新時期商業廣告創意構思的基本原則和表現方法

徐赫楠+吳愛群

摘 要：廣告是一門說服大眾的藝術他源于生活需求卻高于生活，能夠提高人們生活品質，是引領大眾追求新鮮事物的航標。創意是廣告的核心，是藝術的根本源泉，商業廣告中的創意就是打破藝術本身的純粹性，成功的將有效信息傳達給受眾創造新觀念的重要途徑，創新就是一個廣告的核心生命力，是將廣告有效傳達給受眾的最佳推手。

關鍵詞：商業廣告；創意；商業廣告創意基本原則

中圖分類號：J53 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）26-0257-01

廣告不僅僅是一段視頻，一張彩頁紙，一句廣告詞，一聲吸引人的聲音，廣告是在客戶所提供的這張白紙上，用設計師的語言繪制一副包括品牌傳播口徑、品牌活動策略、視覺表現、營銷手法等眾多方面的畫卷。通過設計師的創意，滿足客戶需求，吸引受眾的目光，達到品牌推廣、提升銷量等目的。

眾所周知，創意是一個所有設計師都會提及的話題，一個廣告人腦海里有千萬個創意，新時期怎樣的創意構思能創造成功的商業廣告？想創意，很多時候設計師會天馬行空的迸發出很多靈感，有的時候縱然千絲萬縷，好的創意頁未必能從腦海中天花亂墜的創意中遴選出來，能用的寥寥無幾。造成這種現象的原因是什么？

希爾利·保利可夫說：“創意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧與才能，即所謂的客觀思索，然后天才的表達。”好的創意是經過一定思考得出，并有一定的規律可尋。商業廣告構思基本可以遵循五個原則即：獨特性原則、實效性原則、真實性原則、藝術性原則、合理性原則。

一、獨特性原則

新時期商業廣告的獨特魅力在于具有一定的獨創性，想要在萬千廣告中脫穎而出，必須掌握一定具有先進創新思想、獨特表現手法的獨有創意方法，這樣才能擊敗琳瑯滿目的廣告市場，能夠讓自己的廣告吸引已經視覺麻木的受眾。

有這樣一個案例，生活中我們常見的生發劑廣告大多數推銷方式都是以濃密柔順的女士或男士作為推銷人員，希望借此讓人們知道產品的神奇療效，然而倫敦的一家藥店在推銷生發劑的時候卻一反常理，雇傭你一個英俊確光頭的先生作為推銷員，在他光亮的頭上張貼上“P`K`D生發劑”，此時間頓時轟動你記者，這起營銷實踐也因此上了雜志，并有電臺對此做你專題報道，大街小巷都開始議論此事，一方面英俊的男人光頭的形象反差甚大吸引了人們的目光，另一方面在這目光的焦點正好是產品的名稱，這次商業廣告取得了轟動的效應，很多人因此注意到這款生發劑并購買，銷量也隨之上漲。

商業廣告的獨特性之所以獨特，在于任何一個獨特出奇制勝的廣告創意均不可復制，不可重復，任何的重復與模仿都不會制造第二次的成功，這也是商業廣告獨特性的獨特之處。

二、實效性原則

所謂實效性原則，就是能夠實時將廣告推動并有效的展示給受眾，并最有效的提高銷量，獲得經濟利益。

統一潤滑油的廣告片第一次出現在中央電視臺《新聞聯播》后的黃金廣告時段，開始了統一潤滑油完成品牌突圍的序幕。伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺溝通后，拿到了廣告播出的機會。當天下午，其代理廣告公司與統一公司的廣告創意方案“多一些潤滑，少一些摩擦”文案開始制作新的廣告片。當天中央電視臺對伊拉克戰爭進行了前所未有的大規模直播報道。統一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告就第一個在中央電視臺戰爭直播特別報道中播出，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音，統一潤滑油也因此一炮而響獲得前所未有的收益，這一事件充分證明了，新時期的商業廣告是在與時間賽跑，要贏在實效。

三、真實性原則

實事求是，也是講真話，通俗的說就是講道理，新廣告法也明確限定了廣告的真實性原則，進一步限定了廣告中虛假、夸大等渲染的法律界定，這讓我們廣告人更要注意在廣告中“講事實”，通過真實有效的承諾，建立品牌，建立產品的信譽。約翰遜博士也曾經說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”

四、藝術性原則

廣告縱然需要具備并遵循真實性的原則，但他畢竟不是產品的說明書，還需要藝術的感染力。設計師是在真理上繪制色彩，讓真理變得生動，讓人容易接受，讓冰冷的真理具有靈魂，生動感人，讓人易觸碰，這并不等于夸大，也不等于反真理，反實事求是。

五、合理性原則

廣告是一門創造的藝術，他是人們思維創新的產物，即是瘋狂獨一無二的又不是荒謬有為事實的，他是遵循一定規律，具有一定合理性的，任何天馬行空的想象都不能有受眾產生共鳴，他不是純藝術而是高于生活高于經驗的產物，是生活經驗的藝術加工品。

新時期的商業廣告的五原則，即是商業廣告創意的準則，同時也是新時期商業廣告的表現手法，已此五原則為依據，通過不同的藝術加工便可創造有靈魂具有吸引力的商業廣告，運用這五個原則才能把藝術表現形式聯合起來，讓創意鑄就經典。endprint