新零售背景下河南土特產網絡營銷策略創新

馬海麗 （安陽職業技術學院電大工作部 河南安陽 455000）

互聯網技術的快速發展及其向產品零售領域的深度滲透，催生了新零售時代的全面到來，在此背景下，諸多行業產品實現了規模化的網絡營銷，創下了輝煌的營銷業績。土特產銷售也因電子商務的蓬勃發展而迎來了良好的發展機遇。河南土特產豐富，且由于河南深厚的農耕文化，這些土特產又大多以農產品為主，如各種糧油醬菜、山珍干貨、茶葉沖飲以及新鄭大棗、原陽大米等。當前河南土特產的營銷尚以傳統的銷售模式為主，網絡營銷還處于起步階段，鑒于網絡電商模式的凸顯優勢，河南省應積極推進土特產的規?；W絡營銷，從而使久負盛名的土特產品更快地走向全國甚至國際市場。該文圍繞新零售背景下河南土特產的網絡營銷展開研究，深入系統地探討了目前發展現狀、存在的問題以及改進的策略。

一、新零售背景下河南土特產網絡營銷現狀

（一）土特產網絡電商模式初步構建

土特產即土產與特產的合稱，河南有著富饒的土地資源與深厚的農耕文化，土特產方面也以農副產品及其加工制品為主。河南的土特產品類繁多，琳瑯滿目，涵蓋了糧油、肉類、山珍、干貨等諸多種類。近年來，為了進一步開拓包括土特產在內的農產品銷售市場，河南省積極推進農業的現代化發展，通過構建完善的土特產、農產品信息網絡，建立相關的電子商務平臺，為土特產及其它農產品開辟了全新的網絡銷售渠道。借助于各種門類合理、內容豐富的電商平臺，商家可進行集中化的產品展示，以文本、圖片、視頻等多種形式向大眾全方位地介紹土特產的品類、特性及所承載的文化內涵，使大眾更加深入全面地了解某一土特產產品，進而有效地激發其購買欲望。對于受眾而言，這些電商平臺成為人們足不出戶即可進行商品瀏覽、完成購物的窗口，既豐富了人們的業余生活，也為日常用品采購提供了極大便利。當前，河南土特產網絡電商主體仍以農戶為主，由于土特產品牌化、規?；l展的滯后性，大型企業對電商模式的參與程度還比較低，而大型綜合性第三方電商平臺以及針對性更強的農產品信息網，前者具備完善的產品展示、在線支付、用戶服務、物流配送等功能，可以高效便捷地完成土特產交易的每一環節，后者則以土特產生產、銷售信息提供為主，交易非其主要功能，其在功能完善、管理規范化及標準化方面尚有較大的提升空間。

（二）物流配送支持系統日臻完善

土特產網絡營銷離不開強大的物流系統作為支持，河南省為了全面推進農產品網絡營銷的發展，加快了農業信息化改革步伐，在交通物流方面的建設也下足了力氣，通過政策、資金、人才等全方位支持，使物流交通設施不斷完善，物流產業得以快速發展。物流產業的蓬勃發展得益于交通基礎設施建設的不斷強化，同時也折射出河南省對于電子商務發展的重視與支持，土特產營銷應緊緊把握當前良好的環境與機遇，積極推進網絡營銷的全方位發展。

二、新零售背景下河南土特產網絡營銷發展中存在的問題

（一）網絡基礎設施薄弱

土特產網絡營銷對網絡基礎設施建設有較高要求，雖然目前河南省的網絡覆蓋率已經達到較高的水平，但廣大鄉鎮農村地區的網絡發展依然較為滯后，絕大多數鄉鎮未設置自身的門戶網站，即使少數建有網站的鄉鎮，其網站內容也多以政務信息的發布為主，涉農信息相對較少，網站的功能也幾乎未涉及土特產電商貿易。鑒于河南大多數土特產為農副產品，且多以小作坊式的生產模式存在，經營者也以信息素養與能力較低的農戶個體為主，農戶普遍對農業信息化了解的匱乏，對河南土特產的網絡營銷形成了較大阻滯。

（二）生產主體品牌意識及對網絡營銷認知匱乏

首先，河南土特產雖然琳瑯滿目、品種繁多，但生產主體缺乏品牌意識及規?；l展認知，諸多土特產尚停留在小作坊式的生產運營模式中，這些土特產雖然在當地小有名氣，且有著悠久的發展歷史，但它們由于缺乏規范標準商業化運作，只能以四無產品（無品牌、無包裝、無賣點、無形象）的狀態在本地市場雜亂存在。一些土特產尚未形成規模化的生產與銷售，存在包裝不正規、無品牌，在網絡營銷過程中屢屢碰壁，即使在當前無電商不天下的市場狀態下，它們也很難借助網絡渠道而開拓更為廣闊的市場空間。其次，土特產的網絡營銷需要生產主體對電子商務有積極充分的認知，進而主動出擊才能快速打開局面、站穩市場，然而由于土特產的生產主體往往是個體農戶，他們電商專業水平較低，存在操作層面的諸多困難，由此對土特產的網絡營銷形成了較大掣肘。此外，雖然也有部分農戶認識到了網絡的高效與便捷性，但他們對虛擬性的產品交易仍存有諸多疑慮，認為傳統面對面的交易才更為可靠，這也是造成土特產網絡營銷發展緩慢的重要原因之一。

（三）農村地區綜合性、專業性電商人才缺乏

土特產網絡營銷的全方位開展離不開高素質、復合型的電商人才作為支持，當前河南廣大農村地區綜合性的電商人才極為匱乏，尤其是既了解土特產的生產銷售機制又能熟練進行電商運營的復合型人才幾近稀缺，僅憑以農戶為主的生產主體開展土特產網絡營銷很難取得較大的成效，也無益于規模化、長效化的電商發展。全方位的網絡營銷工作開展需要專業性人才的積極參與，因此在人才方面，相關部門需給予高度的關注與重視，通過制定出臺相關的文件引導高素質的電商人才投入到農業信息化建設中來，鼓勵他們走進鄉村、走到基層，運用自身的知識與技能帶領廣大農戶開展土特產網絡營銷工作。

三、新零售背景下河南土特產網絡營銷策略創新

（一）加強網絡基礎設施建設，夯實電商發展基礎

首先，應高度重視農村地區的網絡基礎設施建設，快速推進農村地區網絡環境的改造，優化鄉鎮網絡網站體系規劃，使農村地區擁有開展土特產網絡營銷的良好條件，為土特產的網絡電商發展奠定基礎。其次，應讓廣大土特產生產運營主體獲得切實的幫助與支持，堅定他們發展網絡電商的信心，比如可為積極開展農產品信息化經營的商戶或農戶提供適當的補貼，用來購進相關設備、完善配套實施，為土特產銷售推廣開辟一條高效的網絡通道。對于一些小型的土特產生產企業，應加大對其扶持力度，進一步完善中小企業的融資渠道，同時允許他們在采購信息硬件設備時分期付款，對于資金周轉困難但有良好發展前景的作坊式經營農戶，可聯合相關的通信運營企業，為其提供手機等設備的低價位出售或租賃服務，以助力其開展網絡營銷。此外，還應通過各種傳媒渠道為土特產生產經營主體提供充分的信息服務，使他們能及時了解土特產等農產品的市場動態，與此同時應加強縣域涉農服務機構的信息整合共享，使廣大生產經營者可免費獲取各類急需的信息，助力他們更加高效地開展土特產網絡營銷活動。

（二）加強經營主體知識培訓，轉變思維與觀念

鑒于當前土特產經營主體多為農戶，對網絡及電子商務缺乏深入的認知，相關部門應從助力土特產網絡營銷出發加強對這些經營主體的知識培訓，為他們搭建完善的培訓渠道與平臺，如組織學習班、公益講座、發放知識宣傳手冊等，使他們系統了解網絡營銷，掌握相關的網絡運作技能，引導他們逐漸轉變傳統落后的思維，形成土特產經營的品牌觀念與意識，并主動應用信息技術知識推進土特產的品牌建設，借此深入拓展土特產的網絡營銷渠道。

（三）強化農村地區電商人才隊伍建設

在制約土特產品開展規?；W絡營銷的諸多因素中，專業電商人才的匱乏始終都是至關重要的因素之一。鑒于此，相關部門應采取多種舉措不斷加強農村地區綜合性電商人才隊伍的建設。首次，可通過出臺系列的優惠措施來引導和激勵專業電商人才走進鄉村，投身鄉村的農業信息化建設，引領鄉村土特產網絡電商發展。比如可組織電商專業的高校畢業生走進農村進行“信息扶貧”，為農戶建立專門的網店，指導農戶開展土特產的網絡營銷。其次，可利用河南省內相關職業院校的學習場地，系統化地對土特產的經營主體進行信息技術與網絡貿易的知識技能培訓，以有效提高其信息素養，增長他們利用網絡開展生產運營的能力。學校的教育資源與環境能大力促進培訓成效的提升，使廣大農戶快速轉變對網絡營銷的態度與觀點，并全面掌握開展土特產網絡營銷所需的知識與技能，接受培訓的經營主體還能發揮良好的引領帶頭作用，使土特產電子商務向更為廣泛的農村范圍輻射。

（四）創新網絡營銷模式，開展直播場景營銷

隨著“互聯網+”的深入發展，各地為解決農產品滯銷問題而紛紛開展了多種形式的“助農”直播活動，取得了良好的成效，如廣西為推動沃柑銷售，開展場景營銷，創下了沃柑銷售超10萬噸的佳績；同時網絡紅人、流量明顯也紛紛助陣，他們進行的農產品銷售愛心專場直播幫助許多農戶擺脫了農產品滯銷困境，這些案例帶給河南土特產網絡營銷諸多積極的啟示。伴隨著直播營銷這種網絡場景營銷模式的日益火爆，土特產的經營主體也應勇于創新，通過開展形式多樣、內容豐富的直播活動，或與相關的直播達人合作，以充分提升河南土特產的線上銷售額。此外，還應借助于直播平臺發布有關河南土特產生長環境、生產過程的視頻，讓消費者能夠對土特產有更加深入地認識，這種場景化的營銷有助于充分提升消費者購買動力。

四、結語

信息技術的快速發展及互聯網的大面積覆蓋，不僅便利了人們的日常生活，更為土特產品的營銷提供了一條全新的路徑與渠道。河南省作為土特產生產大省，應緊緊把握互聯網所帶來的良好機遇，充分運用先進的信息技術開展土特產網絡營銷，從而有效地突破土特產行業拓展的瓶頸，使河南土特產營銷覆蓋全國、走向世界，這不僅有助于提升河南土特產經濟效益，還有助于傳播河南地域美食文化。