“互聯網＋”背景下的非遺項目跨界合作創新探究

梁翠婷

摘 要：南京云錦研究所與《閃耀暖暖》跨界合作活動通過線上線下結合的方式讓受眾多維度感受南京云錦非遺文化，與以往跨界合作對比，呈現出品牌聯合緊密度高、輸出的文化內容價值高、數字化呈現效果好、傳播推廣渠道多等特點。通過此次跨界合作，可以為“互聯網+”背景下的非遺項目跨界合作提供寶貴的經驗，更好地傳播推廣非遺文化，吸引青年參與保護和發展非遺文化。

關鍵詞：非遺;南京云錦跨界合作;文化產業;電子游戲

1 跨界合作活動介紹

1.1 合作雙方簡介

南京云錦是中國織錦技藝最高水平的代表，有“寸錦寸金”之稱，因其色彩光澤燦若云霞而得名，至今已有1600年的歷史。南京云錦于2009年被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，南京云錦木機妝花手工織造技藝于2006年被列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄（第一批）。南京云錦研究所于1957年成立，目前是中國最大、最全面的專門從事云錦研究、開發、生產的專業機構，也是南京云錦向聯合國教科文組織申報人類非物質文化遺產的主體單位。研究所除了承擔相關研究、開發工作外，還承載了對外宣傳與教育的重要職能（南京云錦博物館）。《閃耀暖暖》是疊紙游戲公司研發的3D換裝手機游戲，主要受眾群體為年輕女性。該游戲是暖暖系列的第四部，其主人公為暖暖。通過前三部暖暖系列游戲，暖暖成為具有全球影響力的游戲IP。在該游戲中，玩家可以通過暖暖體驗中國、外國、古代、現代等不同的服裝套裝，并通過3D動作呈現更多樣的視覺效果。在此次跨界合作之前，《閃耀暖暖》曾與國家京劇院合作推出了“月照關山”套裝，該套裝原型為京劇《楊門女將·探谷》中穆桂英的戲服扮相。

1.2 南京云錦研究所與《閃耀暖暖》的跨界合作活動

此次跨界合作活動的主要形式是由南京云錦研究所設計用國家級非遺南京云錦木機妝花手工織造技藝制作一套漢服，由《閃耀暖暖》進行3D數字化呈現，供玩家在游戲中虛擬體驗南京云錦漢服。漢服原型為南京云錦研究所2006年復制的明萬歷孝端皇后的綠色夾衣，由所內年輕設計師高文芝重新設計，制作工期長達8個月，最終制成明代皇后吉服一套，游戲內虛擬明代皇后的吉服有兩套。正式活動分為線上活動與線下活動兩部分。線上活動主要在《閃耀暖暖》游戲中進行：一是活動期間，游戲玩家完成游戲任務可逐一免費獲得“云錦端儀”“云錦寧儀”兩套聯動服飾;二是設置以暖暖參加文化展覽為主線的“云上錦色”活動劇情;三是“云錦小課堂”知識問答，玩家回答云錦織造技藝相關問題，答對可獲得游戲內的獎勵。線下活動環節在南京云錦博物館一層展廳展出為此次活動制作的明代皇后吉服實物，展廳循環播放跨界合作紀錄片《寸心寸錦》，并發放云錦聯動文創產品。

這次的跨界合作活動取得了良好的效果，許多游戲玩家第一次接觸到南京云錦，通過活動多維度了解了云錦背后豐富的文化知識，線下活動也吸引了眾多游戲玩家前來參觀打卡，用實際行動支持、弘揚傳統文化。

2 此次跨界合作展現的新特點

2.1 品牌聯合緊密度高

南京云錦研究所近年來一直尋求跨界突破，此次與游戲界的跨界合作實屬首次。合作采用了相對比較安全的成分品牌聯合，是指一方以某一成分的方式出現在另一品牌的產品上，并且這兩個品牌的品牌名稱共同出現在最終產品上。通俗地說，就是在游戲上推出聯動活動。首先這種合作方式降低了跨界合作的成本;其次游戲公司對用戶的審美標準和游戲思維能更好地把控，也有更好的技術;最后在推廣上，成熟的游戲都有比較穩定的客戶基礎，對于非遺文化的推廣更加有利。①多數文博非遺跨界合作都直接在虛擬游戲中讓玩家獲得具有新元素的道具，但往往忽略了游戲的可玩性，或者玩法過于單一，玩家容易失去了解非遺文化的興趣。在此次跨界合作中，《閃耀暖暖》制作組以暖暖為主人公設計貼合游戲世界觀和現實世界觀的劇情，通過劇情引導游戲玩家了解南京云錦非遺技藝，并設置知識問答環節。在某些跨界合作中，玩家往往需要“氪金”（即游戲內充值）來獲得聯動道具，但在本次合作中，只要完成游戲日常任務就可以免費獲得虛擬套裝和3D動作。由此看出，此次跨界合作活動最重要的目的是通過“電子游戲+非遺”的形式打開南京云錦在年輕受眾中的宣傳窗口，向互聯網進行“破圈”，進一步探索互聯網新環境下非遺文化傳播的形式和效果。

2.2 有效輸出非遺文化內核

非遺項目的跨界合作更多是和時尚界跨界合作，把非遺傳統手工技藝融入時裝設計中，南京云錦研究所曾與著名時裝設計師勞倫斯·許合作，湖南傳統手工技藝也與著名時裝設計師SaraYun合作了非遺跨界服裝秀。這樣的跨界合作僅局限于視覺上的融合，而不是雙方文化的深度交流與融合，不能有效輸出非遺文化內核。跨界合作應采用雙方資源互動創新合作模式，而不是簡單重復的資源疊加。南京云錦與《閃耀暖暖》的跨界合作并不局限在南京云錦的展示上，對南京云錦的制作工藝、文化價值、匠人精神也進行推廣宣傳。為跨界合作拍攝的紀錄片《寸心寸錦》以聯動服飾的設計制作為切入點，向公眾展現了云錦的珍貴、技藝的精湛、匠人的用心。游戲中設置的“云錦小課堂”和云錦知識問答，寓教于樂，讓游戲玩家在玩中了解非遺知識，感受非遺文化，使游戲更有教育意義，基本擺脫了底層次的資源疊加模式，實現資源跨界互動后“1+1>2”的效果。

2.3 非遺技藝的數字化呈現

此次南京云錦研究所與《閃耀暖暖》的跨界合作，將古老的手工技藝與現代數字化潮流結合，將云錦的美用數字化語言呈現給新一代年輕人，使其成為一種新的潮流。①《閃耀暖暖》是國內目前少有的3D換裝手機游戲，擁有比較成熟和先進的3D數字化技術。在游戲中，上身后服飾可以做到全方位的旋轉縮放，衣服紋理和頭發細節十分逼真，纖毫畢現。制作組對不同布料進行深度研究，采用程序化紋理的方式模擬真實的編織方式，這種技術也運用到了此次跨界合作中。南京云錦研究所完成皇后吉服實物后，游戲公司在游戲中將其進行3D數字化還原，云錦密集繁復的花紋與厚重華貴的質感幾乎完整地在游戲中呈現。不管是緞面的光澤，還是織造的凹凸花紋，旋轉時明暗凹凸顯現，極具還原度，讓玩家在游戲中體驗云錦之美。

2.4 線上線下結合，多渠道傳播推廣

南京云錦跨界合作區別于一般的非遺跨界合作，活動不僅僅在線上吸引玩家，還鼓勵游戲玩家實地參觀南京云錦博物館，通過館內展覽和非遺傳承人的介紹，更深層次地了解南京云錦非遺技藝，感悟非遺文化的美。在推廣宣傳方面，《閃耀暖暖》通過微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等平臺進行預熱宣傳，南京云錦研究所和南京云錦博物館在微博平臺轉發宣傳，形成了良好的輿論風向和宣傳態勢。活動開始前，《閃耀暖暖》制作組連線南京云錦研究所負責人進行深度采訪，通過鏡頭展現聯動吉服和其他精美的云錦制品，聯動合作專題紀錄片《寸心寸錦》在微博平臺獲得了超100萬次的觀看量，由暖暖主唱的聯動歌曲《云上錦歌》在微博收獲了超100萬次觀看量。②

3 對非遺項目跨界合作的借鑒意義

3.1 發掘自身文化內核，輸出優質文化內容

跨界合作實則是非遺項目的創新，既要把非遺項目的本質屬性和文化基因保護好，又要與時俱進創造出新的時代風貌，這是一個“破立結合”的辯證統一過程。③現在多數非遺項目的開發模式仍是單一的文創開發，產品同質化嚴重，并沒有重視創新和設計。在跨界合作中，更多的是對非遺產品表面圖案、造型的利用，沒有認真發掘非遺項目文化價值，也沒有向公眾輸出優質文化內容，公眾對于非遺的認識不夠深刻，沒能深入引導公眾了解非遺文化內涵和精神。對非遺項目來說，不可為了跨界而跨界，跨界合作是利用其他領域的優秀方法向公眾普及推廣非遺項目，使公眾有消費非遺文化衍生品的期待和欲望，從而盤活非遺文化經濟，更好地實現活態傳承。所以，要發掘自身文化內核，輸出優質文化內容，研究跨界合作的目標群體，把公眾興趣點與文化內核相結合，創新符合公眾意識、審美和觀念的優質非遺文化內容。有些非遺品牌跨界合作泛濫，資源轉化率低，公眾普及率低，對推廣傳播非遺文化毫無益處，反而損害了自身口碑和形象。商業利益固然重要，但要平衡好商業利益與文化價值的關系，不可為了商業利益盲目合作。比如敦煌研究院的系列跨界合作項目，從綜藝《登場了！敦煌》、紀錄片到文創開發，形成了良好的產業鏈，公眾對敦煌石窟的印象進一步加強，不僅了解了敦煌石窟燦爛輝煌的文化遺產，還感悟了歷代敦煌文保工作者的“莫高精神”，為敦煌石窟樹立了良好的口碑和形象。

3.2 選擇良好的跨界合作對象

非遺項目的每一次跨界合作，都能塑造公眾對其的印象，所以非遺項目要慎重選擇跨界合作對象，選擇適合傳播非遺文化的合作對象和合作模式。一方面，在跨界合作的熱潮中冷靜下來，切合自身實際，選擇適合傳播非遺的合作對象和合作模式。合作對象要有推廣非遺文化的社會責任感，對非遺文化認可并支持，主動學習了解非遺文化，具備一定的創新能力，能創新跨界合作模式，平衡商業利益與文化價值的關系，讓非遺文化綻放新光彩。另一方面，要拋棄固有觀念，尊重合作對象，深入了解不同領域與行業。近年“互聯網+”浪潮興起，非遺品牌紛紛與互聯網產業展開合作，但有個別從業者只是跟風合作，對互聯網產業不了解，甚至不看好互聯網產業的發展，故步自封。要知己知彼，才能取得良好的跨界合作效果。對于電子游戲，輿論一直有不好的刻板印象，但據伽馬數據報告，2021年中國游戲市場實際銷售收入預計將超2900億元。①這組數據逐年上漲，說明中國游戲市場的前景十分好，只要合作模式得當，就會有很好的合作效果。

3.3 重視科技在非遺保護傳承中的作用

多數的非遺傳承人已邁入花甲之年，他們執著于手工和傳統技藝，對先進的理念、設備技術與開發模式的引入一直持觀望或保留態度，導致向公眾推廣時往往不占優勢。以云錦為例，制作工期長，價格高昂，那勢必對市場推廣造成影響。筆者認為引進機器代替手工生產是比較好的方法，能高效地開發文創產品，但需向消費者聲明其為機器生產。傳統非遺手工技藝也要繼續傳承、發展、生產，保護非遺手工技藝和傳承人。以滿足消費者的不同消費需求，擴大消費市場，保護傳承非遺手工技藝。我國重視非遺項目的保護、研究和宣傳的數字化，在此基礎上可以學習高新技術產業的先進科技，為非遺保護助力。除了在游戲中實現南京云錦的3D數字化呈現外，有無可能建立數字博物館，對其他云錦制品進行3D數字化呈現，讓觀眾無須線下參觀就能感受云錦的質感和色彩。對于酉州苗繡、湘繡、粵繡、川繡等非遺傳統技藝，也可以引入效果逼真的3D數字化技術進行呈現，讓公眾感受傳統技藝的魅力。在當前疫情防控常態化的大背景下，不少博物館都開設云展覽、線上展覽或數字博物館等供觀眾線上參觀，非遺項目也可以效仿此類做法，在線上推廣非遺文化。

3.4 重視年輕受眾，多渠道傳播推廣

“青年是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量，國家的希望在青年，民族的未來在青年。”②傳播非遺文化，讓非遺的種子在青年人心中扎根，讓他們成為保護和傳承非遺文化的重要力量。跨界合作時更要重視年輕受眾群體。非遺項目擁有悠久古老的歷史文化，要在年輕人中普及宣傳性的非遺教育。除了在學校進行普及教育外，非遺項目還可以通過跨界合作“破圈”，通過社會教育推動年輕人對非遺的了解及對傳承的關注。正如此次跨界活動中的“云錦知識小課堂”環節，也是社會教育的其中一種形式。針對年輕受眾要有選擇性、指向性地進行非遺相關內容的生產和傳播，讓年輕受眾通過不同的渠道接觸非遺文化，擴大非遺的傳播力和影響力。對非遺項目來說，以微博、微信為中心的社交媒介是最重要的信息傳播渠道，它們兼具社交和傳播功能，在傳播非遺文化內容的同時，也能及時獲得年輕受眾的反饋信息，形成良性互動。非遺項目利用線上線下相結合的方式，通過線上跨界合作引導觀眾實地參觀，受眾把個人參觀經歷反饋到線上，滿足受眾“社會參與”的需求，形成了非遺文化傳播的良性循環，拉近了年輕受眾和非遺文化的距離。

4 結語

本文立足學術，探討并研究非遺項目跨界合作的實踐，提供市場可供借鑒的思路。隨著市場經濟與互聯網產業的不斷發展，非遺迎來了新的機遇與挑戰，要擁抱時代發展，創新推廣傳播非遺文化的手段和形式，讓更多人認知非遺、感悟非遺、保護非遺、傳承非遺。

參考文獻

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