益普索（中國）咨詢有限公司研究總監賈艷麗：后疫情時代影響下的中高端用戶理財新態暨中國銀保合作藍皮書報告

11月12日，由易趣財經、《金融理財》雜志社主辦，光大永明資產管理股份有限公司特別支持舉辦的“金貔貅·2020第三屆銀保合作發展（北京）高峰論壇（資管峰會）”在京舉行。本次盛會以“變革與使命”為主題，圍繞后疫情時代大資管行業的轉型與破局、資管行業跨界合作模式展望、資管過渡期資管轉型的機遇與挑戰、資管線上化轉型與發展等一系列主題進行，銀行保險信托高管齊聚一堂，傾囊解道。此外，活動上還發布了《后疫情時代影響下的中高端用戶理財新態暨中國銀保合作藍皮書報告》，翹首以盼的23項銀保資管大獎也新鮮出爐。

會上，益普索（中國）咨詢有限公司研究總監賈艷麗深度解讀了本屆峰會藍皮書報告。賈艷麗指出，“從用戶行為來看，高凈值客戶在理財配置的過程當中遵循著不將雞蛋放在一個籃子里面的原則，會根據自己的資金規模與風險偏好，選擇多種類型的機構與理財產品進行組合。調研數據顯示，超過一半的客戶，會選擇5種以上的理財產品對自己的資金進行配置。”

賈艷麗表示，從調研結果來看，就銀行業來說，如果要提升客戶的NPS和口碑，需要在創新能力、產品和線上化服務能力上提升優勢；針對保險公司，短期內可以優先提高渠道和人員上的服務表現，讓客戶對現有服務有一個好的體驗，接下來就要進一步提升創新力與線上化水平。

高凈值客戶資產配置情況

2020年是變化的一年，也是挑戰的一年。正在經歷全方位變革的金融行業，也迎來了新的挑戰。疫情帶來的環境變化和用戶行為變化，以及智能化、線上化發展的加速，同時附加的高凈值客戶代際轉化，使得今年高凈值用戶的需求變化更加復雜多端。益普索在10月到11月開展了一個月的用戶調研，一共采集了800多個高凈值客戶的樣本，進一步解密高凈值客戶理財特征。

可以看到，資管新規去剛兌之后，高凈值客戶對于金融理財不再有銀行理財的堅實依靠，他們將直面選擇投資方向，進行理財產品篩選的選擇。賈艷麗表示，從這次數據調研來看，在疫情影響下，高凈值客戶的理財配置更趨避險。互聯網理財、外匯理財等面臨被高凈值客戶減倉的風險，而銀行及銀行子公司的理財仍需進一步打造優勢吸引用戶，基金在這個變動關頭成為高凈值客戶選擇目標。

賈艷麗說到，高凈值客戶在理財資金的配置過程中遵循著不將雞蛋放在一個籃子里面的原則，他們已經開始根據自己的資金規模與風險偏好，選擇多種類型的機構與理財產品進行組合。從數據調研可以看到，超過一半的客戶，會選擇5種以上的理財產品，對自己的資金進行投資。

賈艷麗表示，在今年，高凈值客戶最佳資產配置次序依次是基金、保險、銀行理財產品、第三方理財產品、股票和定存/國債。如果配置一種資金時，大家選擇最多的是基金，配置兩種資金的最優組合是基金+保險；接下來第三種增加的配置是銀行及銀行理財子公司的理財產品，如果要組合四類理財產品的時候，會加入第三方理財產品，其次會配置股票和定存以及國債等產品。

賈艷麗表示，今年是變化的一年、挑戰的一年，但從收益情況看，2020年對于高凈值客戶并不是一個不樂觀的年代，高凈值客戶在理財上的收益并沒有出現大量虧損，大多數用戶還收獲了正面的收益。在后疫情時代，高凈值客戶如何保持并提升自己的收益？賈艷麗說，在接下來的資產配置當中，面對未來預期不確定，高凈值客戶會在一定程度上減少自己對高風險、高收益產品的配置，而更多將自己的資產配置在中等風險或者是低風險、低收益的產品上。基于用戶這樣的理念，基金、保險以及定存與國債等理財產品，成為高凈值客戶的資金避風港和將會增加投資的三個品種，。

面對紛雜、多變的市場環境、更加專業的財富管理服務，投資理念并不成熟的高凈值人群，將面臨更不確定的選擇，對理財經理/投顧的依賴度將成為常態，依靠AI和大數據的線上投顧也將迎來更大的發展空間。

資管產品線上化影響

在這次調研當中，益普索發現線上化會影響到高凈值客戶金融理財的全流程。會上，賈艷麗對幾個主要階段的影響進行了分享。一個是高凈值客戶獲取金融理財信息的渠道逐步線上化；第二個是高凈值客戶購買金融理財產品的線上化；第三個是對應著金融理財公司的運營，體現在高凈值客戶端就是服務線上化的體驗。

在線上渠道獲取信息的時候，選擇范圍多，易理解，更便捷是高凈值客戶對于線上信息的核心訴求。賈艷麗表示，金融理財由于它的專業性與低頻性，對于客戶來講，不愿花很多精力學習金融知識，導致高凈值客戶在線上獲取信息時很難形成運營風險與收益的正確認知與判斷。這種情況下，用戶對于線上信息便難以產生興趣與高度關注，這也是金融公司經常會面對的一個難題。目前金融機構已經在線上渠道布局了很多產品，放置了很多信息，但是如何提高的客戶使用依然是一個待解決的困局。賈艷麗說，這就需要金融機構了解用戶需求，打造內容生態，充分利用移動化的手段與數字化的技術，通過數據抓取，對客戶投資經驗、風險偏好、購買習慣等進行畫像和個性化分析，從而為客戶提供能滿足其個性化需求的內容，吸引高凈值客戶的眼球。另外一個方面，就是信息的趣味性與透明性。賈艷麗表示，除了內容要滿足用戶需求之外，還要使用戶看懂信息，并產生吸引力。目前，很多金融機構已經在利用小視頻或者是一些有趣味的新形式，來吸引用戶使用和關注。

其次，APP因其安全性和便捷性，成為高凈值客戶購買理財產品的主要數字化客戶端。線上渠道的競爭正在成為金融機構重要的入口競爭與體驗的關鍵觸點。線上渠道不僅僅是將已有的產品和服務搬到線上，而是一項全方位的系統性工程和客戶旅程的重塑，需要金融機構基于線上化的特征進行前后臺運營體系的再造重塑與變革。

以保險為例，保險曾經是大家望而生畏的一個金融產品，由于保險條款不易理解，業務員的介紹和解釋是必不可少的一步，業余員也成為保險公司發展的核心渠道，可是現在有很多用戶通過線上渠道，不僅僅是專業保險公司的線上渠道，甚至會通過淘寶、天貓、短視頻這樣的第三方渠道，去購買保險產品。賈艷麗說，這也給我們一個啟示，只有把握客戶需求，站在客戶的視角進行內容和流程的優化，金融機構不僅可以更多的依賴自有線上渠道，還可以拓展更豐富的分銷渠道，讓理財產品走到用戶中。

隨著線上渠道隨時隨地購買，以及安全性保障吸引高凈值用戶使用的同時，也面臨著很多障礙，可以看到，目前線上運營的內容信息比較零散，無法滿足用戶需求或獲得用戶信任。界面、交互的友好性，以及購買之后的售后服務，均是高凈值客戶在線上購買理財產品所擔心的，也是客戶對金融機構的期望。

金融機構服務性體驗

在體驗經濟時代，金融機構對于客戶的體驗和客戶口碑的重視，已經不存在任何爭議。而對于客戶體驗的重視只有以客戶價值為目標，進行客戶體驗的管理，才能夠幫助金融機構吸引和黏住客戶，形成健康良好的的盈利能力，實現金融機構的可持續發展。賈艷麗表示，從國際到國內，金融機構對于客戶體驗的管理都有一套非常成熟的體系，自從Fred Reichheld《終極問題》介紹并推介了NPS這個概念后，凈推薦值概念逐步被國內外知名金融機構所使用，建立NPS體系，成為金融機構服務管理和提升的重要工具與管理抓手。

5年來，益普索與易趣財經傳媒、《金融理財》雜志社，設計了影響客戶體驗的5個力7個要素并持續進行監測：一是品牌力，也就是品牌能不能獲得用戶的信任；第二是成長力，反映金融機構在銀保業務和資管業務等方面的可持續發展能力；第三是服務力，在服務力方面，前幾年重點測量的是服務渠道以及人員的服務體驗，今年增加了線上化的指標；第四是風控力，測量用戶對于金融機構風險控制措施完備性、收益達到預期的評價；第五是創新力，測量用戶對于金融機構在管理模式、業務模式、產品研發方面的創新或突破，及對相關業務的促進和改善的評價。益普索采用這五個力、七個要素，對金融機構的高凈值客戶進行客戶端端體驗的測量，了解它們如何驅動客戶體驗和口碑，讓一家金融機構形成良好的體驗閉環、口碑閉環，帶來更多客戶。

從行業角度來看，不同類型的金融機構目前NPS處在什么樣的位置呢？賈艷麗表示，對于高凈值客戶來講，目前推薦的用戶比例還不夠高，貶損客戶接近20-30%，以中國或者國際各行業的NPS基準值來看，高凈值客戶對于金融機構的NPS評價處在比較低的水平，進一步解構并分析客戶貶損的原因仍是金融機構服務高凈值客戶面臨的迫切問題。。

那么各類型機構在提升NPS和服務力的時候，存在的路徑是否相同呢？從本次調研數據看，由于金融機構自身發展的差異性和服務客戶對象的不同，提升NPS的路徑也不同。以銀行為例，客戶認為目前銀行的優勢在于品牌的信任度與風控能力，進一步提升NPS，不僅要強化創新能力以及產品服務的線上化能力上，同時需要讓客戶認同這種創新和線上化能力。而對于保險公司，短期內用戶更期望提高渠道和人員的服務表現，線上化可以作為提升服務的介質，長期內可以強化線上渠道的進一步創新和獨立發展。