疫苗企業(yè)微信公眾號開展健康科普的思考

仲志磊，王競冬，李 倩，石昊昱，游 丹

隨著我國社會經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展,人們對于健康的需求逐步從醫(yī)療向“大健康”轉(zhuǎn)換。個人保健、疾病管理、疾病預(yù)防、家庭健康、營養(yǎng)養(yǎng)生類的資訊受到追捧。同時，國家也越來越關(guān)注健康事業(yè)，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》[1]提出“將促進健康的理念融入公共政策制定實施的全過程,加快形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟社會發(fā)展模式”,將健康問題提升到新的高度。同時，大眾健康意識的提升對于合理調(diào)配社會醫(yī)療資源，促進構(gòu)建人群免疫屏障也具有十分積極的作用。《綱要》中提出要“建立健全健康促進與教育體系,提高健康教育服務(wù)能力,普及健康科學(xué)知識”,將健康教育納入國民教育體系,對醫(yī)學(xué)科普教育提出了新的要求。

疫苗作為一種特殊的藥品，對于保障人類健康做出了不可磨滅的貢獻。然而，由于疫苗適用的人群為健康人群，并且大多數(shù)為嬰幼兒，所以公眾對于疫苗的關(guān)注度高，發(fā)生疑似不良反應(yīng)的容忍度也要遠遠低于一般藥品。另外，人們對于預(yù)防接種知識的不熟悉，對于疫苗研發(fā)、生產(chǎn)、使用環(huán)節(jié)的不了解，加上以及近年來一些輿論影響較大的疫苗負面事件的廣為傳播，使得很多人對疫苗諸多質(zhì)疑。世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)布的“2019 年全球衛(wèi)生面臨的10 項威脅”中①，“疫苗猶豫”（即在可獲得疫苗接種的情況下，遲遲不愿或拒絕接種疫苗，有可能逆轉(zhuǎn)在應(yīng)對疫苗可預(yù)防疾病方面取得的進展）排名第七。

《中華人民共和國疫苗管理法》規(guī)定：“疾控機構(gòu)、疫苗上市許可持有人和疫苗行業(yè)協(xié)會等應(yīng)當通過全國兒童預(yù)防接種日等活動定期開展疫苗安全法律、法規(guī)以及預(yù)防接種知識等的宣傳教育、普及工作。”說明從國家層面已經(jīng)重視預(yù)防接種的正面引導(dǎo)問題。

周一帆等對北京市老年人免費流感疫苗接種研究發(fā)現(xiàn)，有針對性地對老年人進行健康宣傳，可以較好的消除認識誤 區(qū)，進而有效的促進老年人流感疫苗的接種[2]；龍小蘭通過 實驗研究發(fā)現(xiàn)，對家長普及健康教育，可以有效引導(dǎo)家長對預(yù)防接種相關(guān)知識的正確認知，更可有效降低兒童接種不良反應(yīng)的發(fā)生率[3]，并降低家長對于預(yù)防接種的焦慮。

如今,新媒體的點對點宣傳是大勢所趨,自媒體閱讀需求最旺盛的領(lǐng)域排行中，養(yǎng)生類僅次于情感類，排名第二[4]。微信公眾號基于其受眾面廣、服務(wù)目標針對性強已經(jīng)成為健康科普信息的主要載體和重要媒介之一。然而,盡管許多疫苗生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了微信公眾號,但由于人員專業(yè)素質(zhì)、運營架構(gòu)和管理模式的不合理和不成熟，導(dǎo)致沒有將其作用發(fā)揮到最大。本研究匯總分析中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院醫(yī)學(xué)生物學(xué)研究所（以下簡稱醫(yī)科院生物所）科普類公眾號“疫苗零距離”運營5 年的各項數(shù)據(jù)，并結(jié)合對比同行業(yè)內(nèi)高關(guān)注度的類似公眾號。提出了疫苗企業(yè)公眾號運營的相應(yīng)策略和建議。

1 對象和方法

1.1 對象

醫(yī)科院生物所科普類微信公眾號，于2015 年9月1 日開始運營，創(chuàng)立的主旨為發(fā)布研發(fā)疫苗的最新動態(tài)資訊，疫苗行業(yè)和健康相關(guān)知識科普。醫(yī)科院生物所建于1958 年，是集基礎(chǔ)研究、生物制品生產(chǎn)和研究生教育為一體的國家級公益性研究所，是我國脊灰系列疫苗、甲肝系列疫苗、EV71 疫苗等的生產(chǎn)基地。

1.2 方法

通過統(tǒng)計“疫苗零距離”運營5 年的各項數(shù)據(jù)，總結(jié)分析目前公眾號的關(guān)注人群構(gòu)成、閱讀偏好、實際閱讀流量、文章質(zhì)量、運營模式等，并運用“西瓜數(shù)據(jù)”綜合對比同行業(yè)內(nèi)高關(guān)注度的類似公眾號：“疫苗圈”“小豆苗”“疫苗之益”的相關(guān)數(shù)據(jù)。

2 結(jié)果

2.1 “疫苗零距離”運營5 年各項數(shù)據(jù)分析

2.1.1 用戶分析

截至2020 年8 月2 日，總的關(guān)注人數(shù)為4 765人，其中男性2 566 人，占比53.85%，女性2 199 人，占比46.15%，男女占比沒有明顯差異，說明關(guān)注的人群沒有明顯的性別傾向性。常讀用戶253 人，占比5%。公眾號總用戶的年齡構(gòu)成和地域構(gòu)成見表1。

表1 總用戶的年齡構(gòu)成和地域構(gòu)成

2.1.2 用戶增長分析

用戶增長處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，截至2020 年8月2 日，運營59 個月，平均每月增長81 人。增長的方式主要為搜一搜、二維碼分享和文章內(nèi)賬號名稱，其中二維碼分享占比75.4%。學(xué)術(shù)會議推廣期間，通過會議展臺現(xiàn)場掃描二維碼，會在短時間內(nèi)帶來大量的目標關(guān)注人群，例如2018 年6 月1 日全國手足口病防控學(xué)術(shù)研討會期間關(guān)注人數(shù)猛增，如圖1 所示。

圖1 2018年6月1日全國手足口病防控學(xué)術(shù)研討會期間關(guān)注人數(shù)變化

2.1.3 文章閱讀分析

2015 年9 月上線，10 月29 日發(fā)第一篇推送稿件。截至2020 年8 月2 日，推送稿件152 篇。閱讀量前十的文章分別如表2 所示。

閱讀方式方面，以閱讀量最大的2018 年8 月為例，可見圖2 所示的構(gòu)成比。

圖2 閱讀方式渠道構(gòu)成比

表2 閱讀量前10的文章

2.2 同行業(yè)類似公眾號對比

通過第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件“西瓜數(shù)據(jù)”，以關(guān)鍵詞“疫苗”查詢相關(guān)公眾號的數(shù)據(jù)，排在前列的行業(yè)內(nèi)具有代表性的公眾號數(shù)據(jù)結(jié)果和疫苗零距離的對比如表3 所示。（西瓜指數(shù)是系統(tǒng)基于公眾號的活躍度、原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量度、文章平均閱讀等數(shù)據(jù)分析得出的綜合評分）

3 討論

3.1 流量和關(guān)注人群

目前的預(yù)防接種類公眾號主體主要有四類：疫苗廠家的企業(yè)號、疾控中心的工作號、信息咨詢公司的公眾平臺和健康類網(wǎng)絡(luò)大V 的個人號。其中，信息咨詢公司的公眾平臺和網(wǎng)絡(luò)大V 的個人號一般關(guān)注度、行業(yè)內(nèi)知名度和大眾的認知度都較高，有比較大的受眾面和影響力。這主要是由于此類公眾號是公司最重要的營銷平臺，公司的主營業(yè)務(wù)就是內(nèi)容和信息分享，他們不涉及實際的預(yù)防接種當中的任何一個環(huán)節(jié)，僅僅是通過獲取流量，從而直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，所以設(shè)置了專門的團隊進行運營，有完善的機制支撐其運行。而企業(yè)的公眾號僅只是一個新興的宣傳手段，本著健康科普和產(chǎn)品宣傳的目的，并不以內(nèi)容為產(chǎn)生價值的手段，因而也就沒有核心定制相應(yīng)的內(nèi)容，亦缺乏專業(yè)完善的運營企劃，所以關(guān)注度各方面明顯不占優(yōu)勢。

3.2 發(fā)文頻率和閱讀量

多數(shù)公眾號保持在每周發(fā)文1～4 篇的頻率，這符合人們的閱讀習(xí)慣。通常來說，人們關(guān)注的公眾號不會局限于1 個，如果推送的頻率過于頻繁，不僅不能保證文章質(zhì)量，還會淹沒在大量的信息流里，甚至引起訂閱者的反感。所以大多數(shù)的公眾號都是選擇剛好可以保持新鮮度的頻率。在此前提下，單篇文章的閱讀量就更為重要，統(tǒng)計中，信息咨詢公司的公眾平臺和健康類網(wǎng)絡(luò)大V 的個人號的單篇文章閱讀量明顯要高。在推送頻率相似的情況下，單篇閱讀量高的公眾號獲得的關(guān)注度高，維持熱度的時間也較長，有利于增強用戶的黏性和吸引新的關(guān)注。

3.3 用戶增長方式和閱讀方式

疫苗零距離的用戶5 年來維持穩(wěn)定增長，云南省的訂閱用戶占比將近三分之一，其他省市差別不大，說明訂閱用戶還是以本所職工、當?shù)丶部厝藛T和少部分家長構(gòu)成，人員成分比較單一，地域也比較局限。關(guān)注公眾號的方式中，排前兩位的是：掃描二維碼和在文章內(nèi)賬號名稱。這具有一般的企業(yè)公眾號的普遍特征：沒有廣泛的受眾群，沒有一線家長群的優(yōu)勢，主要通過學(xué)術(shù)會議吸引業(yè)內(nèi)人群的關(guān)注，通過高質(zhì)量的文章來留住用戶并進行傳播。文章閱讀方式也充分說明了這個特征，以點擊率最高的文章《疫苗接種小劇場-腸道病毒71 型滅活疫苗（人二倍體細胞）請了解一下》為例：公眾號會話和朋友圈分享的閱讀比例各占35%左右，說明公眾號的流量主要還是來自于業(yè)內(nèi)分享，沒有實現(xiàn)全人群的送達和推薦，因而產(chǎn)生的影響力非常有限。

3.4 文章受眾和內(nèi)容

疫苗廠家的企業(yè)號訂閱者的多為一線疾控接種醫(yī)生或者行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者；疾控中心的工作號訂閱者多為行業(yè)內(nèi)從業(yè)者和部分接種人群；信息咨詢公司的公眾平臺和健康類網(wǎng)絡(luò)大V 的個人號的訂閱者多為接種人群和兒童家長。這就使得前兩者的影響力比較局限于疫苗行業(yè)內(nèi)部，面向的多為專業(yè)人士。也就導(dǎo)致其內(nèi)容多半偏向?qū)I(yè)知識分享，行業(yè)內(nèi)的熱點討論以及工作交流等，文章多注重學(xué)術(shù)來源和客觀分析，采納多方論點，此類內(nèi)容不容易吸引大眾的關(guān)注。

表3 “西瓜數(shù)據(jù)”統(tǒng)計數(shù)據(jù)表

以“疫苗零距離”最受關(guān)注的前10 篇文章為例，點擊率高的實際上都是普及疾病常識的趣味文章和面向一線接種人群的動畫視頻，而根據(jù)文獻分析和涉及科研討論的內(nèi)容閱讀量明顯較低。反觀熱門公眾號推送的文章，往往都圍繞新聞熱點，就大眾關(guān)心的問題深入挖掘，提出犀利的個人觀點，不拘泥科學(xué)性和客觀性。這樣的文章不論是引起共鳴還是導(dǎo)致爭議，都可以制造輿論，成為一段時期的話題，因而受到持續(xù)的追捧。

4 企業(yè)微信公眾號科普策略

4.1 拓寬關(guān)注人群

目前企業(yè)微信公眾號面向的受眾窄，不利于健康科普的開展，終端訂閱用戶還是應(yīng)該以一線的接種人員以及兒童家長為主，應(yīng)該加強和一線接種點或者托幼機構(gòu)等的合作，增加目標人群訂閱數(shù)。

4.2 差異化定位

企業(yè)微信公眾號不是專業(yè)的媒體、也不是專門的內(nèi)容平臺、與直接面對接種人群的接種門診也有區(qū)別，應(yīng)該利用這個天然的差異，不盲目追求熱點，而是側(cè)重介紹傳染病的基本知識、分享疾病的歷史、疾病研究的進展、疫苗的研發(fā)概況、研發(fā)故事、最新研究進展、使用常識和疑似不良反應(yīng)處理知識，還可以涉及部分兒童常見疾病、預(yù)防接種關(guān)系研究的進展、兒童保健知識、兒童體檢篩查注意事項、常見病預(yù)防控制策略等內(nèi)容。體現(xiàn)專業(yè)與實用性兼具的特征，打消公眾對于疫苗由于不了解而產(chǎn)生的誤解，消除負面輿論的影響，成為受眾想要查閱的“生活小百科”。

4.3 創(chuàng)新形式

人們一般多利用閑暇的、碎片化的時間對微信公眾號進行瀏覽，所以推送文章宜多以漫畫、圖文、短視頻的形式進行展示，應(yīng)該對枯燥的科學(xué)內(nèi)核進行幽默、輕松的包裝，以淺顯易懂的形式吸引注意，達到符合不同年齡層次和文化層次人群的科普教育目的。同時，應(yīng)加強與具有行業(yè)影響力的大V 合作，借助專業(yè)的內(nèi)容平臺進行大范圍的內(nèi)容推廣，提升影響力和覆蓋面。

4.4 發(fā)揮研究所優(yōu)勢

作為研究生產(chǎn)教育為一體的研究所，醫(yī)科院生物所“疫苗零距離”應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢，打造學(xué)術(shù)導(dǎo)師講堂、研究生課堂、生物技術(shù)論壇等品牌性的欄目，通過科普比賽等形式，鼓勵學(xué)術(shù)帶頭人、一線科研人員和在讀研究生投入健康科普工作，轉(zhuǎn)變思路將學(xué)術(shù)文獻和科研成果通過淺顯的方式分享給公眾，達到專業(yè)學(xué)術(shù)科普的目的。好的系列科普內(nèi)容還可以集結(jié)成專輯，出版成冊。

4.5 探索綜合服務(wù)功能

除了文章閱讀以外，還可以嘗試加強公眾號的互動功能，借鑒預(yù)防接種門診利用公眾號預(yù)約接種的經(jīng)驗。探索問卷調(diào)查、監(jiān)管碼查詢、接種答疑、疑似不良反應(yīng)咨詢和處理等綜合服務(wù)功能的擴展，增強公眾號的實用性和互動功能。

5 結(jié)論

綜上所述，疫苗專題的科普教育是預(yù)防接種促進領(lǐng)域的重要任務(wù),通過通俗易懂的知識傳播與行為教育提升大眾對于傳染病的認知，提升預(yù)防疾病的意識,實現(xiàn)健康促進和維護。與疾病診療相比,預(yù)防醫(yī)學(xué)科普更容易實施,獲益顯著且成本較低,更有利于提升預(yù)防接種率，合理配置有限的醫(yī)療資源，有助于“健康中國”建設(shè)的推動與落實。

疫苗企業(yè)微信公眾號具有知識歸集、傳遞共享、反饋交流等作用,不應(yīng)局限于自身研究領(lǐng)域。應(yīng)當搭建綜合性的預(yù)防保健分享平臺，為公眾提供健康生活和疾病防控的多維信息。基于其專業(yè)性的特征，打造服務(wù)型的新窗口，不斷提升訂閱者體驗、預(yù)防醫(yī)學(xué)科普知識的質(zhì)量和適用性,才能實現(xiàn)預(yù)防接種健康科普的公益性與廣泛性[7],營造和諧發(fā)展的預(yù)防接種環(huán)境。

注釋

①WHO.https://www.who.int/emergencies/ten-threats-toglobal-health-in-2019。