基于搜索引擎優化的網店推廣技術與策略研究

楊子燕 江西外語外貿職業學院

一、網店推廣的方法

網店的推廣可以從店鋪內部、電商平臺、站外平臺三個維度進行。

（1）現今流量競爭的重心已經從公域轉向了私域，獲取流量的成本太高，要想降低推廣成本，老客戶關系維系至關重要。所以商家會通過店內部各種促銷活動或者會員制度來進行客戶運營，建立客戶對店鋪（品牌）的黏性。通過建立各種福利群、粉絲群，在群內發放優惠卷以及建立會員制度，活躍老客戶以促進回購；或將店鋪促銷活動信息以短信的方式告知老顧客，刺激回購。

（2）基于電商平臺的網店推廣分為付費和免費的。以淘寶為例，付費推廣有超級推廣、直通車、鉆石展位、淘寶客等，免費的有微淘、淘寶自然搜索框等，本文重點介紹免費流量的入口，基于搜索引擎優化的推廣。

（3）基于站外推廣平臺有短視頻、第三方平臺和公眾號推廣等；短視頻推廣是目前的流量風口，主要有抖音、快手等；第三方平臺有返利網、團購網等，專門收集各種優惠信息，店鋪商家在這類平臺發布優惠信息，從而引來流量。商家可以入駐各種資訊網站開設官方公眾號，發布店鋪相關的活動信息、產品信息進行推廣。

二、基于搜索引擎優化的網店推廣

搜索引擎優化是在了解平臺搜索引擎自然排名機制的基礎上，進行調整優化來提高商品在搜索引擎中關鍵詞的自然排名。一般包括優化商品標題、類目、詳情頁、上下架時間等，以此來使網店獲得更好的自然搜索排名和更多的平臺推薦機會，帶來更多的免費流量。搜索引擎優化是網店獲取平臺免費流量的重要手段。

（一）搜索引擎排序機制

搜索引擎排序機制是指搜索引擎通過用戶引導、搜索詞拓展、搜索詞拆解、內容篩選等行為對消費者進行商品推薦的過程。它的目標是為用戶推薦最合適的產品或服務，以提高整體搜索體驗。

以淘寶為例，首先用戶在開始搜索之前，平臺根據用戶人群畫像的構建，在搜索框下方默認向用戶推薦其可能搜索的關鍵詞、類目詞、品牌詞、特定活動等，引導用戶搜索相關熱門內容。在淘寶手機客戶端，當用戶點擊搜索框，還沒輸入搜索信息時，系統會推薦關鍵詞和相應的內容，主要包括歷史搜索詞、搜索發現、熱門搜索詞等。當用戶在搜索框中輸入搜索詞之后，系統通過搜索聯想和自動補全功能，向用戶推薦與搜索詞緊密相關的關鍵詞，這就是搜索詞拓展的過程。它能幫助用戶在搜索之前更好的理解系統需求，避免出現搜索詞反饋的商品與用戶的真實需求不相匹配等問題。電商平臺有專門的系統模塊收錄用戶海量的查詢詞日志，并對這些日志進行了大數據分析，統一建模，建立數據庫和索引。當用戶進行搜索查詢后，系統實時根據用戶輸入的搜索前綴，從索引中挖掘出大量候選詞的查詢詞句，按照相關性計算模型，對候選詞進行打分，顯示出得分高的候選詞。

第二步是對用戶的搜索詞進行拆解、語義分析，預測用戶的搜索意圖。在電商平臺中搜索詞拆解包括了詞性識別、類目預測、性別預測和拆解拓展等。系統對用戶輸入的關鍵詞中的核心詞、屬性詞快速定位到用戶想要搜索得到的商品。例如當用戶輸入搜索關鍵詞“胖妹妹大碼連衣裙”時，核心詞為“連衣裙”，“胖妹妹”“大碼”則為修飾詞，因為只有“連衣裙”這個詞，才能夠確定用戶需要的是一個什么樣的商品，基于此，系統才能夠確定在“連衣裙”這個類目下面檢索商品。參考“胖妹妹”這個標簽屬性，判斷用戶性別屬性為“女性”。以及通過對“大碼”這個屬性詞的拓展，判斷“寬松”屬性也可能符合用戶搜索需求。所以通過搜索詞拆解，系統能夠對搜索詞做出如下判斷：

核心詞：連衣裙

類目預測：女裝/連衣裙

性別預測：女性

屬性標簽識別：胖妹妹 大碼 寬松

（二）搜索排名影響因素

影響搜索引擎搜索排名的因素有很多，但究其核心影響因素，主要包括描述質量、相關性、服務質量等。

（1）商品描述質量

描述質量是指平臺中網店的商品描述質量，主要包括網店的商品標題、類目、屬性、詳情頁等商品描述的質量。電子商務平臺上的網店在進行商品描述時務必要做到真實、準確，以及創新和優化，提升質量。作為賣家，必須要準確地告訴買家其網店銷售的是什么樣的商品，是否符合其真實需求，從而幫助用戶快速做出購買決策。如果因為虛假描述引起糾紛，將會嚴重影響商品排名和店鋪信譽，受到平臺處罰。

（2）搜索相關性

對于電商平臺而言，相關性是指用戶搜索關鍵詞與店鋪商品所屬類目、商品標題、商品屬性之間的相關性匹配程度。以淘寶為例，淘寶搜索引擎具備強大的自我學習功能，它會對用戶在歷史搜索行為（如：點擊、加購、收藏、購買等）進行挖掘分析。當用戶在淘寶平臺搜索關鍵詞“滾筒洗衣機”時，淘寶搜索引擎優先推薦的類目是“大家電”，然后去匹配店鋪商品標題中核心詞是“洗衣機”以及商家發布商品屬性為“滾筒”的產品類型，在搜索結果中，將相關性高的商品按照自然排名機制優先展示。所以，商家在發布商品時，商品的類目不能放錯，否則商品將會不被展示甚至降權；商品的標題要盡量使用用戶熱搜的關鍵詞，獲得更多的流量；商家在填寫屬性時要真實、符合商品自身特征，提升用戶搜索關鍵詞與屬性之間的相關性，從而提升搜索排名。

（3）賣家服務質量

用戶是一個電商平臺賴以生存的基礎。用戶的利益訴求在于通過平臺快速找到自己想要在商品，并且在整個交易過程中，獲得優質服務。所以賣家服務質量對用戶在平臺的購物體驗存在直接影響。基于此，各類電子商務平臺都傾向于把流量分配給賣家服務質量好的店鋪，并且平臺會對賣家服務質量進行考核，來規范平臺賣家服務水平。

（4）商品權重

權重對于搜索排名有著極大的影響，權重越高，排名就越好，這在一定程度上有助于流量的提升。商品權重是電商平臺根據商品表現給出的一個綜合評分，也是平臺對商品進行搜索排名的關鍵依據。商品權重主要由商品人氣、商品產出、作弊處罰三方面決定。商品曝光量、點擊率、加購人數、收藏人數、轉化率以及銷量等指標都會影響著商品的人氣，商品點擊率、轉化率和客單價影響著商品的產出，而類目錯誤、屬性錯誤、商品標題的中關鍵詞堆砌、店鋪重復鋪貨、商品描述與實際不符、信用及銷量炒作等這些作弊行為，一經發現，平臺會對違規商品給予降權甚至下架處理。

（三）搜索引擎的優化

（1）商品標題的優化

優化標題是提升自然搜索流量的一種有效方式，可以最大化獲取搜索流量、提高展現量及轉化率。淘寶平臺上對于商品標題的字數限制是60個字符。商品標題優化并沒有統一的標準，不同的商品類型，以及所處的競爭階段不一樣，競爭條件不同，商品標題的優化策略也是不同的。按照商品所處的競爭階段，可以將商品分為爆款、日常銷售款、新品/滯銷款3種類型進行標題優化。對于銷售爆款，建議選擇行業內的熱詞、短詞，剔除和自身商品不相關的屬性及品牌詞，選擇出現點擊次數最多，熱搜指數最高的關鍵詞組合成曝光度最高的標題。日常銷售款，應該以商品的屬性詞為基礎進行關鍵詞拓展，從而達到較高的轉化率。新品和滯銷品要盡可能獲得精準的搜索流量，盡量去選擇競爭度小但較為精準的關鍵詞放到標題中。總之，標題優化的策略就是差異化商品搜索優化方向。

（2）詳情頁的優化

詳情頁是店鋪展示商品詳細信息的頁面，也是與同類商品或網店競爭的主戰場。優化詳情頁對提升網店的轉化率、激發買家的購買欲望、建立買家對網店的信任感、打消買家疑慮、促使買家下單都有明顯的作用。商品詳情頁包括了商品屬性、商品主圖和視頻、詳情頁文案。各大電商平臺會要求網店在發布商品的時候填寫必要的商品屬性信息，用于描述商品特征和性質信息，它決定了買家人群定位和購買意愿。商品屬性是電商平臺了解商品特征、計算商品和買家相關性，計算用戶偏好的一個重要依據，所以越精準的商品屬性描述能更好的被平臺理解，也能更好地為買家推薦合適的商品。隨著商品同質化越來越嚴重，提煉有競爭力的賣點、優化內容和格式成文詳情頁文案優化的必經途徑。有競爭力的賣點可以抓住消費者眼球，幫助商品在市場上脫穎而出。商品賣點的提煉對整體的搜索引擎以及網店推廣都有著非常大的影響，特別是影響人群定向和創意質量。美觀的排版保證了文案信息完整全面、主次分明，在視覺上感到舒適、愉悅。在詳情頁中展示精細策劃的主圖和視頻內容，是賣家為了更全面的展現商品，實現商品營銷和品牌傳播的目的。成功的主圖和視頻不僅需要高水準的制作技術，更要挖掘營銷內容的亮點。

三、總結

電商平臺的網店運營與推廣涉及的技術很多，在激烈的行業競爭中，網店想要突破現狀得以發展，正確的掌握一些推廣技術和運營策略是每一個網店商家都必須掌握的技能。通過一些付費推廣渠道，再結合搜索引擎優化獲取更多免費流量，根據實際運營情況制定相應的精準營銷策略，以客戶為中心提升客戶滿意度，保障網店客流量和銷量，從而保障網店的可持續發展。