比之下，兩種不同的繳稅標(biāo)準(zhǔn)，最高稅率差了10%。對(duì)于頭部主播這類(lèi)高凈值收入群體來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)大的誘惑。

此外，按照現(xiàn)行規(guī)定，國(guó)內(nèi)對(duì)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)不征收企業(yè)所得稅，而是比照經(jīng)營(yíng)所得征收個(gè)人所得稅。因此，設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)性質(zhì)的工作室，是最常見(jiàn)的避稅手段。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的“真空地帶”，一個(gè)重要原因在于此前監(jiān)管條例、手段并沒(méi)有完全跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)于直播帶貨這個(gè)高速發(fā)展的新興行業(yè)，稅務(wù)監(jiān)管的難點(diǎn)一直在于如何判定個(gè)人收入性質(zhì)，執(zhí)行中也多有爭(zhēng)議。

“難度在于一是直播行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化處理的行業(yè)規(guī)范，稅務(wù)機(jī)關(guān)檢查難度大;二是行業(yè)內(nèi)部在稅務(wù)方面存在諸多問(wèn)題，包括直播公司不與主播簽訂勞動(dòng)合同，內(nèi)部財(cái)務(wù)管理不健全等等;三是直播業(yè)務(wù)模式各有不同，對(duì)于主播收入性質(zhì)的判定也不同。“上海一位稅務(wù)師事務(wù)所合伙人分析，如果主播根據(jù)商品銷(xiāo)量進(jìn)行一定比例的提成，可能被判定為勞務(wù)報(bào)酬所得，但是坑位費(fèi)、提前簽訂的包銷(xiāo)合同就不一定了。

值得注意的是，在今年這一輪查稅風(fēng)暴中，稅務(wù)部門(mén)已經(jīng)通過(guò)實(shí)際案例明確將主播的傭金、坑位費(fèi)收入認(rèn)定為勞務(wù)報(bào)酬，行業(yè)內(nèi)才會(huì)跟著掀起針對(duì)通過(guò)將勞務(wù)所得轉(zhuǎn)化為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得行為的自查自糾。

除了收入性質(zhì)界定難的問(wèn)題，一些地區(qū)激進(jìn)的招商政策和差異化的稅收政策也拉高了征管難度。

為了再少繳些稅款，一些專(zhuān)門(mén)為頭部主播偷稅漏稅服務(wù)的所謂稅務(wù)統(tǒng)籌合規(guī)機(jī)構(gòu)，會(huì)建議主播將個(gè)人獨(dú)資企業(yè)注冊(cè)在“稅收洼地”，如上海崇明島或中西部省份一些能申請(qǐng)到核定名額以及稅收返還的園區(qū)等，在這些地區(qū)完成稅收核定最少也可以將企業(yè)所得稅稅負(fù)降至17%。僅薇婭名下就有7家個(gè)人獨(dú)資公司注冊(cè)在上海崇明島。

為了應(yīng)對(duì)這一屬地監(jiān)管限制，去年11月，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布了采購(gòu)數(shù)字監(jiān)管系統(tǒng)的計(jì)劃，并于今年8月1日起正式實(shí)施。抓住薇婭們的，正是這一集合了大數(shù)據(jù)和云計(jì)算功能的“金稅系統(tǒng)”。

天眼查App由薇婭全資持股并擔(dān)任法人代表的企業(yè)就有8家? ?圖源：天眼查App

淘系主播震蕩，但與前段時(shí)間兩位頭部主播對(duì)峙歐萊雅時(shí)的態(tài)度一樣，背后的直播平臺(tái)淘寶再次選擇沉默。

這種沉默也被解讀為平臺(tái)“樂(lè)見(jiàn)其成”。其實(shí)從辛巴（辛有志）賣(mài)假燕窩開(kāi)始，電商平臺(tái)去中心化的呼聲就沒(méi)停過(guò)。曾幾何時(shí)，在馬云的設(shè)想中，“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”，隨后十年里，阿里巴巴一直遵循這種邏輯，封殺幾乎所有外部鏈接，通過(guò)各種手段將流量入口牢牢掌控在自己手中。沒(méi)承想，在廣闊的草原上長(zhǎng)起了兩棵參天大樹(shù)，吸走了流量，消費(fèi)者只認(rèn)超級(jí)主播，不認(rèn)平臺(tái)和品牌成了平臺(tái)隱憂。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，淘寶、快手、抖音都開(kāi)始有意給予中腰部主播流量扶持，以及鼓勵(lì)商家自播。

辛巴在直播間質(zhì)問(wèn)快手流量操作

辛巴就曾在今年8月在直播間中大罵快手對(duì)其流量限制，并喊話快手，“希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類(lèi)目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源。”但快手并沒(méi)有服軟，只淡淡回應(yīng)平臺(tái)有分配流量的權(quán)利。平臺(tái)們?nèi)ブ行幕臎Q心可見(jiàn)一斑。

可失去了薇婭或者李佳琦，淘寶真的就能高枕無(wú)憂嗎？未必。

直播賣(mài)貨仍然是電商變現(xiàn)最熱門(mén)的渠道，平臺(tái)需要強(qiáng)勢(shì)的主播作為招牌。據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，今年雙十一淘寶近8成的成交額是通過(guò)直播貢獻(xiàn)。而薇婭作為淘寶最大的全品類(lèi)主播，與李佳琦一起可以稱(chēng)得上是淘系直播電商的兩條腿，如今一條腿瘸了，本就觸及流量紅利天花板，面對(duì)抖快電商強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的淘寶短期內(nèi)必然面臨元?dú)獯髠木置妗?/p>

2020年6月才正式成立的抖音電商，去年一年就已經(jīng)斬獲5000億元GMV;另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手，今年前兩個(gè)季度的電商GMV總額已有2639.57億元，為公司創(chuàng)收31.94億元，目前是僅次于淘寶直播的第二大直播電商平臺(tái)。

盡管外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)勢(shì)洶洶，淘寶直播也不可能再回到以往“頭部主播吃肉，腰尾部主播喝湯”的發(fā)展模式。直播電商之所以火爆是因?yàn)榻鉀Q了獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低的傳統(tǒng)電商頑疾，如果主播斷層嚴(yán)重，這一渠道對(duì)于商家也就失去了意義。

此次頭部主播整頓，也應(yīng)該讓平臺(tái)意識(shí)到，其核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是一兩個(gè)頭部主播，而是來(lái)源于商品品質(zhì)以及服務(wù)品質(zhì)，也就是用戶(hù)體驗(yàn)為先。流量博弈長(zhǎng)期來(lái)看依然會(huì)是電商平臺(tái)繞不開(kāi)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，但如何經(jīng)營(yíng)流量，完成從流量到留量的轉(zhuǎn)化，商品端和服務(wù)端的壁壘才是直播電商平臺(tái)的“通關(guān)密鑰”。