平面設計在食品包裝中的應用
——評《食品包裝設計》

書 名：食品包裝設計

作 者：[美]道格拉斯·里卡爾迪 編譯者：常文心

ISBN：978-7-5381-8980-3

出 版 社：遼寧科學技術出版社

出版時間：2015-08-01

價 格：￥88.00

隨著社會大眾審美水平的不斷提升，食品包裝設計的藝術效果儼然轉變成激發消費者購買欲的一項重要條件。消費者在挑選商品時，不僅會關注食品的質量、價格等基本要素，還會對食品包裝的造型、色彩等提出相應的要求。一個高水平的食品包裝設計一方面要實現其實用性能，另一方面還要通過富有內涵的設計表現以獲得消費者的關注。因此，食品包裝設計要注重對一系列美學元素的合理應用，通過美學設計以實現食品相關信息與包裝的有效融合，從而贏得消費者的情感共鳴，進一步達到提升食品銷量的目的。平面設計，亦可稱之為視覺傳達設計，作為一種專業和藝術的表達形式，是設計者將內心的抽象思維借助文字、圖片、色彩等元素，向消費者傳達設計理念、視覺美感的技巧。包裝設計是平面設計實踐操作課程的重要組成部分，所以平面設計可充分應用于食品包裝設計中。基于此，如何將平面設計有效地應用于食品包裝設計，以實現對食品文化價值的充分表達，向消費者傳遞食品信息，是當前廣大設計者所需開展研究的一項重要課題。由[美]道格拉斯·里卡爾迪編著、常文心翻譯、遼寧科學技術出版社出版的《食品包裝設計》（2015年08月）一書通過理論與設計案例相結合，為讀者系統而詳盡地介紹了食品包裝的相關知識與設計方法。本文將從該書的評述著手，分析現階段我國食品包裝設計中存在的主要問題，然后對平面設計在食品包裝中的實踐應用進行探討。

《食品包裝設計》一書的作者道格拉斯·里卡爾迪有著二十多年的平面設計和品牌開發的工作經驗，其所涉及的設計領域包括雜志出版、企業報表、品牌形象、傳播設計、產品設計、包裝設計以及店鋪的原型設計等。1993年里卡爾迪成立了memo productions設計公司，專門從事企業形象和品牌的開發設計。在《食品包裝設計》中，作者介紹了食品包裝設計的理論背景、常見形式與材料以及主要的設計法則，包括為什么要對食品進行包裝、食品包裝設計要點、食品包裝的形式、食品包裝材料分類、食品包裝的設計方法等。各個知識點都有詳細的相關知識介紹，并設置了針對性的案例分析，以此幫助讀者對理論與實踐進行很好的結合。書中進行了大量的理論知識介紹，并且在理論介紹之后，還設置有一系列設計作品展示，可供讀者學習借鑒，真正做到學以致用。

近年來，我國食品包裝設計領域取得了長足發展，但是現階段我國食品包裝設計中仍舊存在諸多問題：首先，食品包裝設計趨于單一。由于食品包裝設計較為單一，使得消費者產生審美疲勞，進而造成了食品在市場中的份額不斷降低。在當前食品消費市場中，一些食品企業為了贏得消費者的關注度，提升食品銷量，對于食品包裝設計普遍選取濃艷的色彩及圖案紋樣，并通過加大包裝力度，以提升食品包裝的美觀度。而此類趨于單一、雷同的食品包裝設計伴隨著時間的推進，會逐步降低對消費者的吸引力，進一步對食品銷售造成不利影響。食品包裝設計者在開展設計工作中，缺乏創新思維，忽視對食品包裝功用的協調處理，使得食品包裝定位模糊，難以激發消費者的購買欲。其次，食品包裝造型結構設計不合理。在超市中，可看到各式各樣的食品包裝盒，其中一些包裝內置空間十分大，但內部裝填的食品卻極少，很大一部分空間被泡沫、塑料等其他填充物所代替，造成嚴重的資源浪費。一些食品包裝采用與食品真實品質不相符的圖片，并通過對食品包裝的夸大設計，利用不實的宣傳語及精美的外包裝，以達到提高產品價格的目的，該部分食品包裝并沒有向消費者傳遞準確的產品信息，必然會逐漸失去來自消費者的信任。包裝設計師應遵循誠實守信的原則，保證包裝設計的真實性、準確性。食品企業也應當嚴令杜絕虛假包裝，致力于通過合法合規的競爭手段及真實可信的包裝設計以在市場競爭中占據有利位置，進而促進食品包裝設計的有序健康發展。最后，食品包裝設計重點把握不足。現階段，我國食品包裝存在嚴重的過度包裝問題，食品包裝設計偏離重點，僅憑借濃艷的色彩、華麗的包裝來吸引消費者的注意，市場上普遍存在食品包裝的成本遠超過食品本身價值的情況。我國食品包裝材料大多源自石油、鋼鐵、木材等，過度包裝會造成大量的資源損耗，破壞生態環境的可持續發展。同時，過度包裝還會提高食品生產成本，使包裝與食品之間的關系本末倒置，讓產品價格與其真實價值不相符，加大了消費者的購買壓力。另外，過度包裝還會助長買櫝還珠、追求奢靡的不良社會風氣，對構建資源節約型、環境友好型社會造成不利的影響。高水平的食品包裝設計，一方面從消費者角度而言，應當便于消費者使用、攜帶，即為各個環節均應當讓消費者感到便利；另一方面對于建設生態文明、促進社會和諧發展而言，應當便于包裝的回收利用，注重節約資源。因此，食品包裝設計在贏得消費者關注的同時，還應以相對低的成本實現食品包裝的一系列功能。高質量的產品結合有創造力的包裝設計，方可在激烈的市場競爭中脫穎而出。

正如《食品包裝設計》一書所提到，食品包裝要想激發消費者的購買欲，除去要實現儲存食品、保護食品等基本功能外，還要兼及美觀及具備一定的文化內涵。在食品包裝設計中，設計師必須要注重凸顯食品包裝的文化內涵，其很大程度上影響著消費者是否會購買該產品。相較于常規的食品包裝設計，蘊含平面設計元素的食品包裝設計通常更能夠得到消費者的認同。平面設計中所包含的文字、色彩、圖形等元素可充分彰顯食品的特色，賦予食品包裝以更豐富的內涵，并且更能夠契合廣大消費者在日常生活中對食品的訴求。結合《食品包裝設計》一書而言，文字作為語言表達的重要符號，富有創意、個性化的文字設計應用于食品包裝中通常可給人眼前一亮的感覺，在豐富多樣的食品包裝中瞬間贏得消費者的關注。而色彩在食品包裝設計中的合理應用，可顯著提升產品的特色及辨識度，進而可提高產品的市場競爭力。另外，圖形作為平面設計中至關重要的一種表現形式，質樸的圖形往往可擺脫語言的束縛；抽象的圖形可增強設計的藝術效果；動態的圖形可建立起消費者與包裝的視覺聯動。

針對現階段食品包裝設計中存在的種種問題，以及基于對《食品包裝設計》一書的通覽，筆者對平面設計在食品包裝中的應用提出了以下一些看法：第一，文字設計在食品包裝中的應用。首先，文字在食品包裝中的應用主要是為了向消費者傳遞產品的各項信息，幫助消費者形成對產品的有效認識。因而，在對食品包裝中的文字進行設計的過程中，應結合食品材料或食品工藝調整食品包裝的外觀造型，確保文字設計可清晰、明確地傳遞食品的基本信息，以此滿足消費者的信息需求，以促進塑造食品企業的良好形象，發揮有效的宣傳作用。與此同時，還應注重對文字進行典型性、獨特性的設計，進而促進實現強有力的視覺沖擊。比如，對于牛肉副食品的包裝設計而言，其字體設計通常會借鑒牛角形象，同時在字體設計中合理地融入食品的相關信息。其次，對于食品包裝來說，其是宣傳企業形象的一項重要方式，同時還是消費者了解企業的重要窗口，為更好地加深消費者對企業的印象，有必要提升食品包裝文字的識別性。因而，食品包裝中的文字設計無需進行大幅調整。倘若食品包裝中引入諸如篆書、草書等識別度不高的字體，則應當對這些字體進行適當的調整改造，以此一方面提升食品包裝設計的識別性，另一方面更充分地凸顯書法的藝術魅力。第二，色彩設計在食品包裝中的應用。食品包裝的色彩設計應當結合產品的實際情況，注重展現食品的特色，同時還應當結合目標消費群體的心理進行針對性的設計，進一步達到提升產品銷量的目的。另外，食品包裝的色彩還應當注重與包裝上其他文體、圖形的有機融合，避免給消費者以突兀的感覺。比如，在對水果味奶糖的包裝進行設計的過程中，必須要注重展現奶糖和果味的特征。通常而言，水果味奶糖的色彩設計多以粉紅色為主色調，粉紅色作為一種色彩明艷的色彩，其更好地突出了奶糖的香甜、口感。正因如此，一些食品企業在設計食品包裝時也十分樂于應用粉紅色，這樣同時還能夠很好地抓住一些兒童的心理，提升食品對兒童的吸引力。又如，巧克力作為一種倍受廣大年輕群體青睞的甜食，在超市中有著琳瑯滿目的巧克力產品，對應的包裝設計也是層出不窮，其中，白色是巧克力包裝的常用色彩，這一色彩不僅是一些巧克力的本色，應用在巧克力包裝上還可使巧克力顯得更有質感。在一些諸如情人節等節日里，巧克力包裝還會采用紅色、棕色等色彩，這樣不僅可提升巧克力的厚重感，還可增添節日的氛圍。第三，圖形設計在食品包裝中的應用。在大部分食品包裝中，以各式各樣形式表現的圖形尤為必要，相較于文字形式的信息傳遞，圖形不僅不受語言障礙的限制，還更易于記憶。高水平的食品包裝圖形設計，既可實現對食品基本信息的有效傳遞，還可展現食品包裝所蘊含的文化內涵。現階段，食品包裝中的圖形主要包括有直接表現的圖形、攝影類圖形、插畫類圖形等，不同圖形都有著不同的設計規則及表現形式。其中，直接表現的圖形是指在包裝上借助開窗的方式，對產品予以直接展現的圖形形式。此類圖形適用于保質期相對較短的食品包裝，比如在瓜果蔬菜類、糕點面包類食品包裝中，通過應用直接表現的圖形可便于消費者直觀清晰地了解食品的新鮮與否，進而更好地滿足消費者的購買需求。攝影類圖形是指借助攝影設備拍攝的產品圖形，或與產品相關的圖形。將攝影類圖形應用于食品包裝中，既可應用單色對產品進行展現，也可應用四色對產品進行展現；圖形既可對產品局部調整進行表現，也可對產品整體形象進行展現。總的來說，攝影類圖形可實現對產品的真實展現，比如，果汁類食品包裝通常會將產品原材料圖形應用在包裝上，這樣可展現出產品的原汁原味。而插畫類圖形主要包括簡化圖形、裝飾圖形、卡通漫畫圖形等，相較于攝影類圖形，其可實現對相關超現實情景的淋漓盡致地表現。比如，將卡通漫畫圖形應用于兒童食品包裝上，可有效地增強食品的吸引力，進一步有助于提升產品的銷量。