自動化設備全球市場營銷拓展

黃敬閎 蘇州瀚川智能科技股份有限公司

在改革開放初期，我國憑借低廉的勞動成本成為世界著名制造基地。但是隨著我國經濟和科技的發展，我國這種人力優勢逐漸被東南亞國家代替，我國部分企業開始通過發展自動化技術來彌補這一不足。我國是世界上少有的具備所有技術產業鏈的國家，這為自動化設備的生產打下基礎。但是受到技術、規模等方面限制，我國自動化設備市場發展一直受到歐美國家打壓。在行業價格無序、自主知識產權壁壘無法設置的情況下我國自動化設備生產企業必須通過牢牢把握住國內外經濟發展動態，瞅準商機鎖定市場，拓寬自動化設備銷售渠道[1]。

一、自動化設備營銷相關概念

（一）市場營銷基礎概念

市場營銷的概念對不同人、不同行業的角色意義不同，盡管大家給出的定義不同，但是市場營銷的本質不變，即通過產品、服務、客戶需求、交換、關系等構成營銷網絡[2]。美國研究學者認為營銷是企業將消費者、用戶、合伙人等聯系起來形成一系列有價值的活動，進而創造利益。也就是說市場營銷的本質是物換物的過程，人們將自己創造的有形或者無形的產品進行交換，在這個過程中企業為客戶選擇價值、提供價值和傳遞價值，客戶通過金錢或者物品回報幫助企業進一步發展[3]。

（二）自動化設備營銷的價值

目前企業營銷常見的困境有兩種：第一種，企業生產的產品不能滿足客戶的需求，存在產品結構單一、質量低下的問題；第二種，企業所生產產品的品質和性能能夠符合客戶的需要，但是因為產品定價不合理、營銷方式等不合理營銷產品銷售。可以說，每個企業都有各自經營的難處，因此市場營銷部門必須找出營銷的原因，從根本上找出企業所在行業發展的規律，解決企業發展問題。對自動化生產企業而言，營銷可以完成以下內容：

第一，開拓新的市場。每個企業在面對新市場時都需要開拓市場客戶，進而發展。自動化設備與一般產品不同，它對自動化生產企業而言是商品，但是對購買者而言屬于生產資料，并且一旦與購買者建立合作之后往往能形成長久的聯系，因此開拓市場非常重要。

第二，多渠道銷售模式。單一的銷售模式簡單、有效，因此被多數生產企業推崇，例如，軸承開發商等，這些商家通過層層經銷商合作來銷售產品。除了這種銷售模式還有部分企業采取直銷模式。這兩種模式雖然使用時間長，效率高，但是弊端也非常明顯，如果某種渠道生產出現問題，企業的競爭力必然受到影響。自動化設備生產企業同樣面臨這種問題，在實際銷售過程中受到設備質量、價格影響往往需要多方合作，如果某個環節出現問題，產品的影響必然會受到極大影響。

第三，良好的產品開發策略。在經濟全球化的今天，只有符合市場需求的產品才有立足之地。再加上科技的不斷進步和人類需求的轉變，對自動化設備的要求也與日俱新。企業想要緊跟潮流，必須知道市場需要什么，根據市場需要合理配置企業的技術、資金、人力等，提高企業競爭力。

二、自動化設備營銷現狀及不足

（一）自動化設備全球營銷

我國自動化設備生產在時間長落后于歐美國家，因此在技術和資金方面具有先天優勢，國外企業、消費者在購買自動化設備時也會首選歐美國家產品。例如，寧波市江東博科自動化設備生產企業主營低壓電器產品，產品類型包括接觸器、幾點起、啟動等在內的200 余種產品。該企業在20 世紀七十年代已經開始相關產品的生產，和我國其他自動化設備生產企業相比具有時間上的優勢，長期占據我國低壓電器市場。在2006 年德力西與以施耐德代表的外資企業聯手正式進軍我國低壓電器市場，憑借外資企業雄厚的資金和技術，我國低電壓器市場受到沖擊。江東博科原有的國內市場被一步步蠶食，更不用提全球化市場營銷。

（二）自動化設備全球營銷困境的原因分析

1.產品結構問題

以江東博科旗下天水213 公司為例，該公司雖然斷路器產品種類多，但是不夠細化，如果以來部分市場被斷路器分類更加細化的正泰公司搶占。因此客戶對江東博科技術和產品的依賴性降低，導致江東博科原有市場被搶占。近幾年正泰公司斷路器項目已經遠銷國外，但是江東博科仍在堅守國外屈指可數的幾家合作企業。對自動化設備生產企業而言可靠的合作企業、多元化的市場是發展關鍵，但是江東博科目前的產品類型并不能滿足當前企業對產品類型的需要。而外資企業對國外市場的了解更加深入，江東博科想要在這種情況下占領國外，遠銷國外更存在困難。

2.價格策略問題

目前江東博科旗下的所有子公司產品價格由總公司統一定價，經過整理制成統一的報價冊發放到銷售員手中，江東博科根據供應商的級別確定折扣權限，江東博科內部的業務人員、片區總經理、公司總經理、總公司經理四個層次也擁有不同的折扣力度。整體來看，供應商級別越高，員工職位越高獲得的折扣權利越大，這種價格確定方式看起來無可厚非，但是在實際營銷中就先露出很大弊端。例如，業務人員在與客戶的價格協商后得出，客戶給出的價格雖然低于自身折扣權限，但是購買量很大，但江東博科在價格上“一刀切”的方式會讓公司失去客戶，一些大的合作企業也會因為江東博科這種死板的定價方式心存抱怨，影響后續合作。

3.渠道劃分問題

江東博科產品分銷主要采取段渠道策略，這種分銷渠道短，中間環節少，能減少部分產品流轉成本。但是弊端也非常明顯，例如，企業在銷售產品的同時還需要承擔商業職能，銷售人員壓力很大。堅守國內市場已經非常困難，想要開拓國外市場更是不易。在江東博科實際營銷過程中，也有一些國外企業有合作意向，但是因為產品物流等原因無法達成合作。

4.促銷策略問題

和同類商品相比江東博科在品牌知名度上沒有任何優勢，主要原因是江東博科的廣

告力度無法和國內外企業相比。也就是江東博科對自身品牌的定位不清晰，雖然坐擁“石林”和“TIANSHUI213”兩個商標，但是市場并沒有認識到江東博科的實力，在客戶所在企業的涉獵更少。

三、營銷策略改進建議

（一）產品策略

江東博科產品類型不夠細化，導致國內市場被搶占、國外市場無法拓展。為解決這一問題，應該采取以下策略：

第一，加快研發專供產品，提高產品性價比，和上下游經銷商建立良好合作關系，保障產品銷量。多參與國際展覽會，現場講解江東博科產品優勢，并邀請有意向的外國企業到生產基地參觀。

第二，根據市場發展優化產品。國外市場對低壓電器的需求各不相同，為促進江東博科產品全球營銷效果，應該派遣銷售人員到國外實際調查，根據國外市場需要優化產品。

第三，細化產品類型。派遣技術人員到合作企業進行調查研究，根據合作企業產品生產需要研發新產品，確保合作企業的忠誠性。

（二）價格策略

在上文分析中發現，江東博科的定價由總公司決定，工作人員、經銷商在價格方面靈活性不夠。為擴大國內市場、拓展全球市場提出以下建議：

第一，根據銷售量將客戶劃分為小型零售商、大型零售商、長期穩定零售商等，根據零售商類型確定產品定價。

第二，在一定程度上賦予銷售人員價格決定權，提高銷售人員積極性。

第三，根據合作企業購買量等情況適當調整價格，提高合作企業的忠誠性。

（三）渠道策略

首先，根據零售商類型確定營銷渠道。例如，購買量大且合作穩定的購買企業由總公司直接發貨，減少中間物流成本損耗；購買量小的零售商、客戶等由銷售人員就近發貨，保證運輸速度。

其次，與國內外大型物流建立合作關系，如果條件允許可以在產品銷量高的地區建立專屬于江東博科的物流企業。

（四）促銷策略

知名度不高是江東博科營銷的不足，也是江東博科很難拓展國外市場的難點。因此在后續營銷種江東博科應該多參與國內外商品展覽會，在行業內外提高知名度。在新舊媒體上發布廣告，提高產品知名度，同時，還可以積極在《電氣時代》等期刊發表文章，增加關注度。

四、結語

本文以江東博科為例分析我國自動化設備生產企業營銷現狀，該企業產品在質量、性價比方面占據優勢，但是知名度不高、價格策略過于死板、產品類型不豐富等。在今后發展中應該結合市場需要及時調整。