新媒體助力寧夏鄉村振興路徑研究

尉遲安琪

摘 要：在推進國家社會治理體系和治理能力現代化進程中，新媒體發揮的作用越來越突出。媒體深度融合，為農業產業、文化旅游、信息惠民以及鄉村治理等提供了更多可能。數字技術快速發展，直播、短視頻等平臺為鄉村振興帶來機遇，更帶來各種挑戰。西部地區的新媒體更應該不斷提升智能化水平、增強社會服務能力，為鄉村振興貢獻力量。

關鍵詞：新媒體 ?鄉村振興 ?實踐路徑 ?多元統一

中圖分類號：G232文獻標識碼：A ? 文章編號：1672-3791（2021）11（c）-0000-00

Abstract： In the process of advancing the modernization of the national social governance system and governance capabilities， the role of new media has become more and more prominent. The deep integration of media provides more possibilities for agricultural industry， cultural tourism， information benefiting the people， and rural governance. The rapid development of digital technology， live broadcast， short video and other platforms have brought opportunities for rural revitalization， but also brought various challenges. The new media in the western region should continue to improve the level of intelligence， enhance social service capabilities， and contribute to the revitalization of the countryside.

Key Words： New media; Rural revitalization; Practice path; Pluralistic unity

2021年1月，中共中央、國務院在《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中指出，民族要復興，鄉村必振興，要把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重要任務[1]。在鄉村振興戰略實施的過程中，為實現農村政治、經濟、社會、文化、生態文明建設等方面的多元統一，新媒體發揮著特殊作用。地處西北地區的寧夏回族自治區，應加速新媒體發展，大力宣傳本地區特色，助力鄉村建設和全面發展。

1 ?新媒體為鄉村振興賦能

1.1 ?新媒體是鞏固農村思想宣傳陣地，搞好精神文明建設的重要保障

一是近年來，新媒體的力量勢如破竹，利用移動互聯網和新技術的優勢，在圍繞中心，服務大局，宣傳好黨和國家的方針政策方面，在闡釋、落實好各級黨委政府的精神方面都發揮著巨大作用。二是在重要節點的發聲、圍繞重要選題的策劃報道上，新媒體能夠創新傳播形式和話語方式，做到貼近群眾，推動農村地區形成積極、健康、向上的良好輿論氛圍，充分發揮了正確輿論引導的作用。三是縣級融媒體能圍繞當地農村生產生活發展實際，切實發揮好基層融媒體中心的作用，深入挖掘本地老百姓的故事，不斷筑牢農村地區思想宣傳陣地，是廣大農村地區精神文明建設的需要。例如：寧夏新媒體助力實施美麗鄉村建設行動，在“感黨恩、聽黨話、跟黨走”“黃河水甜，共產黨親”等活動中，利用短視頻、H5等新技術，以群眾喜聞樂見的形式多角度、多形式進行宣傳，進一步鑄牢了中華民族共同體意識，助力現代鄉村治理。

1.2 ?新媒體是講好中國故事、講好鄉村故事的重要途徑

習近平總書記指出，要講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力[2]。一方面，新媒體在重大活動和重大事件的宣傳中，不斷創新思路和形式，不斷增進國際社會對中國的認可度和好感度;另一方面，在重大典型的報道中，用正面宣傳的吸引力和感染力，凝聚起全社會的正能量，將中國人民的勤勞、智慧和道德風貌展現在國際社會面前。以2021年8月舉辦的第五屆中阿博覽會為例，寧夏媒體在多角度、深層次的宣傳報道、現場直播、全網推送、新聞發布等方面持續發力，大力宣傳此次重大活動。通過邀請“網紅主播”走進展會，增強參展觀眾的參與感和互動性。線上直播觀看展會人次達4.76億，相關內容點擊量達18.2億。同時，通過云端參會、線上洽談、云端簽約等聯動方式，極大程度提高了博覽會的影響力和吸引力。此次博覽會還吸引了數萬名客商，最終達成277個簽約成果，在一定程度上助推了農業科技創新成果的轉化。新媒體的運用為進一步提高我國國際聲譽和寧夏知名度，進一步講好中國故事、講好寧夏鄉村故事，提升國家和地區文化軟實力提供了更多可能。

1.3 ?新媒體是農村地區政治賦權、搭建公共服務新平臺的重要支撐

十九大報告中提出，鄉村治理現代化關乎國家治理體系和國家治理能力現代化的順利實現，也是實現鄉村振興的基礎和重要內容[2]。新媒體的發展為促進鄉村社會治理優化提供了重要的技術支撐和時代契機。目前，各地廣播電臺系統大力推動“智慧廣電鄉村工程”，一方面，在農村地區加快了農業信息和知識信息的傳播效率，一定程度上填補了知識鴻溝和技術鴻溝;另一方面，通過新媒體為農村地區政治賦權，開展應急廣播、網絡問政、村務公開、網上村委會等公共服務新平臺的建設，將媒體服務社會的功能下沉到“最后一公里”，大力提升了服務群眾的能力和質量。

2 ?寧夏新媒體的創新嘗試

中宣部提出，2020年底基本實現縣級融媒體中心全國全覆蓋。截至2020年底，全國各省份的縣級融媒體中心已經基本實現掛牌，近三十個省份的省級云平臺也紛紛建成，機構覆蓋和平臺支撐的目標基本實現[3]。近年來，寧夏媒體一直緊跟中央媒體，大膽探索，不斷通過各種新技術、新方法，在農業產業、鄉村文化、鄉村旅游等多個方面付諸實踐，取得了不俗的成績和良好效果。

2.1 ?新媒體+農業產業振興

2020年9月22日，銀川市舉辦2020年中國農民豐收節活動。活動安排了5個自治區層面主會場活動+N個自治區相關廳局和各市縣（區）舉辦的系列活動。在各分會場活動中，新媒體充分發揮了傳播優勢和技術優勢。例如良田鎮邀請網紅直播進行助農直播，通過良田鎮電商綜合服務中心線上平臺展示本地特色農產品，讓城鄉居民足不出戶就買到了田間地頭的美味。這些直播聚焦本土特色產品，甚至將直播間搬進了大棚，介紹當地的水土優勢、農產品種植過程、品質特點等，讓觀看直播的網友體驗到了沉浸式購物的樂趣。和順新村黨委書記，通過直播平臺“賣力吆喝”，不僅介紹當地特色農產品小林吊瓜，甚至直接替網友試吃。銀川市新聞傳媒集團全媒體記者的報道使良田鎮的涼皮成為了網紅美食。通過良性互動為商家帶來了不少粉絲，更提升了店鋪的銷售額。“新媒體+精準扶貧”讓當地特色農產品“走出去”，同時也把城市居民“請進來”，到田間地頭體驗采摘、感受農趣。寧夏當地新媒體打造的網絡銷售直通車，為精準扶貧注入了強勁動能，一定程度上促進了農業產業結構的優化升級。

2.2 ?新媒體+鄉村文化振興

2020年4月15日，全國美麗宜居村莊短視頻擂臺賽正式啟動。活動以“比一比誰家鄉美”為主題，利用快手App上傳短視頻，展現各地鄉村的新風貌新氣象。活動在江西、湖北、四川、重慶和寧夏分別開展了專場直播活動。寧夏專場活動中，銀川市西夏區昊苑村、固原市涇源縣楊嶺村等5個美麗宜居村莊，進行了多鏈路同步直播。約有250萬人次在線觀看。這是貫徹落實中央關于補上全面小康“三農”領域突出短板精神要求，全面扎實推進農村人居環境整治，進一步引導全社會投身美麗宜居村莊建設的創新嘗試，收到了良好的宣傳效果。

2.3 ?新媒體+鄉村旅游振興

2020年6月9日，寧夏銀川市首屆鄉村文化旅游節開幕。活動以“游美麗鄉村·賞田園風光·尋鄉愁記憶”為主題，覆蓋了全市52個鄉村旅游示范點，亮點之一就是新媒體發揮了巨大作用。例如：將當下火熱的“直播帶貨”“官方帶貨”作為活動環節之一，邀請銀川市多位縣（市）區長作為“主播”參與活動，為當地優質農產品、地方特色文化旅游產品和鄉村旅游示范點、景區等特色旅游資源代言。此外，邀請網絡知名直播、網紅達人及小記者組成體驗團，以美麗鄉村巡游房車車隊形式全程參與，巡回走進全市6縣（市）區，通過直播、短視頻等方式向市民游客們展示銀川各鄉村旅游特色。觀眾們在直播間或評論區與主播互動，還能獲得代金券、優惠卡等獎勵。這種現場活動與網絡云游相結合的方式，能全面推動當地文化旅游與農業發展，引導廣大群眾及游客深度體驗鄉村的魅力，助推現代觀光農業提檔升級，持續釋放鄉村旅游的紅利，為助力脫貧攻堅和鄉村振興做出了不俗貢獻。

3 ?存在的問題

3.1 ?硬件條件落后，縣級融媒體平臺建設水平參差不齊，新媒體專業人才匱乏

隨著農村的快速發展，農民生活條件得到極大改善，大多數農村生產生活、基礎教育、醫療衛生、休閑娛樂的基礎設施已投入建設或升級改造，但農村媒體傳播方面的硬件條件依然相對薄弱。2021年4月，寧夏向全區符合條件的13家縣級融媒體中心集中頒發了《信息網絡傳播視聽節目許可證》，除個別縣級融媒體中心采編、制作水平較高，其他融媒體中心的作品并不容易“出圈”。學習強國平臺“縣級融媒”頻道舉辦的2021年度“全國縣級融媒優秀作品雙月賽”，截至目前舉辦了四期，寧夏只有銀川市西夏區融媒體中心獲得過圖文類三等獎和視聽類三等獎。學習強國平臺上推送的融媒體作品也少有寧夏報送的內容。融媒作品的制作水平還需進一步提高。農村地區長期缺乏融媒體專業人才，短期內對于使用新媒體技術創造有本地區特色的優質內容，擴大輿論影響力有一定難度。同時，農村留守人員以老人和孩子為主，總體上文化水平偏低，相對于傳統媒體，對新媒體接受度不高、信任感不足。這在一定程度上影響到新媒體助力農村經濟文化發展的效果。

3.2 ?網絡監管不到位，直播平臺亂象叢生

新媒體技術的發展，催生了各種網絡平臺，短視頻、直播等平臺的流行。互動性強的網絡平臺確實能在一定程度上拉近傳播者與受眾的距離，甚至打破傳播者與受眾之間的身份界限，但人人都能成為視頻主播的時代，沒有把關人的公共傳播也非常容易產生各種問題。涉及鄉村振興的快手、西瓜、抖音等新媒體平臺中，也有各種問題凸顯，亂象叢生，亟待解決。一是鄉村直播帶貨類主播魚龍混雜，大多未經過專業培訓，都無主播資質，帶貨過程中，假貨、假價、假數據頻頻出現，觀看量、成交量數據容易造假。二是無良商家涉及虛假宣傳，貨物質量無監管，以次充好情況頻現，出現貨物質量無保證、食品類貨物衛生不過關等情況，直接損害消費者權益，容易突破消費者的消費底線。三是農產品供應物流能力弱，售后無保障，鄉村電商要快速發展，物流、售后這兩個條件缺一不可。不規范且無人監管的電商發貨能力不足，容易積壓大量貨物，消費者需要退換貨物時會產生售后滯后或無法處理的情況，導致惡性循環。

3.3 ?品牌效應不夠，文化輸出率較低

2020年，20歲的藏族小伙丁真憑借一段短視頻走紅網絡，引發巨大宣傳效應，不僅成功帶動了四川當地旅游文化的發展，更成為現象級傳播事件。2020年底，新身披紅斗篷的女縣長為當地鄉村振興策馬揚鞭，她通過直播將默默無聞的新疆昭蘇縣，一次次推介到網民面前。這波操作被評為2020年度中國旅游影響力營銷案例。雖然丁真和策馬女縣長都是非常特殊的案例，但反觀寧夏，沒有大流量IP、高曝光網紅，利用新媒體出圈的作品寥寥無幾，奪人眼球或者吸引流量的營銷案例也鮮有，基本都是一些常規操作，文化輸出率一直較低。雖然一直以來的努力也帶來了一些成績，但相比之下影響力較小，利用流量變現帶動經濟發展，借助高質量輸出實現高變現預期的能力較弱。

4 ?寧夏實現新媒體助力鄉村振興的優化路徑

4.1 ?加大政策扶持，請先進幫扶落后

寧夏“十四五”規劃和2035年遠景目標建議中提出：“實施全媒體傳播工程，推動媒體深度融合，建強用好市縣級融媒體中心。”縱向來看，縣級融媒體起步晚，發展不均衡，發展較早較好的自治區級和市級新聞傳媒集團應主動發揮優勢，在品牌帶動、內容打造、技術指導等全過程中積極參與，實現中心資源共享，加快縣級融媒體中心建設進程，盡快提升縣級融媒體創作能力和作品制作水平。橫向來看，寧夏身處西北，相比東部沿海地區，新技術的掌握和應用相對滯后，應加大東西部交流，在技術交流的基礎上，加大對于人才和先進理念的交流，請先進地區幫扶落后地區。寧夏本地新媒體集團也可以利用自身優勢，與有關部門和發達地區合作，聯合打造本土特色品牌，進而提高文化輸出率。

4.2 ?加大監管力度，規范平臺管理

對于直播帶貨平臺上出售的產品，應加強審核把關。政府和媒體應聯合建立內容質量中心，成立專業的內容審核團隊，推進智能化審核體系的建立。截至2020年底全國有8個城市已建成內容質量中心，寧夏也應加緊規劃與建設[4]。面對線上傳播過程中層出不窮的問題，應對新媒體平臺內容生產、內容傳播、受眾反饋等環節全方位監管，積極構建起互聯網綜合治理體系。

4.3 ?完善“新媒體+”傳播模式，助力鄉村振興戰略實施

一方面，打造“新媒體+農業產業”模式，將新媒體嵌入農業市場，借助其傳播能效，為農業生產經營者打造一個互聯互通的新媒體平臺，進一步推動農業一二三產業融合。發揮新媒體整合作用，將電商、社群等引入農業產業體系，利用新業態和新模式改造過去的農業經營方式，推動產業、銷售、流通模式的融合創新，進而提高農業現代化發展水平。另一方面，打造“新媒體+服務”模式。習近平總書記提出，著力推進社會治理系統化、科學化、智能化、法治化，深化對社會運行規律治理規律的認識，善于運用先進的理念、科學的態度、專業的方法[5]。新媒體在信息支撐、社會化服務、精細化管理等方面的作用逐漸顯現，應在鄉村治理和宣傳推廣方面深化發展，不斷提升鄉村治理效能[6]。

5 ?結語

商務大數據監測顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。無論是在農業信息傳播、農業知識傳播方面，還是在推進鄉村文化建設，拓展鄉村社會治理工作方面，新媒體的作用都愈發重要。寧夏應抓住機遇，利用新媒體的新技術、新形態，大力宣傳本地文化、旅游等特色資源，大力推介枸杞、葡萄酒、奶產業、綠色食品等特色產品，全面助力寧夏特色優勢產業發展;應利用新媒體使城市與農村地區加強連接，推動鄉風鄉俗改變，為全區各族人民獲得更多收益和實惠助力。

參考文獻

[1] 中共中央，國務院.關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見[EB/OL].（2021-02-21）.http：//www.gov.cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098.htm.

[2]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告（2017年10月18日）[J].前線，2017（11）：4-28.

[3]唐緒軍，黃楚新.中國新媒體發展報告（2021）[M].北京：社會科學文獻出版社，2021：50-51.

[4]王子怡.推進黑龍江省“互聯網+政務服務”對策研究[D].哈爾濱：哈爾濱商業大學，2020.

[5]習近平在會見全國社會治安綜合治理表彰大會代表時強調 堅持走中國特色社會主義社會治理之路 確保人民安居樂業社會安定有序李克強張高麗出席[J].中國應急管理，2017（9）：3.

[6]張世定.改革開放以來中國共產黨鄉村文化建設研究[D].蘭州：蘭州大學，2019.