新媒體時代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費模式建構(gòu)
——以南京市大學(xué)生抽樣統(tǒng)計為例

劉天豪

1 互聯(lián)網(wǎng)付費基礎(chǔ)構(gòu)建

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44 次CNNIC 顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶為8.47 億。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使“支付寶”“QQ”“微信”等支付軟件得到廣泛應(yīng)用，這為互聯(lián)付費內(nèi)容生態(tài)提供了便利性和技術(shù)基礎(chǔ)[1]。2010 年之前，網(wǎng)絡(luò)游戲和文藝作品是主流的付費內(nèi)容，人們需要購買點卡，或通過撥打固定電話使用座機(jī)話費轉(zhuǎn)賬充值購買。如今，用戶只需掃描屏幕二維碼便可直接支付。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)支付系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展，付費手段愈加便捷多樣，付費受眾也同樣會在經(jīng)濟(jì)上回饋給互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)作者，經(jīng)濟(jì)收益的增加促使創(chuàng)作者更為積極地產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)容，從而再一次帶動受眾付費，形成一個良性的創(chuàng)作刺激循環(huán)。在本次社會調(diào)查中，受訪群體完全為南京市在校大學(xué)生，平均分布于大一到大四年級，男女性別比例、各個學(xué)院專業(yè)的人數(shù)占比、受訪者家庭收入狀況持平。

2 互聯(lián)網(wǎng)催變大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費模式

2.1 買斷式內(nèi)容和氪金式內(nèi)容

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，存在著“買斷”和“氪金”兩種付費形式，“買斷”即一站式消費模式，用戶買斷內(nèi)容之后便不再花錢。“氪金”則代表了包月包年消費模式，用戶一開始并不需要花錢，而隨著內(nèi)容使用的深入，用戶漸漸地發(fā)現(xiàn)自己不得不進(jìn)行“充值”或者購買“會員”以獲得更好的使用體驗或得以繼續(xù)使用。

如圖1 所示，在“您比較傾向的付費模式是？”這個問題中，希望“單次付費”的人數(shù)占比達(dá)到了48.73%。在數(shù)年前，氪金式消費占據(jù)著主流，這種模式看中了中國網(wǎng)民認(rèn)準(zhǔn)“所有內(nèi)容均為免費”的固有思想，每一次的消費都會被控制在很小的數(shù)額，但是消費的頻率會隨著內(nèi)容體驗沉浸而變得越來越快。在溫水煮青蛙的過程中，用戶無法清晰感受支付總額尺度和流水速度，在不知不覺中就花費了大量的金錢。

圖1 大學(xué)生用戶付費模式傾向單選題

近年來，只用消費一次的買斷式內(nèi)容漸漸占據(jù)了主流，大學(xué)生群體逐漸認(rèn)識到了氪金式內(nèi)容“史金納箱”般的消費陷阱，更愿意為比氪金式內(nèi)容單次付費更高昂、但持永久保值意味的一站式內(nèi)容買單。而這并不意味著氪金式內(nèi)容的消失，移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，大學(xué)生付費理念日趨多元，漸居于主導(dǎo)地位的買斷式內(nèi)容正在和氪金式內(nèi)容一同占據(jù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費額度。

2.2 大學(xué)生從“不愿付費”到“熱衷于付費”的轉(zhuǎn)變

如圖2 所示，在“您對網(wǎng)絡(luò)付費內(nèi)容進(jìn)行消費的原因是？”這個問題中，回答“需要付費的大都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，它們對我有用”的人數(shù)占據(jù)了71.52%，回答“激勵作者，希望有更好的作品”的人數(shù)占到了43.67%。由此可以看出，“獲得最優(yōu)內(nèi)容”成為了激勵同學(xué)們網(wǎng)絡(luò)付費的主要原因，大家普遍認(rèn)可對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作良性循環(huán)給予經(jīng)濟(jì)回饋。

圖2 大學(xué)生用戶網(wǎng)絡(luò)付費內(nèi)容原因多選題

如圖3 所示，在受訪群體當(dāng)中，每月有“1 000～1 500 元”生活費的同學(xué)占比為54.43%，大學(xué)生和高中生相比，對經(jīng)濟(jì)擁有更高的自主權(quán)，數(shù)額也高出不少，這也是同學(xué)們克服掉“一切內(nèi)容均為免費”網(wǎng)絡(luò)刻板思想以及客觀物質(zhì)條件制約的主要原因。

相較于劃算的價格和從眾性推銷，目前大學(xué)生們更加注重個性和主觀判斷，置付費內(nèi)容質(zhì)量和使用體驗于首位，內(nèi)容口碑成為了推動受眾付費和創(chuàng)作源創(chuàng)作活力的第一動力。客觀環(huán)境上，例如在bilibili 等視頻網(wǎng)站中，篩選機(jī)制通過打賞、評論和轉(zhuǎn)發(fā)篩選出一定時間內(nèi)最有價值的創(chuàng)作內(nèi)容，并由網(wǎng)站官方給予這些內(nèi)容醒目的推薦位流量，促進(jìn)受眾經(jīng)濟(jì)向創(chuàng)作者積聚。主觀上，大學(xué)生們熱衷于通過減少單次付費支出、降低付費頻率、購買買斷式內(nèi)容、分期付款、課余兼職等方式，規(guī)避經(jīng)濟(jì)不足的問題。

圖3 大學(xué)生月生活費單選題

如圖4 所示，在樣本中，有29.11%的同學(xué)最近一周剛剛對網(wǎng)絡(luò)付費內(nèi)容進(jìn)行了消費，26.58%的同學(xué)在最近一個月對網(wǎng)絡(luò)付費內(nèi)容進(jìn)行了消費，而對單筆消費金額小于100 人民幣能夠接受的同學(xué)占比達(dá)到了75.95%。這意味著，在最近對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費的同學(xué)中，他們更熱衷于短時間周期內(nèi)的低額消費。

例如在網(wǎng)易云音樂手機(jī)App 中，有一部分需要付費收聽的專輯音樂，可以通過開通10 元/月的會員或者直接用2 塊錢購買音樂單曲進(jìn)行收聽，便捷的支付方式和相對低廉的價格讓更多同學(xué)喜歡直接用手機(jī)App 購買音樂，且購買的頻率很高。而在智能終端尚未普及的時期，人們聽音樂需要去商店購買昂貴的CD 專輯，普通人每個月最多只能買兩到三次。同樣的付費模式見于VR 應(yīng)用和視頻網(wǎng)站，相比于高昂的電影院票價，觀眾更喜歡在YouTube或者Netflix 上觀看電影。隨著VR、顯示屏、主機(jī)等設(shè)備擬態(tài)沉浸性模擬越發(fā)成熟、互聯(lián)網(wǎng)信號傳輸技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，受眾對網(wǎng)絡(luò)付費內(nèi)容的熱情也將越來越高漲。

圖4 大學(xué)生近次付費時間及單筆付費金額單選題

3 調(diào)查分析

3.1 大學(xué)生完全實現(xiàn)“版權(quán)意識”尚不現(xiàn)實

3.1.1 盜版劣根仍存

如圖2 所示，回答“版權(quán)限制，無奈之下做出消費”的人數(shù)比例占了67.09%。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費存在被動性，倘若盜版免費內(nèi)容資源泛濫，大學(xué)生便不再為創(chuàng)作內(nèi)容買單。

從20 世紀(jì)80 年代開始，在改革開放的浪潮下，西方游戲、電影、音樂開始涌入中國大陸，這些文化商品的引進(jìn)，很大一部分依托于國內(nèi)的發(fā)行商，他們在商店銷售這些文化產(chǎn)品的光盤、卡帶、軟盤。由于這些電子介質(zhì)的價格非常昂貴，因此當(dāng)時的消費者有很強(qiáng)的被迫選擇性。

進(jìn)入90 年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，盜版下載風(fēng)行，盜版商使各種文化產(chǎn)品規(guī)避掉版權(quán)屏障，用戶可以隨便在互聯(lián)網(wǎng)上免費下載、或者購買價格低廉的盜版光碟，甚至可以修改正版游戲數(shù)據(jù)二次銷售，如國內(nèi)某些玩家制作的《紅色警戒》《俠盜獵車手》盜版MOD、各種游戲外掛修改器等。盜版風(fēng)潮影響了一整代的中國網(wǎng)民，從而焊下了“什么都是免費”的烙印，大量的游戲外掛嚴(yán)重破壞了大部分用戶的游戲平衡和使用體驗。人們在文化產(chǎn)品上的花費表現(xiàn)出低迷態(tài)勢，這種思想至今仍然深深地影響著中國的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。

如圖5 所示，回答“沒有多余的開銷”的同學(xué)占比24.68%，回答“可以找到可替代的免費資源”的同學(xué)占比30.38%，回答“內(nèi)容質(zhì)量不高，不值得付費”的同學(xué)占比23.42%。其中，最主要的原因是“可以找到可替代的免費資源”。再一次印證了：如果網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的盜版資源大量流出，網(wǎng)絡(luò)付費的數(shù)額勢必會銳減。

圖5 大學(xué)生未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)付費內(nèi)容消費原因單選題

“付費內(nèi)容”旨在建立一個合理的文化商業(yè)產(chǎn)品的供求體系，只有用戶“付費”才能確保創(chuàng)作者有動力創(chuàng)作值得付費的內(nèi)容，以達(dá)到充實受眾精神文化生活的效果。以電影為例，“電影盜攝”現(xiàn)象一直存在，部分觀眾通過電影院和互聯(lián)網(wǎng)付費觀看之外的某些盜版途徑觀看影片，嚴(yán)重影響電影劇組的收益。例如馬凱導(dǎo)演的電影《中邪》一度被用戶在某家直播平臺公開“放映”，電影制片方在承受經(jīng)濟(jì)損失的同時也對主創(chuàng)、電影創(chuàng)作產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。在發(fā)達(dá)國家例如日本，國家對盜版侵權(quán)行為諸如“電影盜攝”情節(jié)嚴(yán)重者將罰款100 萬日元。從調(diào)查問卷中可以初步得出結(jié)論，單純依靠受眾和商販的道德約束不足以抑制盜版內(nèi)容售買，公民版權(quán)意識的培養(yǎng)需要國家知識產(chǎn)權(quán)法介入約束。

3.1.2 大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)尚不獨立

如圖6 所示，回答“沒有收入途徑”的同學(xué)占比達(dá)到了37.34%，當(dāng)代大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上高度依賴于父母，經(jīng)濟(jì)尚不獨立。就世界各國通常情況而言，青年步入大學(xué)意味著成年，家庭將終止或減少對其經(jīng)濟(jì)上的支持，大學(xué)生需要自力更生獲得經(jīng)濟(jì)收入。但是東亞各國由于高中時代對學(xué)業(yè)成績上的重視程度太大，導(dǎo)致高中生自理、自控能力低下，高中到大學(xué)的校園生活存在太大的落差。目前國內(nèi)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)定位非常特殊，當(dāng)今大學(xué)生雖然已是成年人而且接觸到一定的經(jīng)濟(jì)社會，并且對自己的錢財有自主控制的權(quán)力，但是他們在經(jīng)濟(jì)和生活上仍然高度依賴著家長。經(jīng)濟(jì)上的不獨立，對線上線下的付費內(nèi)容自然保持著一定的“警戒”“圖便宜”“免費”等心理[2]。大學(xué)生真正實現(xiàn)版權(quán)意識上的規(guī)范，對有價值的內(nèi)容奉上應(yīng)有的金錢，還有很長的路要走。

3.2 建構(gòu)新型大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費模式

3.2.1 建立大學(xué)生專項付費通道

目前一些應(yīng)用程序和視頻網(wǎng)站推出了“學(xué)生通道”，大學(xué)生使用學(xué)生證注冊認(rèn)證即可享受付費折扣優(yōu)惠，且享有的權(quán)益和正常購買無異，這成為了促進(jìn)大學(xué)生內(nèi)容付費的重要手段之一。針對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作內(nèi)容，大學(xué)生可以憑借學(xué)生身份購買折扣后的年費、月費會員，且首年（月）會員的價格也比較低廉，依靠會員即可閱覽所有付費內(nèi)容，大大降低了大學(xué)生購買正版內(nèi)容的成本，內(nèi)容質(zhì)量和付費售后也有官方保障，有效打擊了非法盜版供應(yīng)商。

圖6 大學(xué)生其他收入途徑單選題

3.2.2 培養(yǎng)大學(xué)生獨立意識

當(dāng)代大學(xué)生實現(xiàn)自理和一定的經(jīng)濟(jì)獨立，一方面可以矯正學(xué)生過度依賴父母的心態(tài)，在大學(xué)畢業(yè)后能快速適應(yīng)社會和工作崗位，另一方面也在有效促成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費生態(tài)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費重在適度原則和道德約束，付費額度取決于不同學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力，大學(xué)生應(yīng)克服攀比心理，適度理性消費，有能力者可利用課余時間兼職實現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)獨立，更有利于建構(gòu)更加健康良性的新型大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費模式。

3.2.3 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)付費政府監(jiān)管

近年來，部分非法網(wǎng)絡(luò)信貸平臺把目標(biāo)鎖定在大學(xué)生群體，受騙上當(dāng)貸款轉(zhuǎn)賬案件時有發(fā)生；并且某些網(wǎng)站設(shè)立霸王條款、隱形合同，在大學(xué)生通過專項付費通道購買學(xué)生會員時，強(qiáng)制學(xué)生購買了其他服務(wù)，或者在學(xué)生不知情的情況下，會員到期后直接自動續(xù)費。種種不法手段和不良營銷方式正在一步步蠶食著大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費的積極性。一方面，網(wǎng)站和應(yīng)用程序運營方在制訂內(nèi)容付費規(guī)則時需將條款公開透明或置于醒目位置，同時積極引導(dǎo)保障大學(xué)生合法權(quán)益。另一方面，政府互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門通過不良App 下架整改、約談違規(guī)平臺運營方、逮捕非法信貸平臺運營人員、制訂健全維護(hù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費權(quán)益和市場公平競爭的法律法規(guī)等方式，促進(jìn)新型大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費模式穩(wěn)步有效形成。