博物館文創產品開發及發展策略

摘要：文創產品已成為博物館經濟建設、文化傳播、品牌推廣的重要組成部分，做好文創產品的研發及運營工作是當前博物館實現創新發展的關鍵所在。文章以重慶中國三峽博物館為例，介紹博物館在文創產品開發設計、運營推廣等方面的現狀與成果，分析存在的問題，并思考相應的發展策略。

關鍵詞：博物館；文物；展覽

博物館是社會主義文化事業的重要組成部分，文化創意產品開發不僅是迎合社會文化發展需求的創新舉措，代表深入探尋歷史文物及文化內涵價值的時代追求，更對博物館生命力的增強起到重要的作用，有助于博物館實現大眾教育價值和文化傳播功能，提升社會經濟效益，彰顯國家文化形象。可以說，被譽為“博物館最后一個展廳”的博物館文創產品，有望成為博物館文旅融合、發揮文化育人作用的試驗田、突破口和新亮點。

一、博物館開發文創產品的重要性

（一）減輕博物館運營的經濟壓力

文旅部門對“文化+旅游”融合發展的利好政策推動了博物館產業的市場化。通過開發文創產品并豐富種類、創新表現、升華內涵價值，有利于打造博物館的品牌，增強市場競爭力，實現文化IP的有效變現。例如，文創產品的電商銷售即是熱門的創新發展方式[1]。重慶中國三峽博物館（下文簡稱“三峽博物館”）主要在微信公眾號平臺設立“微店”售賣文創產品，2021年上半年，共開發產品44種，計156款，截至當年5月，經營銷售總額為207.3萬元，文創產品市場的高速發展，對文化產業經濟建設起到了推動作用。此外，文創產品所創造的經濟收益，除了文創開發，還被應用于博物館文物修復、文物維護及表現技術研發等，實現了經濟與社會的雙重效益。

（二）滿足社會大眾的文化需求

整合博物館的文物資源，開發設計文創產品，打造文創品牌，有利于多元化傳播優秀傳統文化，增強博物館及其地區文化內涵的深度性、獨特性，實現“藝術生活化、生活藝術化”。例如，故宮文創產品中的恭王府“木石前盟”系列文房產品、國博棒棒糖等，這些文創產品不僅被用于藝術欣賞、教育推廣、群眾生活質量的提升，還能有效促進群眾對博物館及所在地域的文化形成認同，充分發揮社會主義核心價值觀中“文化育人”的重要作用，從而推動博物館文化資源創造性轉化及創新性發展，提升國家文化軟實力。

二、三峽博物館文創產品開發及運營現狀

（一）產品研發

在文創產品開發方面，該館通過學習大型博物館的先進經驗和文創理念，對館藏文物資源進行了詳細梳理，制定“文物+創意+生活”為主題的產品方向，采用獨立開發、委托定制、版權授權、貼牌選購等多種方式研制文創產品。當前，館內文創產品主要分為品牌文創、展覽系列、巴渝珍藏、非遺傳承、文創到家等幾大類，其中品牌文創是重點模塊，細分三峽文創、山城文創、巴渝文創、瓷藝文創等類別。博物館重點圍繞“聯合文創”理念，如博物館與“走進長江文明大溪文化主題展”進行品牌合作，制作了以“遇見溪奇”為主題的涵蓋多個領域的文創產品，如盒子包、手機掛飾、刺繡等。博物館還與重慶城市通卡支付有限責任公司聯合制作了“車馬出行”“龍鳳袍”等多種風格的交通卡，這也是該館線上銷售量最高的產品，深受消費者喜愛。另外，該館積極響應鄉村振興戰略號召，與鄉村經濟建設協同研發特色食品，發揮文旅融合在地區經濟建設中的作用。

（二）產品傳播及營銷

在產品推廣方面，該館積極參加文化展覽會，宣傳、推廣文創資源、產品、理念等，深化博物館行業之間的文化交流，將其新知、建議、反饋用于產品開發及推廣，同時向主管單位提出制定行業規劃、行業政策及相關法規等方面的建議。

在產品營銷方面，該館堅持網上網下融合、館內館外結合，不斷拓寬銷售推廣渠道。在館內大廳的左側顯眼位置開辟設置“新博文創”商店，進行文創產品的實體店直營銷售，方便觀眾隨時購買；與事業單位、國企、民營企業合作，在文化節、熱門景點、公共服務站點等進行代銷，打造一體化的博物館文創產業平臺；探索“互聯網+”模式，在微信公眾號平臺開啟了線上微店，進行線上試點運營，并與官方微博、微信公眾號、小程序等多個平臺聯動，進行文創產品的網絡銷售。

三、三峽博物館文創產品開發及發展存在的問題

目前，三峽博物館文創產品的研發經營勢頭良好，但與大型博物館之間仍有差距。相關工作人員應持續關注文創工作，找出問題所在，探索高層次發展道路。

（一）文創產品的文化價值設計存在淺質化缺陷

創新是發展的動力，文化是創新的根基。該館文創產品致力于創新與融合，不存在產品同質化問題。但從產品線的全面分析來看，文創產品多是樣式單一、毫無生趣的裝飾物件或生活物件，存在低端化的弊端，缺乏文化內涵，難以發揮深層次的文化傳播、育人的作用；同時存在挖掘的文物故事淺薄、產品設計觀念陳舊以及作品內容淺顯等問題；已推出的文創產品還具有識別性差、特征不明顯等問題。

（二）品牌推廣的渠道亟待擴充

重慶三峽博物館推出的文創產品在銷售方面仍以實體銷售為主，例如博物館、旅游景點等文化單位的商店。雖然涉足電商，但是當前線上銷售點僅有微店，營銷渠道較為單一，且產品種類有限，與大型博物館相比，關注人數較少，銷量較低，網店發展緩慢。此外，博物館還缺乏科學合理的營銷方法，沒有形成成熟的產品創意、設計、制作、生產、宣傳、營銷和服務產業鏈，沒有有效利用各種新媒體進行宣傳推廣，僅在官網及微信公眾號上通過推文宣傳，導致其品牌知名度及美譽度較低。

四、三峽博物館文創產品開發及發展的策略

（一）融入創意，突出博物館特色，讓文創產品“活”起來

創新博物館文創產品是整合博物館文化底蘊的有效手段，開發文創產品一般基于博物館的文化歷史資源優勢，因此，設計者要對館藏文物及其文化特點進行深入挖掘、充分利用，豐富產品表現。

第一，提取文物若干的主題元素，將歷史文化特點和現代藝術設計結合起來，在創新展現濃厚文化底蘊的同時，體現文創產品傳統與現代結合的特點。文創產品所呈現的文化理念要與博物館主旨一致，應根據博物館館藏資源的文化特色，為文化創意提供更多靈感。不論是圖像顯現還是文字表達，都應相輔相成，既能用于收藏，彰顯藝術美，又能作為禮物，寓教于樂。

第二，要為博物館創造一個具有特色的、能代表博物館的IP形象，打造博物館專屬品牌，并積極開展以新媒體為主的宣傳推廣，助力品牌可持續發展。不管是打造IP形象，還是開發文創產品，都應基于博物館不同年齡層的參觀者的審美需求，充分抓住社會公眾的審美取向，突出實用價值[2]。如哈爾濱森林博物館的IP形象—森博小松鼠，形象活潑可愛、生動有趣，深受年輕群體喜愛，品牌效應顯著。重慶以“景點、火鍋、地貌、輕軌”等元素聞名，該館可圍繞這些特色元素進行產品設計。

第三，在提取文物核心元素的同時，要重視與社會文化熱點、優質影視作品的結合。以影視作品為例，近年來紅色影視作品較多，如《覺醒年代》《理想照耀中國》等，對當代青年的教育作用不言而喻。博物館也可將紅色文物、事跡與優秀影視作品的熱度相融合，制作相關主題產品，做好推廣活動，實現以熱點帶動博物館文創產品發展。

（二）融合互聯網優勢，開展多元化營銷

中國國家博物館、故宮博物院、蘇州博物館等單位的優秀電商運營經驗，為該館文創產品的線上營銷提供了發展思路，該館應審視當前市場營銷環境，更新產品運營理念。

首先，博物館應當增加產品的線上營銷渠道，如淘寶、京東、唯品會等一線電商平臺，并在線上零售點采取有獎形式進行宣傳推廣，如購買產品即贈送電商平臺的店鋪優惠券，或是設立不同金額的優惠券進行抽獎等，一方面宣傳店鋪，另一方面吸引關注，增加店鋪曝光度，以起到良好的線上營銷和宣傳作用。對店鋪客服，應做好培訓及嚴格管理，關注消費者反饋和店鋪維護，打造博物館在電商平臺的良好形象。

其次，在短視頻時代，博物館應基于資金、能力現狀，嘗試借助短視頻平臺提高群眾對博物館的關注度。例如，“北京故宮文創”，利用抖音平臺投放宣傳廣告，不僅提升了博物館熱度，還增加了博物館線下、線上的店鋪訪問量，使銷售量大幅增長[3]。但后期隨著廣告投放的減少，熱度走低，博物館訪問量回落到正常水平。沒有持續有效的推廣宣傳，廣告內容未能圍繞專題IP，宣傳內容多為產品推廣，都可能導致廣告排斥效應。因此，三峽博物館文創部可嘗試設立新媒體運營小組，通過制作如“探索巴蜀文創起源”“我們如何讓文物活起來”等以人文藝術為主題的宣傳視頻，以博物館的文藝活動宣傳為主，店鋪及產品的營銷推廣為輔，在視頻評論區與觀眾積極互動，認真聽取網民的意見，打造“傳統文化藝術活化+現代藝術推廣”的平易近人的形象，以增加視頻號的關注量，為線下、線上營銷活動起到有效的輔助推廣作用。需注意的是，應保持穩定的視頻更新頻率，避免發布低質量內容；要結合博物館文創分類，采納網民意見來制作相關視頻，以保持熱度。

作者簡介

卓玲，1979年生，女，漢族，工程師，本科，研究方向為展覽展會工程、文創開發。

參考文獻

[1]付森.中國博物館文化創意產品開發的理論與實踐[J].文物鑒定與鑒賞，2020（19）：146-147.

[2]傅寶珍.公共圖書館文創產品開發研究—由博物館文創產品開發引發的思考[J].圖書館工作與研究，2021（3）：23-31.

[3]劉佳欣，左宇軒，朱靖宇，等.文化遺產的現代化傳播路徑探析—以“故宮模式”為例[J].科技傳播，2020（16）：66-69.