話語權(quán)從何而來

劉春雄

傳統(tǒng)品牌通過大眾媒體廣告打造品牌，獲得影響C端的能力；電商平臺通過直接觸達(dá)C端，控制流量，獲得商業(yè)話語權(quán)；品牌商通過營銷數(shù)字化實(shí)現(xiàn)BC一體化，直接觸達(dá)C端，將重獲商業(yè)話語權(quán)。

商業(yè)話語權(quán)轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)營銷時(shí)代，商業(yè)的話語權(quán)主要在品牌商一方。雖然超級終端獲得了部分話語權(quán)，但相對于有強(qiáng)大影響力的品牌商，影響力還是弱一點(diǎn)。因此，商業(yè)領(lǐng)袖也以柳傳志、張瑞敏等廠商為主。

進(jìn)入電商時(shí)代，平臺獲得了話語權(quán)。無論是平臺電商，如阿里、拼多多，還是O2O，如美團(tuán)，都獲得了話語權(quán)。因此，馬云、黃崢、王興等人成為新一代商業(yè)領(lǐng)袖。

營銷的數(shù)字化，指的是傳統(tǒng)廠商的數(shù)字化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺天然是數(shù)字化的。那么，傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，是否有助于品牌商重獲商業(yè)話語權(quán)？

當(dāng)然是肯定的。雖然話語權(quán)不可與原來同日而語。

話語權(quán)從何而來？

話語權(quán)從影響用戶認(rèn)知中來。用互聯(lián)網(wǎng)語言表達(dá)，即影響C端的能力。

傳統(tǒng)營銷，品牌商是如何獲得話語權(quán)的？主要是利用大眾媒體，以廣告、公關(guān)的形式觸達(dá)C端，影響用戶認(rèn)知。即品牌商打造品牌的能力。

傳統(tǒng)營銷有品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動兩大驅(qū)動力。品牌驅(qū)動即利用大眾媒體直達(dá)C端，渠道驅(qū)動即利用渠道網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)B端。話語權(quán)，主要從C端影響力中來。

雖然很多渠道驅(qū)動的企業(yè)做得也不錯(cuò)，但顯然不如品牌驅(qū)動影響力更大。品牌就是影響用戶的能力，品牌驅(qū)動可以倒逼渠道。

那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商失去了話語權(quán)呢？一是因?yàn)榇蟊娒襟w失勢；二是因?yàn)殡娚唐脚_觸達(dá)C端，影響了C端認(rèn)知。

大眾媒體失勢，新媒體崛起，結(jié)果是：大眾廣告失效，新媒體的內(nèi)容裂變成為新認(rèn)知方式。因此，傳統(tǒng)企業(yè)通過大眾媒體觸達(dá)C端的能力下降。

新媒體的內(nèi)容裂變，有利于小眾產(chǎn)品打造超級IP。因此，超級IP比傳統(tǒng)品牌更活躍，除非傳統(tǒng)品牌向IP傳播模式轉(zhuǎn)型，比如可口可樂、杜蕾斯等。這種現(xiàn)象，稱為“品牌IP化”。

平臺電商直達(dá)C端，壟斷了平臺流量，獲得了流量分配權(quán)，任何商家要想觸達(dá)C端，必須經(jīng)過平臺。因此，話語權(quán)不在做電商的商戶，而在于平臺。沒有平臺的“鑰匙”，打不開C端的大門。

我的結(jié)論是：誰能夠從營銷技術(shù)上觸達(dá)C端，擁有影響認(rèn)知的能力，誰就擁有商業(yè)話語權(quán)。

C端交互決定話語權(quán)

品牌商重獲商業(yè)話語權(quán)，取決于是否具備連接C端，與C端交互的能力。

從營銷技術(shù)講，下列三種方式，都有一定效果：

一是大眾媒體仍然有殘余價(jià)值。大眾媒體失勢，并非完全消失。雖然2009年以后，沒有新品牌利用大眾媒體崛起，但仍然是觸達(dá)C端的方式之一。雖然不再是主流方式，話語權(quán)有限，但可以用作輔助手段。

二是傳統(tǒng)市場部多數(shù)已經(jīng)適應(yīng)新媒體環(huán)境。2017年，方剛老師提出“干掉”市場部，不是讓市場部從組織上消失，而是讓市場部從職能上轉(zhuǎn)型，“揮刀自宮”。現(xiàn)在看，雖然內(nèi)容裂變的效果千差萬別，但至少方向正確。

以內(nèi)容影響用戶，短期有效，長期難持續(xù)。可以進(jìn)攻，難以防守。有爆發(fā)力，缺乏持久耐力。

三是傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，讓品牌商獲得了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)觸達(dá)C端的能力，即BC一體化。

2019年，我們提出“BC一體化”，這是比新零售更重要的營銷概念。零售商天然觸達(dá)C端，但過去只是交易時(shí)才觸達(dá)，新零售的本質(zhì)是用戶在線。人、貨、場，核心是用戶在線。

新零售，從零售商出發(fā)，連接C端，用戶在線。這是B2C。

品牌商的BC一體化，是從品牌商出發(fā)，打通經(jīng)銷商（B端）、零售商（b端）和用戶（C端）。這是F2B2b2C，全渠道打通，實(shí)現(xiàn)B端和C端用戶同時(shí)在線。

BC一體化，雖然是以B端為橋梁，但在技術(shù)上品牌商獲得了用戶在線，以及直接與用戶溝通的能力。

C端運(yùn)營體系

BC一體化，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度講，實(shí)現(xiàn)了連接C端，用戶在線。但技術(shù)連接不是影響力本身，而是搭建了形成影響力的載體。

話語權(quán)的形成，有賴于圍繞C端連接，形成新的營銷運(yùn)營體系。

新媒體“干掉”了市場部，市場部職能從原來的大眾傳播，變成了內(nèi)容生產(chǎn)。那么，內(nèi)容的傳播有兩大渠道：一是新媒體投放。原來是大眾媒體投放，現(xiàn)在是新媒體投放，媒體有差別。二是有組織地傳播，特別是依托渠道組織的傳播。依托渠道組織傳播，就要求銷售部門從原來的“陸軍”變身為“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”。

傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，再次發(fā)揮出來了。

BC一體化，也要“干掉”傳統(tǒng)銷售部。有人對“干掉”一詞敏感，認(rèn)為是嘩眾取寵。其實(shí)，只有“干掉”，才能新生。正常轉(zhuǎn)型的不是沒有，而是很難、很少。

品牌商重獲話語權(quán)，首先是個(gè)技術(shù)問題，其次是組織再造的問題。

話語權(quán)不是流量，而是流量分配

平臺獲得了話語權(quán)，不用置疑。控制了流量，控制了連接用戶的“鑰匙”，當(dāng)然有話語權(quán)。

那么，電商商戶獲得話語權(quán)了嗎？沒有。

在平臺交易，流量是平臺“恩賜”（早期的免費(fèi)流量）或購買的，連接用戶，需要花錢。除了少數(shù)平臺大力支持的品牌和在平臺之外影響C端的淘品牌外，多數(shù)“泯然平臺矣”。

少數(shù)超級IP利用新媒體形成了影響力，但離話語權(quán)還有距離。超級IP，崛起于小眾，利用新媒體的內(nèi)容裂變能力，利用新生代在新媒體傳播中的杠桿效應(yīng)，短期迅速爆發(fā)，影響力極大，短期似乎可與傳統(tǒng)大品牌抗衡。

但是，超級IP的軟肋也很明顯。爆發(fā)力強(qiáng)，耐力差。

依賴新媒體的內(nèi)容裂變，天然有喜新厭舊的特質(zhì)。新媒體的注意力已經(jīng)滿負(fù)荷，新超級IP崛起，舊超級IP就受冷落。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，IP有時(shí)尚化特征。時(shí)尚的更新?lián)Q代非常快，IP的起落總體也很快。

眼看IP起來了，眼看IP衰弱了。

IP崛起時(shí)，無人能擋；IP衰弱時(shí)，無人能救。

勢能在C端，存量在B端

這是我們很早以前就得出的結(jié)論。傳統(tǒng)企業(yè)有千億、萬億企業(yè)，新型電商企業(yè)2019年才有超過百億的企業(yè)。

沒有C端，沒有勢能；沒有B端，沒有規(guī)模。BC結(jié)合是最佳模式。

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化，有B2B模式，這是深度分銷的數(shù)字化；也有BC一體化模式，比如一物一碼、云店模式。

BC一體化，可以解決目前品牌商的兩大問題：

第一，影響C端。只要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上連接了C端，那么，品牌商就可以與C端交互，而且可以實(shí)時(shí)交互，不需要像平臺電商那樣每次連接都需要交“流量費(fèi)”。

第二，影響B(tài)端。B端存量仍然巨大。我們一直強(qiáng)調(diào)BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，就是因?yàn)锽端和C端互為杠桿。

話語權(quán)就是影響C端認(rèn)知

觸達(dá)C端，影響認(rèn)知，這才是商業(yè)話語權(quán)的關(guān)鍵。

營銷數(shù)字化，千萬別簡單理解成交易數(shù)字化。交易是認(rèn)知的結(jié)果。

除了大眾傳播、新媒體傳播外，怎么才能影響C端，影響認(rèn)知呢？營銷數(shù)字化，除了交易在線，還有兩個(gè)重要的基礎(chǔ)建設(shè)：

第一，內(nèi)容生態(tài)。與新媒體內(nèi)容傳播裂變不同，C端在線，還要有品牌商的內(nèi)容生態(tài)平臺。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶注意力主要聚焦在三大平臺：一是類似今日頭條的內(nèi)容平臺；二是類似微信的社交平臺；三是類似阿里、美團(tuán)的電商平臺。這三類平臺，已經(jīng)形成了商業(yè)、內(nèi)容和社交生態(tài)。有事沒事，到平臺瞧瞧。

相比較而言，品牌商的商城就顯得單薄。SKU少，內(nèi)容少，停留時(shí)間短。

沒有內(nèi)容生態(tài)，就難以留住用戶，沒有讓用戶停留的理由。久而久之，就成為簡單的交易平臺。

第二，與用戶即時(shí)交互。用戶在天貓、今日頭條上的每次點(diǎn)擊，平臺都能即時(shí)響應(yīng)，以致用戶幾乎無感。每一次即時(shí)響應(yīng)，背后都是一次AI計(jì)算。

基于AI計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)，與人工交互不同。人工交互有時(shí)間滯后效應(yīng)，即便最快的語音響應(yīng)，時(shí)間滯后也很明顯。AI計(jì)算的交互，瞬間完成。

AI計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)，背后有一套復(fù)雜的用戶認(rèn)知邏輯，表現(xiàn)為產(chǎn)品畫像與用戶畫像，以及它們之間的匹配。

電商平臺的交易，有瞬間響應(yīng)的自動交互，也有用戶與后臺的人工交互。營銷數(shù)字化，也會形成類似的交互系統(tǒng)。

用戶在線，只是營銷數(shù)字化的第一步。連接用戶，讓數(shù)字化成為用戶認(rèn)知、交易和關(guān)系平臺，從而獲得商業(yè)話語權(quán)，才是數(shù)字化的最高目標(biāo)。