論新時代國產動漫產業發展的機遇、挑戰和對策

王超 羅葉玲 于錦濤 趙文杰 華東理工大學

一、新時代文化建設為國產動漫產業提供良好生態環境

（一）黨和國家的文化政策和經濟支持為國產動漫發展提供新契機

黨的“十八大”以來，國家出臺多種政策以支持國產動漫長足發展。國家高度重視精神文明建設，動漫產業作為新興文化產業的重要部分受到國家高度重視，如中國文化部出臺《關于扶持動漫產業發展的若干意見》《文化產業振興規劃》《關于打造全國文化創意產業中心的若干意見》《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》等多項動漫產業相關政策，在重點支持原創產品的創作生產，完善動漫產業鏈，定向培養動漫人才，建設動漫產業發展平臺，加強市場監督等多個方面對動漫產業進行扶持，提升文化服務水平，推動動漫文化產業發展。

在動漫產業的建設中，國家除了給予文化上的政策支持，還有高度的經濟支持，其主要包括招商引資優惠政策，設立專項發展基金，設置原創作品獎項等政策等。其一，在招商引資方面，國家出臺減免動漫產業稅收政策，進出口免稅政策，外資企業采購優惠政策等。其二，設立專項基金，以鄭州為例，在2010-2014 年區財政支出3000 萬元用以扶持動漫產業發展。其三，根據《意見》規定，對優秀動漫文創作品，將根據獎項等級，分別給予50 萬元、30 萬元、10 萬元獎勵。這些經濟上的扶持給動漫產業帶來新的生機。

國家政策與經濟的扶持使得原創動漫匱乏的困境得到緩解，為動漫產業之后的發展打下了夯實的基礎，但相較美日高質量動漫作品少，動漫市場魚龍混雜，動漫作品經濟價值與藝術價值的失衡等問題亟待解決，而我國優秀的傳統文化是一個重要的突破口。

（二）傳統文化為國產動漫提供新思路

國家在政策、資本等方面的援助為國產動漫打下了開拓市場的基礎，但文化產業的長足發展離不開堅實的文化底蘊。優秀的傳統文化是我國動漫創作不竭的靈感源泉，有助于我國的動漫產業藝術價值的提升。

1.傳統文化為中國動漫帶來新的動漫體現

近些年，中國文化元素在作品設計和內容等方面得到廣泛的應用，誕生了一系列優秀的動漫作品。這些國創作品在作品設計中融入水墨畫、戲劇、皮影戲、神話等傳統中國風格的元素，如《霧山五行》中類似水墨畫的人物、場景設計深受人民群眾喜愛。博大精深、源遠流長的傳統文化與動漫這種新興文化碰撞出了更多可能性，為中國動漫賦予“中國特色”。

2.傳統思想的現代解讀帶來新的創作思考

許多創作者基于神話傳說、歷史傳記、武俠作品等多種傳統題材進行創作，獲得國內外一致好評。例如，2019 年暑期《哪吒之魔童降世》對傳統“反父權”的哪吒形象作出了新的解讀，以深厚的父子情誼緩和了原神話中尖利的父子矛盾，溫情的結局更易被現代兒童所接受，最終斬獲堅實的口碑和50 億票房。隨著時代的更迭，一些傳統思想難免落入封建，這些觀念差異可以為動漫創作者提供新的思考，提升作品深度。

3.傳統文化加快動漫產業新時代轉型

傳統文化的融入促進了中國動漫產業的新時代轉型之路。其中“泛娛樂”和“IP打造”等是中國新時代動漫產業的主要發展模式，例如《斗羅大陸》《魔道祖師》等作品。這種類本土化的傳統文化融入模式使得我國動漫作品更加大眾化、國際化。通過挖掘此類動漫文化的市場潛在價值，開發出動漫產業更加多元的發展模式，從而更好地適應新時代中國的文化產業市場環境，加快新時代動漫產業的轉型。

（三）社會技術進步為國產動漫發展提供新動能

上述傳統文化和新興動漫文化為國產動漫的發展提供了新的元素和契機，隨著新媒體技術的發展，傳統媒體傳播中資源、地域的局限性被打破，同時，互聯網、新媒體技術的發展也賦予了傳統文化新元素以新動能，推動新時代動漫產業長足發展。

1.互聯網的發展促進動漫文化交融革新

互聯網的崛起促成了動漫文化的革新。在互聯網的作用下，一批亞文化青年群體用交友、娛樂、匿名發言等方式，交流自己對動漫的理解，發布有關動漫作品的知識評論，創造屬于自己的宅文化。這種方式重新定義了動漫文化，動漫文化的內容不再局限于官方漫畫、番劇等，同人作品、混剪視頻等由動漫愛好者們創作的作品開始廣為流傳，多元文化的相互交織就此拉開序幕，在相同主題不同創作者的作品中，各種不同種類的文化相互碰撞，這些文化間交融在一起，經過長時間的摩擦碰撞，促進文化間的革新。因此互聯網完善了新時代動漫文化的傳播方式，加速了動漫文化的融合碰撞，促成了動漫文化的革新。

2.新媒體的出現加劇動漫市場內外競爭

互聯網時代新媒體的發展加劇了動漫市場內外的競爭，促進了動漫產業的良性發展。市場上，各廠商在出口數量方面進行內部競爭，為提高動漫作品的產量，快速產出動漫展作品，動漫產商在市場的競爭下完善生產模式，產業結構實現產業升級。另一方面，短視頻等新時代產物的出現，使得以抖音、快手為主的短視頻平臺同樣和動漫競爭著市場份額，這些因素刺激動漫市場的外部競爭，改變了新時代動漫產業的整體感觀。因此新媒體的出現完善了我國動漫產業的產業鏈結構，促進產業質量升級，通過市場的良性內外競爭產生良好的經濟效益。

二、新時代國產動漫產業存在的問題與挑戰

在飛速發展的過程中，我國動漫產業中也暴露出了許多的問題，從動漫產業的角度，創作快餐化、庸俗化、功利化三大問題久久得不到改善。從單個作品的角度，創意不足、盲目崇拜技術革新、作品定位陷入誤區等問題持續存在[2]。國產動漫之所以出現這些問題和挑戰，其根本原因在于國產動漫產業發展進程中，文化產業身份定位不明確，價值訴求界限不清晰。一是當前國產動漫產業搖擺于“商業文化”和“藝術文化”雙重身份之間。二是當前國產動漫產業的經濟價值和文化價值矛盾突出。

（一）國產動漫“商業文化”和“藝術文化”雙重身份

與其他新興精神娛樂文化類似，動漫文化兼具有“商業文化”和“藝術文化”的雙重身份。作為一類“商業文化”，動漫以為大眾提供精神消遣、為自己創造經濟回報為使命，其內容主要取決于大眾的喜好與市場的導向。由于大眾和市場的不定性，其文化內核通常缺乏穩定性和長久發展性。而作為一類“藝術文化”，動漫文化應以引導觀眾形成正確的價值觀、弘揚傳統文化為使命。精神文明的建立是一個長遠的過程，從短期看來，作為“藝術文化”的動漫文化可能面臨經濟效益不理想、精神文化宣傳收效低等困境，但立足長遠，“藝術文化”的身份能夠幫助動漫文化更加自然地融入我國新興藝術群體中去，為其發展提供不竭的動力。

（二）國產動漫產業經濟價值與文化價值的矛盾與張力

動漫進入市場經濟消費領域之后，既生產文化價值又生產經濟價值[2]，兩者緊密聯系、缺一不可，但又不可避免地存在著一定的內部矛盾。這種內部矛盾產生的根本原因在于兩種價值并非呈嚴格的線性相關性，文化價值高的作品受到受眾審美水平、時代的限制，并不一定具有對等的經濟價值，而經濟效應好的產品也可能缺乏文化底蘊?；诂F實原因，動漫作品中的文化價值通常是被擠壓的一方。當某種取舍偏向在行業中形成一種風氣甚至是共識時，兩種價值便開始失衡。資本的短視性和浮躁、過度娛樂化的市場不斷榨取著動漫產業的經濟價值，導致了我國動漫產業中文化價值萎縮的現狀。具體表現有：

1.市場周期過快，過度商業化

在商業生產中，為了利益的快速回收，生產者們會盡力壓縮產品生產周期，使得市場周期過快，導致大量流水線的“快餐作品”的產出。過度的“商業化”，帶來了作品向商品的轉變，在泛娛樂時代，“商業化”的文化也占據著客觀的市場份額，同時促進了市場的焦慮、浮躁和功利之風。[3]

2.盲目跟風

過快的市場周期讓許多動漫制作者選擇盲目跟風模仿，導致市場上作品題材單一、內容趨同。例如《大嘴巴嘟嘟》《心靈之窗》等作品存在抄襲行為。一個火熱的題材本身自帶一定的原始熱度，能夠在短期內吸引更多的觀眾，因此許多動漫創作者盲目選擇熱題材進行創作，使得創作產品失去本身特點，產品趨同。大量跟風創作的作品使得觀眾挑選的時間成本和風險增加，擠占了優秀作品應有的生存空間，進一步導致了動漫產業中文化價值的萎縮。

3.對傳統文化題材使用過度、厚度不足

關于傳統文化的動漫作品層出不窮，但對于傳統文化題材的使用僅僅流于表面。近幾年《西游記》相關衍生題材就有《西游記之大圣歸來》《狠西游》《西行紀》《西行默示錄》等，但這些作品只是膚淺地以傳統文化為背景，與傳統文化的精神內核背道而馳。如張繼春教授所說：“藝術家關心的是思想的傳播，以及這個過程產生的‘藝術價值’，而商人考慮的是‘藝術’這個美化過程所產生的經濟價值最大化?！盵5]因而，目前國漫中傳統文化題材的泛濫并不代表著動漫產業文化價值的復興，恰恰相反，它是市場浮躁、功利風氣的側面反映。

綜上所述，動漫產業作為文化產業的一種，帶有文化產業的特殊性——難以壓縮創作成本，因此其雙重身份之間、雙重價值之間的矛盾張力是其發展過程中難以避免且持續存在的問題。從動漫產業的資本運營角度，目前相較文化價值過高的經濟價值帶來創作快餐化、庸俗化、功利化等一系列問題若不及時予以重視，我國動漫產業會由于創作質量的大幅降低迎來行業低競爭力時代，甚至有可能因基層創作者的創作價值大幅降低而導致整個產業不可逆轉的產業鏈結構崩壞。從動漫產業涉及的人群角度，無論是動漫受眾還是動漫創作者，乃至新時代衍生出的動漫二次創作者，其參與積極度都和動漫產業文化價值直接相關。經濟價值的快速增長雖然在短期內有利于動漫產業鏈的快速完善，但對動漫行業價值長期維持不利。而相對應的，文化價值可以提高觀眾黏度、從本質上改善動漫產業在資本環境中的地位，從長遠看來有利于整個動漫產業的發展。

三、解決思路及對策

（一）明確國產動漫產業發展的身份界限

動漫產業作為文化產業的一種，其商業文化的特性主要體現在：①需要耗費大量精神人力的特點使得動漫產業在現代化依然沒有辦法有效地壓縮成本。②精神人力成本的不確定性也使得其對于在宏觀層面確保利潤的大型公司來說具有較大的投資風險。③文化產業巨大的后期利潤使得無數公司對其的投資欲望被放大。這三點所構成動漫產業的商業文化將是一種以大型公司為生產主體的類似壟斷的體制。而相較之下，動漫產業的藝術文化則沒有足夠具體的載體，外加中國動漫產業尚不成熟，創作者和作品都不足以承載動漫產業的藝術文化，導致動漫產業的藝術文化難以獨立發展。因此如何破除這種壟斷體制，保護藝術文化的獨立性，將會是實踐路徑的具體環節。

1.完善與動漫普及相關的政策基礎。例如動漫分級制度，這種制度旨在通過年齡分級來進一步規劃動漫產品創作、銷售與傳播的過程中的責任、義務和方式等。通過相關的政策支持，動漫作品將進一步完善動漫商業文化的界限，使得國產動漫的商業文化不會因過度泛化而使得其與藝術文化之間的界限模糊。

2.動漫作品版權的進一步保護和明確。例如，版權的歸屬不僅要從個人角度去保護創作者的利益，同時也需要限制公司對各作品版權的所有量等，以確保其不會在體制等方面被單一限制所影響。與此同時，大量的針對版權的各類明細，比如部分權力的不可移交性和更加細致有效的判明制度，也需要針對新時代國產動漫的產業體制進行更進一步的詳細規定。這一切的核心目的是激發動漫創作者的積極性，從而在根本上確立動漫的藝術文化的獨立性。

（二）明晰國產動漫產業發展的價值界限

中國動漫產業過商業化的另一特征是從眾風氣的盛行。而盲目從眾會使得動漫產業經濟價值與文化價值之間的矛盾進一步加劇。除此之外，傳統文化的過度使用使得動漫產業的經濟價值與文化價值之間的界限開始模糊，再在逐漸加速的動漫商品生產周期影響下，這二者之間的價值界限無論從理論角度還是從實踐角度都無法得到有效定義。極端化的商業模式會導致商業價值侵吞文化價值，從而進一步影響動漫產業的健康發展。根據以上的分析，明晰該價值界限可以通過以下路徑：

1.創作體量擴容。動漫產業的文化價值的萎縮和相較于商業價值的羸弱是其被侵吞的原因之一。目前中國動漫產業相較與美日動漫產業來說優秀動漫基數嚴重不足，而優秀動漫是動漫產業文化價值的基礎。中國龐大的動漫受眾基數背后隱藏的是大量潛在的動漫創作者。如何給予這些動漫創作者創作機遇和回報，激發其創作積極性是發展中國動漫產業當中不可或缺的一環。創作體量擴容包括舉辦動漫創作大賽、建立與擴建動漫創作平臺等具體方式。

2.壓縮從眾式中心題材。中國動漫產業當中具有大量受眾基數的創作題材具有以下幾個特征：①創作成本小，②觀眾數量巨大且穩定，③千篇一律，創作更新程度低。這些創作題材在大型動漫制作公司的推動下牢牢占據了國產動漫產業市場，成為動漫產業商業價值的主體。限制這些動漫題材的體量可以進一步緩解現有的價值不平衡，為優秀動漫作品的制作乃至動漫文化價值的提升打下基礎。具體的措施有平臺題材限額、通過法令限制單個公司在單題材上的市場占有率等。

（三）融合國產動漫產業雙重身份和雙重價值的可能路徑

融合國產動漫產業雙重身份和雙重價值基于這一準則：動漫作品的經濟收益應與其文化價值成正相關。從這一點出發，又由于動漫作品的文化價值受動漫創作者主導，因此在主觀上不可直接調控，此融合路徑可分為兩部分：直接調節經濟價值和間接調節文化價值。

1.經濟價值方面——進一步推行反壟斷體制，大力扶持基層動漫創作者。

我國于2008 年實施了《中華人民共和國反壟斷法》，并在此之后逐步更新具體條例。順應反壟斷法正進一步推行的大環境并將其推廣到動漫產業上，這不僅包括動漫產業的逐步體制化改革，還有從商業角度的經濟干涉。目前國產動漫市場上充斥著大量的庸俗作品，并占據著過半的市場份額，這功利化的經營模式在行業風氣層面對我國動漫行業整體的發展造成了極大的影響。而民眾難以在自然的市場環境下完成認知層面的更新，久而久之受壟斷影響逐漸加重，必須要國家宏觀上的硬性調控。

與此同時，我國基層動漫創作者受大型動漫公司影響程度較大，很難做到經濟自主，因此保障動漫產業的基層待遇是刺激優秀動漫創作的核心。主要手段包括為基層動漫創作者提供直接或間接的經濟援助。直接的經濟援助包括設立動漫專項基金、增設動漫獎項、為新興優秀動漫提供宣傳平臺等。直接援助的施加主要體現在“定點投放，長期供給”。目前國內部分省份的動漫專項援助都有相當充足的經驗，尤其是特定獎項，但這些都集中在少部分創作個體當中，對整個動漫產業來說依舊是杯水車薪。而且動漫產業的收入主要體現在動漫衍生品等商業產品，但這些利潤目前都掌握在大型企業手中，基層創作者依然無法獲得足夠的利潤。因此，平衡整個動漫產業的利益分配依舊需要宏觀層面的長期大力推行。

2.文化價值方面——提高動漫的社會認可度，加強動漫受眾的藝術文化修養。間接的文化價值援助包括舉辦主題動漫節、加設動漫在電視臺的播放、開展動漫藝術研討會等。這些行為的本質是通過文化宣傳來展現動漫的文化價值，從而固定動漫文化的優秀元素在社會中的地位。與此同時，優秀動漫作品也在進一步提升動漫受眾的審美水平。從理論上說，動漫受眾是動漫創作者的基礎，具有良好藝術水平并有強烈創作欲望的動漫受眾是動漫創作者的前身，而動漫二次創作者等新時代產物也是新時代動漫創作者的先行軍。這種內循環是文化產業的文化價值持續發展的基礎。

但目前，由于我國動漫發展程度不高，優秀作品基數不足，很難從國內找到足量的優秀動漫作品來維持上文所提的產業發展內循環。而國外的優秀動漫作品可能和國內受眾存在文化差異，部分極端的作品甚至會帶來嚴重的社會危害。因此，大力挖掘有良好社會效應和藝術價值的國外動漫和重點扶持國內的少量優質動漫作品，外加積極有效的動漫審查和分級制度，都是目前發展國產動漫產業任重而道遠的必然之策。

四、結語

綜上所述，盡管我國動漫在新時代的發展受到政策、文化、技術三個方面的大力支持，總體發趨勢良好，但是由于我國動漫市場快餐化、庸俗化、功利化等不良風氣的影響，導致我國動漫產業的文化價值嚴重不足，這種經濟價值和文化價值間的失衡不僅會大幅拖垮整個動漫行業的發展進度，還會導致發展方向偏移。為解決此類問題，本文所提明晰身份界限和價值界限以及二者融合的步驟為完善我國動漫文化價值體系、增強我國動漫產業軟實力提供了參考意見和路徑規劃。