基于鄰里中心模式下中小城市社區(qū)電商管理策略探究

羅娜娜 廣西商貿高級技工學校

一、相關概述

（一）鄰里中心

鄰里中心又稱街坊中心，是源于新加坡的新型社區(qū)服務概念，其實質是集合了多種生活服務設施的綜合性市場。現在我國眾多城市都設置并引入鄰里中心及“10分鐘生活圈”理念，提升社區(qū)生活品質。效仿新加坡鄰里中心模式，探索妥善解決了居民生活質量與城市環(huán)境之間的若干問題。目前而言，對社會經濟發(fā)展和居民素質提高起到保障作用。1998年蘇州新城鄰里中心成立，開啟了我國鄰里中心模式體驗，至今已經服務了周邊居民23年。我國的鄰里中心，正逐漸在各個地方扮演著重要基礎角色，正式納入城市規(guī)劃管理體系。

（二）社區(qū)電子商務

社區(qū)電商是以社區(qū)為基礎發(fā)展電子商務，利用互聯網帶動了社區(qū)經濟的發(fā)展，是電子商務眾多模式分類的其中一種，主要針對具有社區(qū)周邊的消費者網上交易提供網上購物便利，對用戶而言提供了一種更為便捷、高效、低成本的社區(qū)在線銷售方式。

二、我國社區(qū)電子商務現狀分析

（一）“互聯網+”激發(fā)社區(qū)電商活力

“互聯網+”簡單的說就是“互聯網+傳統(tǒng)行業(yè)”，激發(fā)了5G、人工智能、智慧城市等新技術、新業(yè)態(tài)、新平臺蓬勃興起，網上購物、在線教育、遠程醫(yī)療等“非接觸經濟”全面提速，為經濟發(fā)展提供了新路徑。在此環(huán)境下，眾多社區(qū)物業(yè)紛紛給住戶引薦豐富多樣的社區(qū)電商、鄰里團購等服務，解決物管企業(yè)和業(yè)主的采購需求，也拓展了物業(yè)多種經營收入的來源。整體上，目前社區(qū)商業(yè)是一片“新藍海”，正在進入高速發(fā)展期。行業(yè)內不斷改革與探索，有得有失的同時，也對商業(yè)起到了很大的推動作用。同時社區(qū)商業(yè)貼近生活，滿足消費群體日常消費，業(yè)態(tài)清晰。

（二）年輕消費者碎片化時間購物需求高

時至今日，現代化程度越高的城市人們的生活節(jié)奏越快，碎片化時間購物需求越大。社區(qū)電商的興起極大的方便了年輕消費者兼顧上班與日常購物的需求，縮短了購物時間提升了購物效率，讓社區(qū)居民能更加合理的分配時間。對于商家來說，提升了客單量和客單價，與社區(qū)居民能更多的進行交流互動形成更高的粘性，從而提升到店的復購率，在增加有限的運營成本外，提升了單店的利潤率。相較于傳統(tǒng)電商來說，有著無法比擬的優(yōu)勢。縮短了購物時間直接送貨上門，解決了臨時碎片化的購物需求，成為解決居民最后一公里難題強有力的補充。

（三）百家爭鳴，競爭激烈

社區(qū)團購的模式受到了市場的認可，加上入門門檻低，自2020年以來，不斷有社區(qū)團購企業(yè)加入賽道。如今的社區(qū)團購雖然是百花齊放，但也形成了激烈的競爭場面。目前市場上影響力較大的有興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活、食享會和區(qū)區(qū)購等。其中興盛優(yōu)選是同期社區(qū)團購平臺中當前發(fā)展最好的，團購業(yè)務從一線城市擴散至下沉市場中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，而且將整個供應鏈物流環(huán)節(jié)都是做得比較完善的，全國日均單量最高值在1200萬單，目前已經擁有30萬+的團長門店自提點。而前期發(fā)展較好的呆蘿卜宣布破產、社區(qū)O2O平臺叮咚小區(qū)二度裁員重整，社區(qū)電商同質化嚴重、排名洗牌頻繁充分證明了社區(qū)電商在蓬勃發(fā)展的同時也面臨著巨大的市場競爭壓力。

三、中小城市社區(qū)電商管理模式缺陷

（一）S2B2C模式缺乏規(guī)范

S2B2C是一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務于顧客的全新電子商務營銷模式。中小城市的消費者相對一線城市而言，鄰里關系較為緊密、生活壓力較小、成本較低從而消費者可自由支配收入，購買力強大。但是中小城市的商戶中小商戶占絕大多數，他們高度分散且客戶管理和互聯網應用基礎較差，想要發(fā)展社區(qū)電子商務很難獨立自主，無法做強、做大，因此，他們需要一個供應鏈平臺S，來提供立體化的服務，放大它們與C端用戶之間的交易規(guī)模。

然而，中小城市的商戶普遍面臨著供應鏈平臺數量少，質量好、流量高的供貨商考慮到開發(fā)市場成本高、資金回籠慢等原因并不愿入駐三、四線或者縣級以下的小城市。種種原因導致多數中小城市的社區(qū)電商發(fā)展緩慢甚至很多商戶在嘗試一段時間后紛紛選擇重新做回線下零售。中小城市的網絡資源與線下資源相對于一、二線城市來說，渠道商與顧客的溝通不流暢，缺乏一個規(guī)范的第三方平臺進行監(jiān)控與溝通反饋。

（二）物流管理效率有待提高

中小城市短途物流管理較為落后，尤其在配送、倉儲管理上與大城市相差甚遠。部分商家對智能配送系統(tǒng)使用并不熟悉，從而導致接單、取件、送達時不能合理利用配送團隊資源，導致運營時流暢度不夠。倉儲是物流運輸中最重要的一環(huán)，總小城市的倉儲普遍面臨數量小、批次多、吞吐頻率高的問題，大量的貨品在倉門前裝卸，車水馬龍間，多貨、缺貨、少貨、殘貨等一系列問題時常發(fā)生。多貨會占用太多倉儲空間且容音造成貨物滯銷問題，缺貨、少貨、殘貨又會影響用戶體驗。整體上看，中小城市大部分倉儲管理很難兼顧消費體驗與物盡其用的。

（三）客戶服務管理相對滯后

客戶關系管理包含了根據客戶的需求來宣傳產品、追蹤客戶需求、收集和反饋產品使用的信息，這對于商務管理是非常重要的，電子商務發(fā)展的過程中，只有做好客戶關系的維護和管理，企業(yè)才能夠更好的生存和發(fā)展。發(fā)展相對滯后的中小城市恰恰在客戶管理板塊較為薄弱。目前社區(qū)電商的大部分小商戶和團長等對于客戶管理的重要性不夠重視，客戶的管理模式單一，過度依賴于微信、QQ等社交軟件的群功能。客戶管理一般分為老客戶和新客戶，售前客服、售中客服及售后客服，不同的客戶群體與不同的交易階段應有不同的策略，而大部分的商家由于網上客戶管理經驗不足，把絕大部分經歷投放在新客戶和銷售前階段。此外，部分客服人員與配送員專業(yè)知識缺乏綜合素質低下導致在配送過程中矛盾頻出，從而也會影響客戶的消費體驗。長此以往不利于線上業(yè)務量的刺激與增長與維護老客戶粘性。

（四）生鮮食品管控不當

目前，社區(qū)團購中，生鮮類食品和生活用品占絕大多數，其中生鮮食品屬于易損品、保質期短等特點。而中小城市由于資源有限對于供應商的選擇標準不夠嚴格、中小城市和縣城運輸速度有待提高或倉儲不規(guī)范科學等。生鮮食品到用戶手里甚至到自提點時有部分已經變質與有異味，對用戶的飲食安全與購物體驗造成極大傷害，回頭客流失嚴重。

四、中小城市社區(qū)電商管理策略

（一）規(guī)范S2B2C模式專業(yè)化

（1）鄰里中心與物業(yè)雙管齊下，制約管理。中小城市鄰里中心應該效仿一線二線城市例如蘇州鄰里中心的行政職責，除了管理社區(qū)體育、養(yǎng)老、休閑之余，對于社區(qū)商業(yè)專門設崗，積極鼓勵與推動所屬轄區(qū)的社區(qū)電商發(fā)展。物業(yè)與鄰里中心很多工作存在交叉重疊之處，因此，對于社區(qū)管理雙方可嘗試進行分工合作，將高質量的社區(qū)務與消費者滿意作為首要目標。

（2）地方政府積極介入，推動社區(qū)電商發(fā)展。2019年，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進平臺經濟規(guī)范健康發(fā)展的指導意見》，用3個“新”字，即“生產力新的組織方式”“經濟發(fā)展新動能”“數字經濟新范式”對平臺經濟作出高度評價，并指出社交電商作為平臺經濟的一種新業(yè)態(tài)，在促進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、推動產業(yè)升級、拓展消費市場、增加就業(yè)等方面作用不可低估。各地政府積極響應國家的號召，應該加大對中小城市社區(qū)電商的重視，出臺惠民政策，吸引供應鏈能力強的企業(yè)入駐，同時對于愿意嘗試開展O2O社區(qū)電商的商戶給予適當的補助或者政策便利以達到鼓勵小商戶大膽嘗試“互聯網+商鋪”的目的。

（3）各中小城市行業(yè)協會和組織積極發(fā)揮其帶頭作用，引進人才、組織商戶進行相關培訓。我國中小城市商戶文化水平普遍不高，自身對于新事物的接受能力較差，加上缺乏對S2B2C模式的認識和規(guī)范系統(tǒng)培訓，在運營自家商店線上業(yè)務時顯然力不從心。因此，想要規(guī)范社區(qū)電商管理，首先需要提升商戶自身素養(yǎng)和技能。與當地行業(yè)協會如本地電子商務協會或者商業(yè)聯盟等組織進行提議，由行業(yè)協會帶頭牽線，引進一些來自上海、北京、深圳或浙江等社區(qū)電子商務發(fā)展成熟的專業(yè)人才進行短期培訓以達到提升商戶對社區(qū)電商短板的認知。

（二）物流服務管理規(guī)范化

（1）發(fā)揮團長作用，科學調配倉促管理資源。社區(qū)電商從某個角度說其實屬于團長經濟的一種。團長作為社區(qū)電商的負責人，應該在規(guī)范社區(qū)團購與配送上起引導作用。招募專業(yè)物流人員，通過倉儲管理系統(tǒng)實時監(jiān)控庫存數據，并根據商品屬性對商品進行合理包裝與分類儲存，方便進行入庫、分揀、盤點及出庫管理，提高工作效率。按照分區(qū)分類存放的原則、合理規(guī)劃庫房內布局，根據倉儲設備的技術參數確保正常運轉的前提下科學設置運輸作業(yè)通道、存放區(qū)、出入口等，提高庫容率。

（2）加強社區(qū)配送與倉儲人員素質教育。參與社區(qū)團購的消費者大多屬于年輕、高學歷的上班族，這部分人群的綜合素質和面臨壓力普遍較高，他們對配送的專業(yè)性與服務態(tài)度要求也會非常嚴格。因此，在招聘相關崗位職員時有必要招納專業(yè)對口人員或者招聘后進行相關系統(tǒng)培訓再擇優(yōu)上崗，確保優(yōu)質的社區(qū)服務。

（三）客戶服務管理多元化

采用專業(yè)電商客服系統(tǒng)，客戶服務渠道多元化。社區(qū)電商客服渠道過于單一，往往局限在QQ群或者微信群上，效率較低且有部分消費者對于群內發(fā)言有較多顧忌從而使得問題有時不能有效解決。建議對于沒有專業(yè)第三方社區(qū)團購平臺的社區(qū)電商優(yōu)先選擇專業(yè)的電商平臺，如興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜等平臺進行合作或者積極引入專業(yè)客戶服務平臺。

（四）選品標準嚴格化

優(yōu)質選品是電商引流的基礎和維持老客戶最根本的辦法。對于生鮮食品社區(qū)電商負責人不應該隨波逐流或者看重利潤與價格。遵循幾個技巧，一是根據平臺定位和地域消費選品，企業(yè)想挑選到適合自己的產品，首先需要有明確的平臺定位，由平臺把控質量后自己再擇優(yōu)選擇。二是根據季節(jié)選品，每個季節(jié)都有特定的產品，最好容易運輸的生鮮食品的供應商進貨，保證保新鮮度。三是深入了解生鮮市場社區(qū)平臺的生鮮采購一定要了解市場，比如哪個區(qū)域的哪個產品最好或者運輸最便利、運輸時間最短。從多維度思考生鮮食品選品與保鮮，從根源上保護消費者的權益與購物體驗。

（五）全面提高社區(qū)電商團隊綜合素質

據調查顯示，目前我國從事電商配送、客服以及O2O電商店面負責人當中，大專及以下學歷占絕大多數，本科以上甚至研究生學歷的人少之又少，甚至有部分負責人并不是專職從事電商工作的，由家庭主婦為了照顧家庭轉行而來的。事實上，電子商務是一個需要不斷更新知識技能的行業(yè)，網絡營銷從過去的博客、微博、公眾號訂閱號到現在的小視頻與電商直播可以看到電商行業(yè)淘汰速度極快的領域，可謂瞬息萬變，難以捉摸。因此，中小城市社區(qū)電商倘若想要快速、長足的發(fā)展，在社區(qū)電商團隊招募和員工培養(yǎng)則必須做出一定的要求。以鄰里中心深度合作，通過社區(qū)鄰里中心與同城院校開展合作，積極引進專業(yè)人才。同時對于跨行業(yè)的員工進行系統(tǒng)培訓，完善培訓機制在培訓過程中結合員工興趣愛好并挖掘員工潛力，綜合考評后擇優(yōu)選崗。

五、結束語

綜上所述，“群場景+社區(qū)團購”模式大大降低了獲客成本，發(fā)展勢頭迅猛，但中小城市普遍是存在S2B2C模式不規(guī)范、物流管理效率不高、客戶服務不到位以及選品有缺陷等不足之處導致中小城市的社區(qū)電商發(fā)展十分緩慢。在鄰里中心日益受肯定環(huán)境下，我們應當從多角度思考、多角色合作，將一線二線城市做參考，積極助推中小城市社區(qū)電商的發(fā)展，為建設社會主義現代化強國做出一份貢獻。