鄉村振興背景下云貴高原旅游食品網絡營銷策略研究

權靖予 （貴州商學院旅游管理學院 貴州貴陽 550014）

云貴高原地處中國西南部，是中國四大高原之一，具有獨特的高原文化和自然風景。近幾年隨著旅游業和電子商務的繁榮發展，云貴高原旅游食品網絡營銷開展得如火如荼，旅游食品也被越來越多的游客所熟知，有效地帶動了云貴高原旅游產業發展，也對新時期鄉村振興戰略的實施起到推動作用。該文將重點圍繞鄉村振興背景下云貴高原旅游食品網絡營銷策略展開分析。

一、鄉村振興背景下云貴高原旅游食品網絡營銷現狀

云貴高原旅游食品種類多樣，諸如菊花米線、豆花米線、汽鍋雞、餌塊、草芽、黃粑、燒豆腐、折耳根、腸旺面、怪嚕飯、雞肉湯圓等，這些食品以食材鮮、配料奇、原生態的特點，備受游客的喜愛和關注。隨著鄉村振興戰略的深入實施，云貴一帶的交通條件、信息網絡不斷完善，電子商務及旅游業發展日新月異，這些旅游食品得以走進各地人們的飯桌上。

以云南為例，截止到2020年，全省共培育122家電子商務扶貧企業，2020年全年農村旅游食品網絡零售額621.98億元，增長39.36%。目前云南省還積極與大型電商平臺展開合作，成立旅游食品大數據中心、旅游食品自營直采基地，建立包括茶葉、花卉、蔬菜水果、咖啡、藥材等網上官方旗艦店，成立1645個村級服務站，擴展了旅游食品上線規模，這極大地帶動了地方經濟發展。再以貴州為例，2021年上半年貴州線上旅游食品銷量增長比2019年上半年增長439%，漲幅位列全國第四，這既提升了貴州旅游食品的知名度，擴大了市場規模，同時又帶動了地方經濟的增長，推動鄉村振興戰略的進一步實施。

在鄉村振興背景下，云貴高原旅游食品網絡營銷發展趨勢良好，擁有龐大的粉絲群體及廣闊的市場前景。但值得注意的是，目前云貴高原旅游食品網絡營銷仍處于粗放化的發展階段，要想獲得長遠發展，就必須要拓展渠道、深度營銷，實現粗放經營向精耕細作的轉變，這將是未來提升市場競爭力的有效方式。

二、鄉村振興背景下云貴高原旅游食品網絡營銷問題分析

（一）食品競爭力不足弱化營銷效果

目前云貴高原旅游食品存在加工標準化不足的問題，導致食品整體質量把握不足，難以從根本上提升旅游食品市場競爭力，不利于持續性地開展網絡營銷活動。在鄉村振興戰略背景下，云貴高原旅游食品電商發展十分迅速，不少旅游食品企業也開始借助于平臺直播、社交媒體直播等進行產品銷售，然而受制于食品競爭力不足的影響，粉絲群體對于旅游食品的關注度和信任度不高。一方面，云貴高原旅游食品主要以米線便食、真空熟食為主，其對運輸條件、冷鏈技術、物流效率等技術有較高的要求，但是由于云貴高原一帶地勢偏遠，旅游食品運輸、加工、保鮮、配送等技術還不成熟，因此導致旅游食品的新鮮度難以保證；另一方面，旅游食品網絡營銷過程中缺乏完善的保障機制，由于退換貨周期較長，會造成因旅游食品浪費而增加營銷成本，這削弱了旅游食品企業網絡營銷效果，對于企業電商長遠運營也產生了不利影響。

（二）品牌建設不足不利于營銷推廣

云貴高原旅游食品品牌建設不足，是阻礙其營銷推廣的另一問題。第一，大部分旅游食品企業過于關注短期營銷，忽視了長遠品牌建設。在瞬息萬變的市場環境下，很多旅游食品企業為了獲得短期收益，過于依賴線上活動、網紅營銷等方式獲得利潤，而忽視了借助于口碑營銷、品牌建設等途徑獲取持續的競爭力。在這種短視化的營銷過程中，盡管旅游食品企業獲取了一定收益，但是造成了旅游食品缺乏特色、同質化嚴重、粉絲黏性低下，從長遠來看容易造成企業營銷危機。第二，云貴高原旅游食品的店主多以農民為主，其電子商務專業能力不足，因此很難采取針對性的網絡營銷品牌建設策略，導致同行之間的競爭越來越激烈，網絡營銷產品雷同、促銷方式雷同的現象屢見不鮮，而消費者則更傾向于選擇大品牌的旅游食品。第三，云貴高原旅游食品品牌建設需要科學規劃與長久運作，但是在網絡營銷向品牌建設發展過程中，需要依托優質化的旅游食品、雄厚的資金支持、專業化的品牌發展方案、先進的大數據手段等作為支撐，只有如此才能夠真正為消費者推薦精準化的旅游食品，提升消費者黏性，形成強大的品牌效應。但是從目前來看，不少電商企業受制于資金限制及專業人才支持，往往沿襲限時秒殺等傳統營銷手段，難以強化旅游食品品牌建設效果。

（三）缺乏立體化食品網絡營銷體系

通過調查得知，目前云貴高原旅游食品網絡營銷方式單一化，缺乏立體化的食品網絡營銷體系，從而制約了網絡營銷效果，無法推進企業長遠發展。一方面，隨著新媒體的崛起，網絡平臺都為旅游食品網絡營銷提供了便捷渠道，這在一定程度上為旅游食品電商發展起到了推動作用，但是不同平臺之間的聯動效應不足，流量轉化能力有待提升。另一方面，傳統分銷渠道與網絡營銷的連接性不足，消費者無法全面感知不同渠道旅游食品的全面信息，因此在旅游食品選購過程中也會存在盲點，這就很難充分提升消費者的滿意度。此外，文化營銷在目前云貴高原旅游食品營銷中的介入不足，在網絡營銷過程中，賣家很少針對旅游食品的文化起源、地域故事、產品特色等展開講解，從而導致消費者缺乏對于旅游食品的深層次認知，也弱化了旅游食品購買過程中的情感認同度，不利于網絡營銷工作取得理想化的效果。

三、鄉村振興背景下云貴高原旅游食品網絡營銷策略

（一）優質旅游食品疊加文化內涵

在鄉村振興背景下，云貴高原旅游食品網絡營銷要想取得理想化的效果，就必須要注重優質旅游食品與文化內涵的疊加，從而提升產品的市場競爭力，喚醒消費者的情感認同。一方面，切實提升旅游食品的質量。應對旅游食品進行嚴格篩選，選擇優質食品進行推廣。在具體實踐過程中，應充分利用網絡優勢將之打造成“網紅”，從而有效帶動整個企業旅游食品銷售，推動旅游食品產業得以可持續發展。另一方面，文化作為一種無形的力量，是提升旅游食品核心競爭力的重要因子。因此，為了更好地進行云貴高原旅游食品網絡營銷，就需要對旅游食品進行故事化包裝，提升其文化附加值。比如可以通過講述人物故事，讓消費者從中觸碰“匠人”的奮斗史，從中感知產品背后的文化，這無疑能夠提升消費者的情感認同，并使之將情感真正轉化成為購買力。

（二）網紅營銷推進食品品牌建設

云貴高原旅游食品網絡營銷過程中，可以借助于網絡營銷的方式來強化品牌建設，進而壯大旅游食品的粉絲群體。通過發揮網紅優勢，可以向消費者全面化地展示旅游食品的信息，強化消費者在購買過程中的話語權，這對維護企業形象、強化品牌效應具有重要的作用。首先，云貴高原旅游食品企業應積極選擇與企業形象相符的網紅及優質產品。在此基礎之上，打造契合產品特征的品牌故事，讓消費者能夠更加全面地了解旅游食品的生長環境、運輸環境、加工及生長過程，并在與賣家互動過程中對品牌價值有更加清晰地了解。其次，善于借助于大數據手段對旅游食品信息、消費者消費數據進行收集，精準地把握消費者的消費訴求，挖掘潛在客戶，強化消費者對企業品牌的認同度。在具體實踐過程中，賣家應調動網紅營銷的積極性，開展試吃、實地走訪直播等活動，借助于這種體驗化的營銷，來喚醒消費者對旅游食品的認同；同時，要利用大數據手段把握消費者購買數據，做好用戶畫像工作，從而為后續網絡營銷工作打下堅實基礎。

（三）構筑網絡矩陣延伸營銷效果

一方面，云貴高原旅游食品企業要實現網絡營銷與傳統分銷的有機結合，對線上線下各類產品數據、消費數據進行整合，從而來更好地提升消費者對旅游食品信息的掌握度，這也可以為賣家進一步開展營銷工作創造條件。在此基礎上，要改進旅游食品的運輸條件、加工條件、保鮮技術等，為旅游食品網絡營銷工作保駕護航。另一方面，應充分打造集口碑營銷、網絡社群營銷、自媒體營銷、O2O營銷等于一體的營銷矩陣，通過有效地旅游食品輸出、粉絲積累，進一步提升旅游食品的市場競爭力。此外，還應充分發揮直播平臺等渠道的引流作用，建設旅游+食品、旅游食品+網絡直播、旅游食品+微商等多種營銷渠道，通過這種強大的網絡媒體矩陣的建設，可以擴大營銷范圍，收獲更多的粉絲受眾。比如，以麗江中源食用菌營銷為例，旅游食品企業不僅要運用電商銷售平臺進行產品推廣，還應該通過拍攝食用菌生長過程、食用菌營養價值講解等系列短視頻，提升消費者的了解度，更要借助于直播平臺等進行直播售賣，通過立體化網絡矩陣建設，旅游食品必將被更多的消費者所熟知，這對帶動旅游食品銷量具有重要的促進意義。

四、結語

網絡營銷最終決定了云貴高原旅游食品網絡化發展的前景，在新媒體深入發展的當下，只有具備較強的網絡營銷能力，才能夠最終收獲廣闊的市場，提升旅游食品銷售額。面對當前云貴高原旅游食品網絡營銷存在的食品競爭力不足、品牌建設不足、缺乏立體化網絡營銷體系等問題，必須要對癥下藥，從優質旅游食品疊加文化內涵、網紅營銷推進食品品牌建設、構筑網絡矩陣延伸營銷效果這3個方面入手采取有效解決對策。只有這樣，才能夠提升云貴高原旅游食品的市場競爭力，為其長遠發展保駕護航。