為什么漲價后的海底撈不再受歡迎了？

楓橋夜泊

排隊等位，有小零食打發時間;用餐時，有服務員送毛巾、加水、收空盤;如果你恰好過生日，服務員立刻變身氣氛組，為你唱歌、跳舞、送禮物;網絡上更有博主教你“如何花最少的錢在海底撈吃出最多的花樣”……海底撈憑借熱情親切的服務得到了許多人的認可，它卻總因為一件事道歉——漲價。漲價不是什么新鮮事，但是為什么別人可以，海底撈卻總是挨罵呢？

消費預期影響消費行為

在分析海底撈為什么一漲價就挨罵這個問題前，我們不妨試試反向思考，海底撈的優勢在哪里？

去過海底撈的人都知道，論火鍋味道，海底撈不如地道老火鍋，論菜量，海底撈不如街邊蒼蠅館子，但是海底撈吸引人的點在于：態度好、服務佳，有求必應。換句話說，海底撈擁有一套完整的服務體系——做美甲、看孩子、玩偶陪吃飯、免費禮品贈送、制造生日驚喜……這些花式服務既滿足了消費者的好奇心，又給大家帶來了良好的消費體驗，同時，那些免費小食和禮品，還能給消費者營造一種“賺到了”的感覺。對消費者來說，花了一頓火鍋的錢，能夠得到這么多附加的東西，消費的實際效果大于消費預期，這或許是他們成為回頭客的原因之一。

人們習慣于根據消費預期做出消費行為，但這種預期并不一定就是理性的，當人們的心理預期是：選擇海底撈能夠獲得“超額價值”的時候，他們自然愿意去消費。但當海底撈漲價后，優質的服務、多樣的贈品、新奇的體驗都不能彌補“漲價”這一行為帶來的影響，人們的心理預期受損或者說不能得到滿足，消費傾向自然會降低，海底撈挨罵自然在所難免。

漲價是個藝術活兒

你有沒有發現一個現象：奢侈品包包從幾萬到幾十萬元不等，有些商品還要預定才有資格購買，但是海底撈的免費牛肉粒變素了、小料漲價了，消費者就開始“反抗了”。難道買一個奢侈品的包包不比吃一頓海底撈貴嗎？其實二者的區別就在于商品的價格彈性不同，并且消費群體的消費能力也不同。

富有彈性的商品一般定價較高，如奢侈品，而缺乏彈性的商品一般定價較低，如雞蛋、鹽、油這樣的生活必需品。幾乎人人都吃得起的海底撈，雖然不像雞蛋價格那么低，但在價格彈性方面顯然和奢侈品沒法比，它的消費群體的消費能力也相對一般。

有細心的消費者發現，近幾年，海底撈的人均消費一直在悄悄提高，但很多人并沒發現。簡單來說，海底撈之前在漲價時巧妙地設置了菜品價格，每次提價并不明顯，而對價格本身就較高的菜品，盡量少漲或不漲價。

面對疫情給餐飲業帶來的打擊，海底撈想要通過“報復性漲價”挽回損失，卻不曾想漲幅過高，引起了消費者的抵觸和反感。畢竟，海底撈的顧客中，有很大一部分人是沖著那些免費的增值服務去的，他們的消費能力還沒有達到忽略價格的水平。

而海底撈口味再好、服務再佳，也不是獨一無二的，一旦價格上讓消費者失去了興趣，那么他們必然會尋求同類替代品，海底撈的競爭力就會下降，所以漲價這件事，沒那么容易。

海底撈走的是中端餐飲路線

二三十元一杯的喜茶、奈雪不嫌貴，怎么消費者偏對海底撈這么苛刻？這里，我們就不得不提到一個經濟學概念——凡勃倫效應。凡勃倫效應指的是人們購買一件商品，不僅僅是為了獲得物質享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足，所以哪怕商品的價格很貴，他們也愿意為此買單，甚至越貴越想買。

凡勃倫效應似乎對網紅奶茶店特別奏效，但為什么海底撈漲價后，卻勾不起消費者的購買欲望呢？這其實與海底撈的定位有關。與喜茶、奈雪這些網紅奶茶走精細化、高端化的路線不同，海底撈一直是憑借接地氣“出圈”的，雖然與一般的火鍋店相比，在環境、服務、品牌等方面比較突出，但海底撈依然在中端餐飲的行列。

對比二者的消費群體，喜茶、奈雪的消費者，大多是商務白領或者追求潮流的年輕人，這類人群一般不會把性價比當成首要的考慮因素，反而更注重產品的品質或者格調，他們也愿意用消費換取精致的生活。反觀海底撈的消費群體，他們當中有相當一部人比較注重折扣和優惠，所以價格上的風吹草動，對他們來說影響比較大，他們不愿意為獲得“心理享受”付出金錢上的代價，對海底撈的喜愛程度自然也開始減少了。

經濟學小課堂

凡勃倫效應

凡勃倫效應最早由美國經濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫提出，即消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加，商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。

“誰會因為價格貴而想要購買一件商品？”或許你也會有這樣的質疑。舉個簡單的例子，款式、皮質都差不多的一雙高跟鞋，如果放在街邊普通鞋店，它的價格大約在一兩百元左右，但是如果進入商場專柜，可能要賣到幾百元，甚至上千元。這個道理很多人都明白，但還是愿意去商場買。再比如，名車、名表、名畫價值不菲，但是依然有很多人購買，因為購買這些商品既能彰顯品位，又能達到炫耀的效果。由此可以看出，消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足，因此，一種奇特的經濟現象——凡勃倫效應就出現了。