夏天的第一杯“喜茶”：你憑啥賣得那么貴？

胡姚雨

夏日炎炎，沒有一杯清爽解渴的奶茶，哪里有心情備戰(zhàn)期末考？但總有人因為各種原因至今還沒喝到“夏天的第一杯奶茶”。不要慌，奶茶喝不到，奶茶背后的“第一堂經(jīng)濟學基礎(chǔ)課”一定讓你學到！今天，就讓我們來聊一聊又貴又火的“喜茶”！

“喜茶”憑什么賣那么貴？——從“波特鉆石模型”里找答案

“喜茶”漲價的消息喜提熱搜，微博熱門話題里“喜茶多款產(chǎn)品漲價2元”的標題極其醒目。吃瓜群眾們——哦不，“喝茶群眾”們表示很頭疼，“喜茶”明明已經(jīng)很貴了，怎么還有臉漲價？關(guān)鍵是，居然還有那么多人買？

要解答這一現(xiàn)象，可以從美國經(jīng)濟學家麥克爾·波特提出的“鉆石理論”中找到答案。波特將商品優(yōu)勢主要歸為四個方面：生產(chǎn)要素、需求要素、上下游企業(yè)發(fā)展情況，以及企業(yè)自身的戰(zhàn)略和競爭對手的發(fā)展情況。這四個方面互相影響，決定著產(chǎn)品在市場上的競爭力，如果將它們的關(guān)系用線連接起來，就是一個棱形的“鉆石”圖案，“鉆石理論”由此得名。

“鉆石理論”作為宏觀經(jīng)濟理論，對微觀企業(yè)也十分適用，而“喜茶”作為其中具有代表性的企業(yè)，自然值得我們好好研究。

生產(chǎn)要素——算算成本，其實賣得真不貴！

我們都知道，生產(chǎn)要素決定生產(chǎn)成本，成本高，自然就賣得貴。一杯看似簡單的“喜茶”，動輒就要二十幾塊錢，它的生產(chǎn)成本到底有多少？我們以一杯“多肉葡萄”為例，就能看出其中的門道。

“多肉葡萄”里多加的這一小盒奶蓋，別看只有120毫升，它的成本可不少，至少得花3元錢。再說說奶茶的核心原料——茶湯，100毫升的茶湯背后代表的是價位為每公斤25～50元不等的原茶葉，折合換算后，100毫升茶湯的成本約為1元錢。

作為果汁茶飲，“多肉葡萄”的葡萄原汁成本為1～2元錢。此外，新鮮的葡萄果肉也是“多肉葡萄”的一大賣點，一杯500毫升的果汁茶飲一般需要100～150克的新鮮果肉，我們假設(shè)當季巨峰葡萄的市場價為6元/斤，并考慮90%的出肉率，一杯“多肉葡萄”中的果肉成本大概為1.6～2元錢。

當然，杯子、杯蓋、吸管、杯托、打包袋等一系列配套材料都得花錢，這部分成本大約為2元錢。

總體算來，一杯“多肉葡萄”的原料成本在8～10元錢的區(qū)間內(nèi)，而它的售價為29元/杯，原料成本占售價的30%。這還不算人工、水電、房租、商場抽傭，算上這些，“喜茶”這樣的新茶飲純利潤還不到10%?？梢?，優(yōu)質(zhì)、新鮮的原料抬高了售價，而“喜茶”又往往開在租金極高的大型商圈內(nèi)，所以，當我們抱怨“喜茶”賣得貴的時候，它可能正在默默流淚：人家根本沒你想的那么暴利啦！

上下游企業(yè)——為了避免漲價，我們操碎了心

當然，“喜茶”也知道每次漲價就會“勸退”一波消費者，特別是“喜提”熱搜的時候，“蜜雪冰城”還明目張膽地出來搞事——公開聲明“‘蜜雪冰城’堅持不漲價”。兩天后，“CoCo都可”也發(fā)布了“珍珠奶茶1元起搶”的優(yōu)惠活動，企圖引起“奶茶女孩”們關(guān)注的同時，還給“喜茶”脆弱的心臟補上了一刀。

這……真是一場好戲?。?/p>

同為茶飲，為什么“蜜雪冰城”和“CoCo都可”就能保持低價？說穿了，還是成本低導(dǎo)致的，但這部分成本，與“上下游企業(yè)”息息相關(guān)。

“蜜雪冰城”拓展市場采用的是“連鎖加盟”模式，也就是總公司和加盟店之間保持契約關(guān)系，總公司提供一些組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理方法、人員培訓、商品供銷等相應(yīng)的協(xié)助，而加盟店需要付出一些相應(yīng)的報酬。而“喜茶”則是“直營”，也就是不讓別人加盟，由總部對各地分店直接管理，自行負責對接上下游企業(yè)?！跋膊琛弊匀灰舱J識到了這個問題，于是，為了節(jié)省相關(guān)成本，它建造了自己的茶園，既能保證原料新鮮，也能讓自己“漲得少一點”。

需求要素——生意火爆？可能只是速度太慢

在針對消費者的需求上，“喜茶”非常“機智”地采取了“饑餓營銷”手段。

比如，某些門店內(nèi)，一杯奶茶制作好后不會立刻交給顧客，而是等8位顧客的奶茶全部制作完后一起交付，從而最大限度的把顧客積壓在店內(nèi)，營造出“供不應(yīng)求”的表象。都供不應(yīng)求了，還能不貴嗎？所以，有時候別覺得奶茶店生意好，可能就是速度慢而已。

企業(yè)戰(zhàn)略——姐很高貴，你們不配

中國茶飲的發(fā)展經(jīng)歷了粉末速溶奶茶、液態(tài)即飲奶茶、街頭現(xiàn)制奶茶和新中式茶飲等多個時期的演變。

最早的奶茶用茶粉和奶精進行勾兌，也就是粉末沖泡而成的奶茶，加上珍珠、椰果，幾塊錢就能買到。臺灣最早推出并持續(xù)走紅的珍珠奶茶，以及后來的“COCO都可”，包括現(xiàn)在大火的“一點點”，都是粉末沖泡型奶茶。

“喜茶”的戰(zhàn)略定位是“中高端茶飲”，只有現(xiàn)料現(xiàn)做，沒有“速溶”一說。門店外觀和星巴克類似，在黃金地段也擁有大面積落地窗的透明空間，可供休閑落座，而非即拿即走的沿街小鋪。在裝修風格上，各個門店多以黑白、白金搭配為主，注重營造時尚、精致、高端的氛圍感，這種“茶中愛馬仕”“飲料屆香奈兒”的人設(shè)，就差跟顧客說一聲“姐很高貴，你們不配”了。

綜上所述，“喜茶”為什么這么貴，卻又這么火爆？這是由生產(chǎn)要素、上下游企業(yè)、需求要素和企業(yè)戰(zhàn)略四方面決定的。想實現(xiàn)“喜茶自由”，與其盼望人家降價，不如多掙點零花錢咯！