疫情之下還能招商300多家，頂固靠什么？

彭春雨 徐夢迪

近幾年，家居行業的日子不好過，消費者生活方式與購物行為方式發生巨變，家居賣場人流量被嚴重稀釋，渠道商招商與大商培養難度急劇增強。加上2020年年初的新冠肺炎疫情，有些企業運營更是舉步維艱，但對于廣東頂固集創家居股份有限公司（下文簡稱“頂固”）來說，無論是品牌投放還是招商情況，都呈現了逆勢增長的態勢。

頂固做了什么給了經銷商信心？定制家居行業的現狀如何？頂固未來又有哪些規劃？在與頂固副總裁兼全屋定制、門窗事業部總經理劉興旺先生對話的過程中，他一一解答了這些疑惑。

品牌拉升的關鍵年

頂固2020年的招商數量已經超過了300家，對于這個成績，劉興旺表示：“如果不是因為疫情，招商情況可能還會更好。”

問及背后的原因，劉興旺認為：“一方面，2020年頂固對品牌的推廣力度，其實是歷史最大的，從春節前就開始啟動了，在央視、高鐵專列，包括廣州南等幾個重點的高鐵站、機場，還有《銷售與市場》雜志等媒體渠道，都做了戰略部署。2020年是頂固啟動品牌拉升的關鍵年。另一方面，2020年也是輕奢家落地的第一年。頂固在產品升級上做了大量的工作，在貫徹輕奢引領風格化的基礎上，做了‘門墻柜廚的一體化，還有竹香板材質和五金配件的升級。這兩方面的綜合因素，使得市場反應很好，特別是新商的加盟數量，超出了預期，現在全國各地還在繼續開展大型促銷活動。”

具體到產品升級的細節，劉興旺表示：“主要是在一個整體風格——輕奢家的引領下，對門、墻、柜體進行搭配組合，為消費者提供了一個真正的全屋定制裝修解決方案。之前整個產品風格雖然是統一的，但衣柜、門和墻還是分開的，現在整個輕奢家升級后很重要的一個特點，就是把門墻柜整合在一起，比如說搭配護墻板和柜體，做了顏色統一的隱形門。”

“2020年推出的‘悟系列就是一個比較完整的居家系列產品，從墻面系統到門系統再到柜體系統，從基礎選配到復雜、多元的功能選配，完整地實現了標準模塊化和模數化，可以滿足不同家庭、不同空間的需求，成就更個性化的生活方式。這是很多高端客戶需要和在意的，過去是沒有這種解決方案的，消費者確定了裝修風格和調性之后，需要在不同細分的品牌尋找需要的東西。我們做的就是在頂固一個店里，把全屋的裝修解決掉，送上一攬子解決方案。”劉興旺補充道。

高端定制得“三高”

數據顯示，2020年定制家具行業市場規模或許能超過3400億元。但問題也存在，劉興旺認為：“無論高中低端，中國的家具定制行業都有一個問題，就是跟風模仿，沒有清晰的產品定位，沒有品牌區隔，沒有屬于自己的DNA。從短期看很快見效，但是不長久，這是一種計算器運營的邏輯思維，算完了就清零了，是一個機會主義，而不是在做積累。”

小廠仿大廠、大廠仿國外、同類企業互相仿、一個爆款吃3年……這些原始的套路，在定制家居行業初起時，線上線下都能風光一時，但當紅利消失、行業充分競爭時，消費者對家裝的偏好，開始從“千家一面”過渡到“千家千面”，對于“品質”和“顏值”呈現出更高級的追求。如果沒有差異化，品牌就沒有增值和附加價值，盲目地模仿和重復都沒有意義。

正是看中了行業里的通病，頂固作為最早布局這一品類的品牌，在輕奢產品品類上有先發優勢，從根本上進行產品創新、理念創新。經歷了幾年的發展，輕奢系列產品的供應鏈配套更完善，設計更成熟，整個產品系列也具有了更強的市場競爭力。

想要做好高端定制，劉興旺認為：“得有‘三高才行，首先是高顏值，產品設計呈現出的直觀顏值，比銷售的100句話都管用。曾有調查顯示，在意向購買定制家居的用戶中，可定制化設計、外觀好是核心驅動因素。而用戶購買時，產品外觀與價格、品牌一道，成為三大核心關注要素。頂固對設計端的重視，是早于別的品牌；第二個是高材質，品質要好、環保也要不斷迭代。比如竹香板第二代，采用五年長成的楠竹作為基材，充分利用竹子可自主再生、植物鋼鐵的優點，在物理性能、環保性能、 結構穩定性等方面均有提升；第三個是高服務，其實高定的很多細節在服務，從設計、量尺落地到后期維護，都一以貫之一個系統、貼心的高端服務，這樣才體現出品牌所謂的高端。”

說到高服務時，劉興旺講了一個他印象深刻的故事：“這次鄭州的經銷商為了做活動，挨個給2017年購買產品的客戶打電話，其中有一個剛開始一直不接電話，以為是騷擾電話。后來經銷商解釋說，用了頂固的全屋定制已經兩年多了，我們想為你的產品做一個維護，送一個禮物。這下客戶才明白，一個新接手的經銷商，本著頂固的服務理念，來做后續的服務工作。后來這個客戶專門打電話給經銷商說非常感動，還會介紹給親戚朋友。他說很少遇到一個家居品牌，用了兩年以后還能想到回饋客戶。”

未來在高端定制板塊，頂固會考慮做子品牌，堅定不移地走這條路，對原有的頂固全屋定制做覆蓋，適當普及一定的中端，而不是純粹的高端。頂固表示企業的定位，是高定品牌中的大眾品牌。所謂大眾品牌，能讓大眾都消費得起的才叫大眾品牌，定制家居產品雖然追求卓越品質與絕對高端，但從來都不是奢侈品。從頂固提出“輕奢家戰略”開始，便旨在“創新可以負擔得起的奢侈品”，而頂固的高定，正是對這一理念的延續。

另外在配件上，頂固計劃做得更有特色。劉興旺表示，不想也不會參與到行業里的價格戰，他覺得價格戰對消費者也是無益的。競爭是要靠產品、靠價值能力。是不是真正為消費者考慮，做價值提升，看這個品牌的理念和品牌的動作就一目了然了。

輕奢家也可以耳目一新

2019年，頂固開始與女歌手黃雅莉合作，2020年11月22日，鄭州首家旗艦店開業，頂固也邀請了黃雅莉到現場助力。

其實除了唱歌之外，黃雅莉也涉足設計領域，她學畫畫、設計衣服、學陶藝……黃雅莉本人對裝修、設計也很感興趣，甚至會自己動手裝修房子，最近還做了一檔《理想家》的節目。在黃雅莉曾參加的綜藝里，就展示過她的租房改造，家雖然不大，但被布置得像一個童話樂園，充滿著好玩有趣的玩意兒。這與頂固的品牌理念不謀而合，多年來不斷創新、不斷追求卓越，使所有產品都經得起最嚴苛的考驗，重新定義品質生活。

在鄭州旗艦店開幕的活動現場，黃雅莉也透露，自己其實對房子的要求很高，在家庭裝修中，一定會選用環保的板材及家居用品。作為嘉賓，她也了解到頂固的竹香板，能夠守護消費者的健康并表示以后自己裝修，會考慮用上這個材質。

品牌與消費者，認同感和信任感是首要條件。基于此，品牌的觸達才是真正有效，也更有價值的。