互聯網金融背景下中國農業銀行信托業務的營銷策略研究

溫思怡 劉詩意 張政 楊瀚文 劉達 湖北經濟學院法商學院

一、引言

（一）研究背景

近年來，隨著我國經濟的不斷發展，金融創新也得到了大力的發展。其中，信托業務一直以其靈活的行業制度而受到投資者的青睞。現在信托業務已經成為金融理財行業很重要的一個支撐。但靈活的制度背后也存在一些隱患，杠桿率高、多層嵌套等問題一直存在于信托行業。為了調整行業現象，2018年以來監管部門出臺了一系列的指導意見，以規范資本市場。2018年9月19日，中國信托協會制定的《信托公司受托責任盡職指引》正式發布，該通知進一步明確了信托公司在信托業務流程中的相應責任，對進一步規范信托公司運作，明確信托公司義務要求，促進信托公司認真履行信托義務，維護合法權益具有重要意義。2020年1月3日，經銀保監會批準，《中國銀保監會關于推動銀行業和保險業高質量發展的指導意見》正式頒布實施，旨在將信貸市場、保險市場、信托市場、金融租賃市場和不良資產市場進一步健全完善，實現金融結構更加優化，形成多層次、廣覆蓋、有差異的銀行保險機構體系。銀行作為信托行業的重要銷售渠道之一，也要盡快適應市場行業的變化。因此，研究銀行信托業務的營銷策略對銀行一定的有理論意義和實踐價值。

（二）研究目的與意義

1.研究目的

本項目立足互聯網背景下的銀行信托業務，在明確相關理論的基礎上，以中國農業銀行為研究對象，闡述其當前營銷策略的手段與特色之處，分析其信托業務營銷策略的不足與問題，梳理當前國內外信托業務的優秀營銷策略，并提出適合中國農業銀行信托業務營銷的對策建議。

2.研究意義

（1）理論意義

目前我國實行分業經營，商業銀行資金不能直接用作項目資本金，而對于信托公司而言，資金用途幾乎不受限制。很多商業銀行無法直接投資的項目，均可以通過信托公司進行投資。銀行可以將優質的產品推薦給信托公司，信托公司作為主動管理機構，產品發行后，由商業銀行代為銷售，銀行與信托公司合作實現互惠共利，也為雙方贏得了更多的增收機會。因此本課題具有一定的理論意義，對銀行信托業務營銷策略進行研究，了解銀行信托業務的現狀以及存在的問題，并且提出合理的建議。

（2）實踐意義

①對金融業：傳統信托業務互聯網化，充分利用銀行有自己的客戶資源，提高代銷能力。促進金融行業的發展，為金融行業帶去新的生機。

②對居民：增強普通居民對理財知識的了解，讓更多人參與到理財中來。基于互聯網平臺開展金融業務，降低投資門檻，銀行大部分信托理財產品可以1萬起投，更加大眾和親民。

③對學生：研究信托業務營銷策略，讓學生們對信托行業有一定的了解，同時增強實踐機會，增加就業機會。

二、中國農業銀行信托業務概述

（一）中國農業銀行信托業務的發展歷史

中國農業銀行是經營農村金融的專業銀行。該行在1980年下半年，首先在廣東、上海、江蘇、湖北、河北、黑龍江、遼寧等省市部分經濟發達地區試辦了金融信托業務。不少地方的農業銀行還接受了當地財政和農林主管部門的委托，代理發放財政周轉金和育林基金，以及支援老、少、邊不發達地區的發展資金，并經辦代收代付和代理保險等業務。中國農業銀行總行于1983年3月開始，布置有條件的行、處在農村試辦金融信托業務。1985年中國農業銀行總行為適應農村經濟的發展和改革農村金融工作的需要，設立了獨立核算的信托投資公司。

（二）中國農業銀行的金融信托業務的對象

中國農業銀行的金融信托業務的宗旨為適應市場經濟需要，充分利用信托業務靈活多樣的特點，積極籌集資金，為農業生產建設服務，為人民生活服務。主要對象為農業各主管部門、供銷部門、農村社隊企業、農村聯營企業和農村個人。

（三）中國農業銀行開辦金融信托的目的

（1）疏通資金渠道，調劑資金余缺，以促進商品物資流轉暢通。

（2）引導農村信用活動，協助解決農業銀行信貸制度一時難以滿足，但用途合理又符合國家政策要求，并且還款有來源的資金需要。

（3）為了發揮農村資金的效益，使分散在社會上的零星、短期資金，通過信托業務變為集中的、長期的資金。

（四）中國農業銀行信托業務發展現狀

中國農業銀行本著“先易后難、由簡到繁、實事求是、因地制宜，逐步發展”的原則，大力開展委托業務，逐步擴大代辦業務和認真辦好信托存款業務，有的行處還開辦租賃、財產信托、咨詢和信用簽證等業務。幾年來，中國農業銀行的金融信托機構貫徹“宏觀控制、微觀搞活”的經濟方針，運用經營資金（包括自有信托基金、同業拆借及企業委托資金等），積極開拓新的業務項目，對支持農村企業特別是鄉鎮企業的技術進步，產業結構的調整，促進資金、技術的橫向交流，發展生產，擴大流通，提高效益，起到了一定的作用。

三、中國農業銀行信托業務營銷策略的不足之處

（一）投資門檻高，獲得合格投資者的難度大

由于業務的復雜性和風險較高，信托業務為了控制風險，所設的門檻也相應高。在合格投資者的認定中，要求家庭金融凈資產不低于300萬元，或者家庭資金總資產不低于500萬元。這對于大部分家庭來說門檻還是比較高的，再加之我國一般小康家庭對信托業務的不了解，能成為合格投資者的客戶并不是很多。銀行沒有很好細分客戶類型，給予不同類型客戶以相對應的信托產品。因為門檻高，大多數進行信托業務的還是集中在富人層面

（二）監管機制不健全，行業亂象導致負面信息頻發

農業銀行目前的大部分信托業務與產品都是與信托公司進行合作，第三方的風險與不確定性增加了該業務的風險。而且目前對信托業務的管理辦法還在只是一些大的框架，沒有具體的條條框框，許多的信托公司游走在灰色地帶，出現了違規引流的風險。此外對信托行業推介行為的日常監管不到位，可能會導致亂象的出現。

（三）營銷渠道單一，以線下渠道為主

線下銷售監管較為容易，風險也比較可控，所以目前為止中國農業銀行還是以柜臺銷售為主，沒有與互聯網等新媒介進行合作。創新的成本和風險都比較高，未來前景不明，不利于銀行成本的管理，目前突破線下模式困難。

（四）員工培訓不足，營銷團隊競爭力有待加強

一方面在中國農業銀行這樣的國家企業中，員工的競爭意識弱化，員工之間比較和諧。另一方面，信托業務的辦理人員較少，客戶基本固定，很難進行大規模的客戶搜尋。信托業務的范圍也比較廣，客戶定位不明，職責固定，這些難度的增加也使得員工很難突破。對于銀行管理層而言，有效的激勵實施不到位，沒有很好了解員工需求，制定針對性的獎勵機制來激發員工的積極性，提高競爭力。

四、中國農業銀行信托業務營銷策略不足的原因分析

（一）隨著金融業不斷發展，投資門檻逐漸提高，合格投資者較少

隨著金融業的不斷發展，個人信托業務產品的不斷減少，公益類信托業務的不普及，都是導致門檻高的原因。雖然在2018年8月28日，中國農業銀行首單慈善信托“中信信托·農銀2018玉愛慈善信托”在深圳分行已成功落地。本慈善信托設立規模3000萬，不僅是當前個人作為捐贈者規模最大的一單，也是中國信托業由商業銀行發起設立規模最大的一次，是一次大的突破，但農行還是需要加大慈善信托的宣傳，讓更多人能享受其帶來的好處。

（二）近年來，行業負面現象頻發，降低了投資者的信任，為營銷工作帶來了困難

中國農行銀行在篩選信托公司時無法規避所有的風險，只能通過盡可能挑選優質產品來將風險降至最低。近幾年來，許多的信托公司都出現較大的虧損，一方面受外部環境影響，外部經濟及金融環境的不確定性有所提升。同時在金融嚴監管及去杠桿的背景下，市場流動性風險增加，信托公司面臨強大的外部挑戰；另一方面，與信托公司自身的治理水平能力低高度相關，反映在項目的盡職調查流于形式、風險處置及化解能力不強，業務創新能力弱，資產減值損失增加。

（三）線上營銷渠道的技術手段和技術人才有所欠缺

2018年8月，微信理財通的高端專區售賣多家信托公司產品，“微信賣信托”當時被認為是信托互聯網營銷的一次積極探索，但好景不長，由于合規風險較高，監管部門對信托公司通過第三方互聯網機構違規引流至資金信托產品風險進行發函提示，這也表明信托想要通過互聯網機構進行擴大規模變得較為困難。這也顯示了線上營銷的難度之大，需要的人才和技術手段要求高，同時也缺乏較好的線上監管模式和手段。

（四）員工培訓不足，缺少學習氛圍，營銷團隊競爭力不強

銀行內部資源有限，競爭壓力較大，比較注重技能的培訓提升，而忽略了其自身的素質提升和創造能力的開發。沒有建立“學習型組織”。在理想的情況下，企業對員工應該重點培訓的是自主學習能力、工作技能、創新水平等，最終的目的是形成自上而下的學習型組織。而在具體的培訓過程中，工學矛盾較為突出，許多員工不愿意培訓或不支持，學習氛圍不夠濃厚。另一方面，員工并沒有大量的空閑時間進行學習，即使進行了學習，在實際運用中也沒有較好的反映。

五、中國農業銀行信托業務營銷策略的提升路徑

（一）適當降低投資門檻，以便獲得更多的合格投資者

信托投資一般具有投資數額大、期限長、技術性強和風險性大的特點。因此在辦理信托投資業務時，應嚴格掌握項目具備的投資條件。但是，在嚴格投資的條件要求下，只有很少一部分投資者能夠達到標準，來進行信托業務投資。因此，為了能獲得更多的投資者，我們可以適當的降低投資門檻，讓更多的人可以參與到信托投資業務當中來，這對銀行信托業務的可持續發展也有一定的推動作用。

（二）完善行業監管機制，盡量避免出現行業亂象而導致的負面信息

在業務擴張過程中，由于制度不健全，決策失誤，管理不力，控制不當，甚至人為欺詐等都會造成風險。風險一旦由潛在轉化為現實，首先表現為信托財產損失。同時信托公司也面臨違背信托目的、未能盡責管理、處理信托事務不當，承擔對信托財產損失的賠償責任，造成信托公司固有財產的損失。

為了形成競爭優勢，增加股東的價值，信托公司往往通過不斷推出高回報的、熱銷的信托產品，擴大銷售，增加管理信托財產的規模，以賺取更多的信托報酬。在業務擴張的同時風險也可能在增加。

一些信托產品本身就是規避監管、利用制度缺陷進行創新而設計出來的，就是滿足項目資本金要求、滿足流動性比例、滿足資本充足率等監管要求和受到宏觀調控應運而生的。其次是一些信托產品是以土地、財政收入作擔保進行信用增級的。而政策和法律在這些方面的規定是不完善的，極易造成擔保無效和觸犯法律。

（三）充分應用互聯網渠道與電商平臺

在對信托業務進行宣傳時，我們可以充分利用互聯網渠道與電商平臺，如：手機APP、微信小程序、直播等。在這個互聯網占據大部分時間的時代，我們應當充分應用互聯網，現在手機已經是人們日常生活中的必備產品，我們通過手機程序進行宣傳，會讓我們的宣傳達到事半功倍的效果。

（四）創造濃烈的學習氛圍，加強對員工營銷知識的專業培訓，培養團隊競爭意識

不管在什么時候，營銷策略的成功與否都是離不開員工的努力的。擁有一個好的員工與一個好的團隊，會讓我們的營銷離成功又進一步。所以應當創造濃烈的學習氛圍，加強對員工營銷知識的專業培訓，并且培養團隊競爭意識，讓我們的員工團隊成為一個有團魂，有凝聚力的員工團隊，這會對我們的營銷業務有很大的幫助。只要大家齊心協力，就一定會成功。

六、結語

對互聯網金融背景下中國農業銀行信托業務的營銷策略進行研究，了解其信托業務營銷策略的手段與特色之處，分析其中存在的不足并提出建議，只有這樣才能推動我國銀行信托業務的可持續發展，以滿足社會對信托業務的需求。