社區(qū)團購翻不起大浪

劉春雄

前段時間各種自媒體瘋狂宣傳社區(qū)團購影響國計民生。“人民日報評論”甚至批評行業(yè)從業(yè)者“只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。一時間行業(yè)內(nèi)風聲鶴唳。

實際上，社區(qū)團購的商業(yè)邏輯是成立的，但翻不起大浪。一方面，平臺規(guī)模不會很大，缺乏“想象空間”，未來大概率是巨頭大平臺的一個頻道；另一方面，社區(qū)團購的用戶是電商平臺的最后一批城市用戶，也是低凈值用戶。

從阿里、京東的電商主流用戶，再到拼多多的“五環(huán)外”用戶，最后到社區(qū)團購的家庭主婦、退休老人，電商的用戶群體被吸納殆盡。

拼多多的用戶凈值雖然較阿里、京東為低，但它至少擴大了商品品類（主要是農(nóng)產(chǎn)品），所以拼多多對電商的貢獻還是蠻大的，現(xiàn)在只差“邊緣品類進入主流”一步之遙了。

社區(qū)團購既沒有擴大商品品類，吸納的用戶群也是低凈值的。因為家庭主婦、退休老人的購物有三大特點：第一，有閑工夫，價格敏感。每天游走于多個團購平臺、菜市場，價格戰(zhàn)固然吸引了用戶，但低價消失，用戶立即流失。第二，家庭購物權(quán)限有限。除了蔬菜、水果等日常消費，其他物品購買參與度低。現(xiàn)在家庭購物權(quán)限最大的是阿里、京東的用戶。所以，通過蔬菜“高頻剛需”引流，然后再通過標品擴大品類，這是平臺的一廂情愿。第三，平臺購買蔬菜水果的滿意度低。社區(qū)團購低價消失時，很多用戶會流失。

平臺與低凈值用戶的博弈，用一句話概括：割韭菜的遇到薅羊毛的。低凈值用戶，就是不斷游走于各平臺“薅羊毛”的用戶。社區(qū)團購要“翻起大浪”，除非生鮮引流，然后標品擴大規(guī)模。現(xiàn)在看來，可能性不大。

現(xiàn)在的輿情關(guān)注兩方面，一是對菜販的影響，這是民生問題；二是對便利店、雜貨店、KA的擔憂。

我前年關(guān)注了一些數(shù)據(jù)，似乎社區(qū)團購的標品占比不低，說明標品有想象空間。我覺得這個信息被誤讀了。沒有體量的份額沒有意義。

除了菜市場外，影響最大的應(yīng)該是拼多多。雖然拼多多的體量也會增長，但畢竟生鮮是拼多多的重要特色，現(xiàn)在被分一杯羹。

對雜貨店、KA影響大不大？標品不是社區(qū)團購的強項。前面已經(jīng)講過了，社區(qū)團購的用戶，在標品的購買方面，總體權(quán)限不夠大。

拿標品砸價，能否砸出市場？這種想法，B2B已經(jīng)做過示范了。只要你真砸，就有量；只要你不砸，立即回歸原態(tài)。況且，經(jīng)過B2B的洗禮，哪個大品牌愿意配合平臺砸渠道的價格體系？小品牌倒是想配合平臺，但平臺也不搭理人家呀。

巨頭進場了，社區(qū)團購如何演繹？我覺得路徑更清晰了，因為可以用排除法了。用排除法分析標品很有作用，因為社區(qū)團購的“想象空間”在標品，生鮮只是“魚餌”。

對于巨頭，在原平臺不容易做的標品，在社區(qū)團購也做不了。社區(qū)團購新增用戶，在家庭的地位決定了標品購買權(quán)限不大。

因為標品貢獻不大，社區(qū)團購用戶又是低凈值用戶，那么，除非社區(qū)團購的生鮮體量足夠大，否則，團購對于巨頭就是雞肋。阿里沒必要蹚這個渾水，拼多多做好原來的生鮮就可以了，美團倒是有必要做，這是一個從O2O進入B2C大平臺的機會。

但是，對于新平臺，則可能是躋身大平臺的機會。就像拼多多不就是通過農(nóng)產(chǎn)品、“五環(huán)外”用戶才與原巨頭抗衡的嗎？

對于興盛優(yōu)選等社區(qū)團購的新平臺，生鮮引流，標品做大。這是不得不做的選擇。即使標品缺乏“想象空間”，也要盡情想象。反正互聯(lián)網(wǎng)大平臺的成功是走一步看一步。原來走不通的路，走著走著就通了。