煙草企業(yè)對零售客戶的精準營銷策略探究

翟耀 山東聊城煙草有限公司

精準營銷作為近年來發(fā)展起來的新型營銷模式，圍繞客戶實際需求問題的解決，從客戶的角度出發(fā)，滿足消費者個性化需求，降低企業(yè)生產成本，實現企業(yè)與客戶雙向溝通，客戶在得到尊重的同時也能夠更了解企業(yè)，建立穩(wěn)定的企業(yè)客戶群，實現企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

一、煙草企業(yè)對零售客戶精準營銷的主要特點

（一）以品牌為視角的營銷活動

煙草企業(yè)需要建立市場信息采集分析模式，利用信息化設備轉變營銷模式，加強營銷方式的創(chuàng)新，運用精準營銷策略，實現更為精準的品牌培育目標。在精準營銷活動中突顯以品牌為視角的營銷活動，協同營銷策略推動煙草企業(yè)的發(fā)展。

（二）以零售客戶作為關注焦點

聚焦零售煙草客戶，建立工商協同、維護煙草企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的零售網絡目標，圍繞產品價格、庫存等關鍵指標，維護煙草產品在零售終端中的良好表現，維護零售客戶的個人利益。從而形成全面覆蓋、全程維護的產品營銷模式[1]。

（三）注重差異化和個性化客戶關系管理

客戶關系管理作為精準營銷環(huán)節(jié)的重要內容，需要對其進行深入分析，把握市場營銷規(guī)律，結合零售特點，建立客戶選擇標準，制定不同維度的煙草貨源供應策略，分析客戶訂單需求、產品銷售價格以及企業(yè)庫存等，將服務意識注入客戶關系管理之中。

（四）突出敏捷供應鏈保障作用

煙草企業(yè)在精準營銷過程中，需要突顯企業(yè)供應鏈的敏捷性，注重企業(yè)訂單獲取、產品生產、生產物料保障以及產品物流送貨等關鍵供應鏈流程通暢性，突顯煙草企業(yè)市場信息、貨源生產以及企業(yè)各個組織之間的對接能力，提升網上配貨的敏捷性，突顯煙草企業(yè)敏捷供應策略，提高企業(yè)供應鏈與市場需求的匹配程度。

二、煙草企業(yè)對零售客戶的精準營銷策略分析

（一）精準零售客戶信息

為滿足煙草企業(yè)精準營銷的工作需要，企業(yè)需要掌握更為全面的零售客戶信息，促使其更具備實踐指導意義。首先，我們需要擴充零售客戶信息內容，除去庫存、銷量等簡單的信息數據以外，還要注重三維五率信息的收集，依托零售市場信息獲取有效的商業(yè)營銷策略；其次，煙草企業(yè)需要確定零售客戶信息內容的高度準確，統(tǒng)一信息收集渠道，制作全省統(tǒng)一樣表，按照表格樣式反饋零售市場現狀，便于統(tǒng)計和分析；再次，保證業(yè)務系統(tǒng)信息一致，定期對零售業(yè)務進行抽樣，針對信息差異，協同企業(yè)商業(yè)客戶經理做出更進一步的調研，確保零售客戶各個層面信息一致；最后，結合市場運作需要，根據信息進行分析，制定具有針對性、有選擇性的優(yōu)化信息指標。在市場行業(yè)較好的情況下，零售客戶需求量會存在虛大的效應，收集社會庫存斷貨率信息，能夠更為客觀的分析煙草企業(yè)零售市場營銷情況。

（二）精準投發(fā)定量庫存

煙草企業(yè)在實際運作用，需要結合市場發(fā)展情況設定指標值，并在定量零售基礎上，補充定性的評價，與現有營銷模式相結合，確保營銷總體思路的一致性。例如，某煙草企業(yè)為了精準投發(fā)定量庫存，會根據零售客戶的經營、素能、形象、信息、誠信以及發(fā)展“六個維度”的綜合評價選取目標客戶并進行分配，在考慮到產品銷量以及銷售結構，兼顧企業(yè)發(fā)展空間的評估，促使煙草企業(yè)選擇更為符合當前市場發(fā)展的經營模式。另外，煙草企業(yè)還要建立月度、季度零售客戶機制，調整零售客戶分類標準，評估符合標準以及條件的零售客戶情況，從而設定不同的定量標準。為發(fā)揮精準營銷其實際效用，煙草企業(yè)需要將目標零售戶與營銷策略緊密結合在一起。第一，在選擇目標零售戶時，需要合力推進鋪貨率，實現市場覆蓋率，推動潛力市場的發(fā)展；第二，有效控制斷貨率，提升煙草市場的滿足度，結合精準營銷工作的開展進度，提高全國鋪貨率；第三，根據零售客戶分類制定銷量定量策略并以此作為投放頻次依據，從而形成有序的供應規(guī)律，促進煙草企業(yè)貨源供應與市場需求的高度對接。定量利用率著眼于產品訪銷環(huán)節(jié)，其庫存以及價格需要結合市場營銷情況，做出系統(tǒng)化的調節(jié)，根據市場指標表現，對產品價格、庫存指標進行調控，注重各類指標的全面分析，以調控產品價格[2]。

（三）精細工作管理機制

煙草企業(yè)從每周市場信息的反饋以及銷售策略信息中，了解到零售市場信息營銷情況，根據三維五率信息建立工商信息互通機制。首先，加強產品職場的覆蓋率以及鋪貨率，共同分析差異原因對營銷策略進行調整；其次，調節(jié)煙草企業(yè)一次批銷量，根據指標表現提出調節(jié)方向，尊重商業(yè)意見，根據實際情況評估，收集策略指定信息，簡化企業(yè)工作流程，提升企業(yè)零售客戶營銷效率。再次，企業(yè)信息收集恩怨需要校驗信息差異情況，一旦發(fā)現分銷信息出現茶余，需要由企業(yè)客戶經理與工業(yè)辦事處客戶經理交流后，走訪煙草營銷市場，結合市場供需狀況、市場表現情況提出相應的精準營銷策略；最后，煙草企業(yè)需要定期針對信息互動機制、周策略互動機制以及工商貨源銜接機制的運作情況進行評估，完善煙草企業(yè)精準營銷工作，提升煙草企業(yè)協同實踐水平。企業(yè)營銷人員也需加強與工商辦事處營銷人員的交流，建立工廠市場人員研討機制，推動煙草企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。

三、結語

企業(yè)營銷關系企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展，借助分析市場工具深化精準營銷策略，是當代煙草企業(yè)發(fā)展與生存的必經之路，煙草企業(yè)需要盡快適應市場經濟發(fā)展需要，借助于互聯網優(yōu)勢，細分煙草產品零售客戶類別。煙草企業(yè)還需不斷加強自我創(chuàng)新能力，提升煙草企業(yè)的核心競爭能力，發(fā)揮中國煙草企業(yè)所具備的優(yōu)勢，在世界經濟潮流中穩(wěn)定發(fā)展。