商業零售企業營銷戰略管理研究

王江 中國石油天然氣股份有限公司遼寧銷售分公司

從本質上來看，零售交易屬于零星買賣，交易對象基本是分布較廣的單個消費者，這也決定了交易訂單量不大，但交易頻率很高，并且受消費者的行為影響較大。新型營銷策略要仔細分析消費者的購買情緒，注重激發購買欲望，從滿足消費者的需求出發，解決排隊購買等不良現象，及時轉變經營策略以及技術。

一、新時期商業零售企業的營銷特點

市場便是社會經濟發展的晴雨表，從微觀層面來看，零售企業的營銷呈現了以下幾個特點：

一是采購數量無法精確判斷。生活質量的快速提升，促使消費者的行為習慣發生著較大改變。商業零售網點數量不斷增加，產品內容不斷豐富，對于商品的選擇有了更大的空間，這也使得企業無法對市場的營銷活動進行定量分析，導致庫存量缺乏客觀判斷，達不到經濟性批量和最佳庫存量的確認目標。定量分析的削弱，極易造成商品脫銷或積壓等問題。

二是營銷成果無法精確判斷。在商品營銷規劃中，隨著競爭的加劇，營銷環境變化深刻，企業的成果影響被放大。對此，零售企業必須掌握市場的變化要素，分析供求關系所引起的商品價格變化，抓住下佛誒心理，預測商品的生命周期等，才能抓住最佳的營銷機會。而一味追求網紅、時髦很可能讓暢銷貨變成滯銷品，因為市場的消費熱點是時刻變化的。

三是零售企業的資金流動性差。零售企業離不開完善的流動資金管理制度，這對于業務的拓展具有重要意義。經調查，大部分的零售企業將經濟效益與薪酬待遇掛鉤，發展資金一般用于主管公司分配，如改造創新等。而當前的商店業務拓展，只有依靠大量的貸款完成，自由資金的缺乏導致企業貸款壓力的增加，給零售企業嗲來較大的負擔。

四是滯銷商品有增加的趨勢。當前的商品流通機制有所改動，商家進貨渠道不再單一化，并且交通行業的快速發展，擴大了進貨覆蓋面，豐富了商品種類。而部分生產企業的流通機制卻出現了一些問題，落后的推銷方式讓更多粗制濫造的商品流入市場，特別是在搶購風的帶動下，緊俏貨更為突出。而隨著搶購熱潮的退去，市場飽和，商品因質量原因成為滯銷品被積壓，占據了過多的資金。

二、商業零售企業營銷戰略體制

（一）商品策略

商業零售市場的戰略核心便是商品策略的制定，在最初規劃的時候，必須做好充分的市場調研工作，通過分析市場商品需求的變化來發揮預測作用，并配合企業的發展目標和資金條件來實施。與制造業、工業企業相比，零售業的商品有著更加豐富多元的組合和選擇方式，這完全由市場導向來確定，其中最關鍵的便是商品資源的匯集以及如何在售貨架上突出展示，從而展現商品的魅力，刺激顧客的消費欲望。商品匯集的關鍵在于顧客對象的確定，參考商品的各種特性進行分類組合，如商品內容、季節性、周期性等因素。商品分為主導、特種、特賣，依據不同的比例組成。其中要重點關注主導商品的選擇，而特賣商品的目的在于誘導客戶進行購買。商品的展示應當發揮特色，按照對象、用途、需求來劃分，要注重顧客性別、年齡、愛好的關聯性。

（二）促銷策略

商品的促銷是對預期顧客采取多樣積極的促進方式，激發顧客的欲望而增加商品銷售量的活動，需要綜合情報、環境兩個條件。針對商品的功能和特點，向顧客提供必要的信息服務，激發潛在欲望。同時要利用商品環境的形成，從氣氛、感覺上誘導顧客的購買欲望。如商店設備的色彩、外形、裝潢、陳列、標識；貨物陳列的設計、配價、品牌、說明、價值；售貨員的情報服務、談話技巧；廣告宣傳的聯動性等，這些都是影響消費心理的重要因素。好的零售店往往能夠加深顧客的第一印象，在內心產生購買傾向和忠實感。常見的促銷活動包括商品展覽會、優惠券、樣品贈送、折扣、抽獎等。大致可以分為文化性、直接促銷性、銷售與展示綜合性三種形態。在實際運用時，需結合商品的陳列場景、實施時間、地點等綜合考慮。要提供完整的送貨途徑，如電話預定、代客送貨、咨詢郵寄等，增加顧客在購物上的舒適感和便捷性。

（三）渠道策略

零售商品的銷售渠道也應及時更新。當前主要有自主、專柜兩種收獲方式。專柜可減少滯銷風險，并且服務更好，自主則激發了顧客的主動性，減少了成本支出。對于日用品、食品等可采取自助式，而品牌、藝術品等則可考慮專柜經營。

（四）價格策略

營銷的好壞在很大程度上取決于商品價格的適宜性。營銷人員要掌握定價技巧，可根據顧客不同的心理采取整數定價、尾數定價等方式，也可采取價格優待的定價技巧，如現金折扣、季節折扣、信用卡折扣等。要形成價格帶，設定上下限價格變化幅度，避免隨意擴大。