流變時(shí)代的品牌不變式

宗馥莉

我們所處的這個(gè)流變時(shí)代，是一個(gè)持續(xù)保持著變化的時(shí)代。不管是從外界的信息輸入，還是我們的切身實(shí)戰(zhàn)中，我們都能感受到，流變時(shí)代有兩個(gè)很明顯的特點(diǎn)：

第一，環(huán)境的不確定性持續(xù)增長，2020年的疫情讓大家更深刻地體會(huì)到了這一點(diǎn)。

第二，行業(yè)無邊界，經(jīng)驗(yàn)和積累都可能被清零。

在流變時(shí)代這種大背景下，兵無常形，企業(yè)想謀求突圍，必須找到不變的根基，而這個(gè)根基在于“人”。企業(yè)和每一代人的溝通方式在具體形式上或許各不相同，但內(nèi)核并無大異，就是回歸為“人”創(chuàng)造價(jià)值。

這就是我想要說的“流變時(shí)代的品牌不變式”，我們的不變式就是根植于人，也就是消費(fèi)者，和消費(fèi)者溝通，為消費(fèi)者持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值。那么，具體要怎么做？

將優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為人格化超級(jí)IP

超級(jí)IP已經(jīng)代替品牌成為與消費(fèi)者溝通的新的連接符號(hào)與話語體系。典型的超級(jí)IP應(yīng)該具有內(nèi)容力和人格屬性，更有連接力與溫度，稀缺的魅力人格體是最佳的新商業(yè)注腳。

娃哈哈成立已有33年，是國民品牌，有著成為超級(jí)IP的優(yōu)勢(shì)條件。近幾年，我們通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，著力推動(dòng)AD鈣奶、營養(yǎng)快線等王牌單品的IP化打造。

我們希望賦予AD鈣奶和營養(yǎng)快線更多人格內(nèi)容和情感內(nèi)涵，在人格化特征轉(zhuǎn)化到實(shí)體商業(yè)時(shí)，就需要消費(fèi)者的滋養(yǎng)。品牌需要讓消費(fèi)者感知到他們就像是身邊能夠交心的朋友，成為消費(fèi)者的信任代理，才能脫離原來狹義的“人格”，逐漸形成“品牌人格”，讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近品牌。

跨越圈層，打造品牌社交圈

流變時(shí)代的消費(fèi)者會(huì)自然地向那些認(rèn)可自己、與自己有共同語言、調(diào)性一致的品牌流動(dòng)。所以學(xué)會(huì)和消費(fèi)者溝通，共建話語體系變得十分重要。

娃哈哈在2020年對(duì)消費(fèi)者洞悉升級(jí)，在圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)力，將不同產(chǎn)品與不同圈層（二次元、電競、潮玩等）的消費(fèi)者語言同頻、感情共振。對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，滲透圈層是持續(xù)的，因?yàn)橄M(fèi)者的愛好是隨著環(huán)境和年齡等諸多因素在浮動(dòng)的，所以品牌不可能一勞永逸，而是需要通過圈層跨越，構(gòu)建一個(gè)多元的品牌社交圈。

最后，我想總結(jié)一下，品牌需要的，是從不同維度構(gòu)建品牌價(jià)值圈層聯(lián)盟，這是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)作。時(shí)代在變、生態(tài)在變、賽道在變，但與消費(fèi)者溝通、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌初心不會(huì)變。我們要做的就是洞悉商業(yè)態(tài)勢(shì)，在變局中找到自己的不變式，并一往無前！