新媒體環(huán)境下知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的應(yīng)用
——以某企業(yè)為例

謝思磊 汪筱蘭 浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院

新媒體時(shí)代下信息流通在一定程度上替代了產(chǎn)品的流程，生產(chǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，這也間接促進(jìn)媒體的發(fā)展。新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)更加重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，尤其是知識(shí)的傳播方式與內(nèi)容面臨巨大的變革。在科技的發(fā)展下，高科技企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，以知識(shí)為載體適應(yīng)高科技環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響，高科技企業(yè)利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是為競(jìng)爭(zhēng)制勝的途徑之一。

一、新媒體與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的交融

新媒體是時(shí)代發(fā)展下的產(chǎn)物，符合當(dāng)前社會(huì)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的期待。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的知識(shí)傳播，更是以知識(shí)為載體對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生深刻印象的有效手段。

（一）新媒體的特征

新媒體是相對(duì)于舊媒體而言的，指的是使用計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播與交換等新科技傳播信息。新媒體主要包括數(shù)字雜志、數(shù)字傳播、手機(jī)短信、數(shù)字電影等，和就媒體的報(bào)紙、廣播、電視等相對(duì)，也被稱(chēng)為“第五媒體”[1]。新媒體是科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體相較具有以下特征：

1.共享性。新媒體的出現(xiàn)為信息交互傳播提供可能，受眾本位的回歸模糊了受眾和大眾媒介之間的界限[2]。博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)媒體等這些新媒體的傳播形式都是建立在交互共享和個(gè)性化傳播的基礎(chǔ)上，用戶既作為受眾又作為信息的傳播者。

2.個(gè)人化。對(duì)傳播者而言媒體個(gè)人化指的是傳播內(nèi)容、傳播服務(wù)、傳播風(fēng)格等方面的個(gè)人化，傳播者可以根據(jù)自己的想法和目的進(jìn)行選擇；對(duì)信息受眾而言，媒體的個(gè)人化表示受眾可以根據(jù)個(gè)人需求獲得信息，并且根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況和信息傳播者溝通。除此之外，受眾和信息傳播者之間的溝通除了信息之外，還包括信息和情感的溝通，這讓共享性和個(gè)人化的特征更加明顯。

3.即時(shí)性。新媒體是數(shù)字化技術(shù)上的新的傳播形式和內(nèi)容，技術(shù)上的特征決定了新媒體的即時(shí)性和快捷性[3]。新媒體的技術(shù)特征突破了地域的限制，讓新媒體的使用者和受眾能隨時(shí)傳播和接受信息。

4.快捷性。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間上的限制，能將信息將段時(shí)間內(nèi)傳遞到世界各地，這是因?yàn)樾录夹g(shù)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了以小時(shí)、分鐘甚至以秒為單位的信息更細(xì)，讓受眾可以快速了解到世界各地發(fā)生的事情。

（二）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的源起與關(guān)鍵

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)最早開(kāi)始于20世紀(jì)50年代，由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家A.C.威爾遜所提出，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“對(duì)事實(shí)近乎真實(shí)的收集與解釋?zhuān)瑢?duì)事實(shí)發(fā)展的估計(jì)和推測(cè)”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們愈加意識(shí)到知識(shí)的重要性，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也更加關(guān)注商品背后隱藏的文化內(nèi)涵。簡(jiǎn)言之，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是收集、使用、提升、創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為知識(shí)而進(jìn)行的一種新的營(yíng)銷(xiāo)。

第一，以創(chuàng)新為核心，重視知識(shí)的更新。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征就是源源不斷的吸收知識(shí)，讓企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)生質(zhì)的變化，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。故而在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)必須密切關(guān)注市場(chǎng)變化，即時(shí)更新制度、觀念、服務(wù)進(jìn)而轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、產(chǎn)品、組織等，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

第二，以學(xué)習(xí)為途徑，強(qiáng)調(diào)不斷更新和吸取知識(shí)養(yǎng)分。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)是人類(lèi)知識(shí)積累、擴(kuò)散和應(yīng)用的過(guò)程，知識(shí)在擴(kuò)散和應(yīng)用之后必然會(huì)出現(xiàn)知識(shí)的老化。因此，人類(lèi)會(huì)持續(xù)保持創(chuàng)新的觀念，不斷學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)，以免因?yàn)槿狈χR(shí)而在知識(shí)時(shí)代被落后。在知識(shí)經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)會(huì)結(jié)合自身發(fā)展需要和消費(fèi)者的偏好積累對(duì)應(yīng)的知識(shí)，并加以創(chuàng)新以提高企業(yè)的發(fā)展水平[4]。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的客觀利益

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，在新媒體環(huán)境下，將企業(yè)實(shí)際情況與媒體發(fā)展相結(jié)合，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)提高企業(yè)創(chuàng)新能力，并結(jié)合用戶特征實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提升實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果。

（一）精準(zhǔn)定位客戶群體與價(jià)值

新媒體時(shí)代商家除了能掌握到用戶的訂單信息之外，還能根據(jù)用戶的游覽信息掌握用戶偏好。例如，商家除了掌握用戶購(gòu)買(mǎi)商品的信息外，還能通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘和計(jì)算掌握用戶的購(gòu)物偏好，進(jìn)而獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)。除此之外，商家還可以通過(guò)搜索和分析海量網(wǎng)絡(luò)信息掌握用戶和潛在客戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及期望，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供方向[5]。這和知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念相符合，市場(chǎng)不斷分析、搜集信息，創(chuàng)新商品、改變營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)化自身。

（二）拉近與用戶之間的距離

新媒體環(huán)境下傳播內(nèi)容增加，傳播者可以通過(guò)博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)媒體、微博、微信等和用戶建立聯(lián)系，使得傳播者和受眾之間的關(guān)系愈加親密。在新媒體環(huán)境下企業(yè)在傳播中利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和用戶互動(dòng)，突破地域限制加強(qiáng)企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系[6]。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)目的在于將企業(yè)擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)，例如產(chǎn)品知識(shí)、專(zhuān)業(yè)研究成果、企業(yè)文化等傳遞給潛在客戶，提高用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟Ｐ旅襟w環(huán)境下為知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件，企業(yè)和用戶之間密切的聯(lián)系能將企業(yè)產(chǎn)品特征、企業(yè)文化等逐漸滲透給用戶，并根據(jù)用戶的反饋進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式，這種良性循環(huán)對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)非常有益。

（三）降低企業(yè)宣傳成本

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)多采用報(bào)紙、電視、廣播等方式，雖然也能向用戶和潛在用戶傳遞企業(yè)的理念、文化、產(chǎn)品特征等，但是營(yíng)銷(xiāo)成本較高。例如，在電視頻道短短十幾秒的廣告動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，給不少企業(yè)帶來(lái)壓力。而新媒體環(huán)境下企業(yè)能使用博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)媒體、微博、微信的多種營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況挑選適合的營(yíng)銷(xiāo)方式，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。除此之外，新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中“一對(duì)多”的互動(dòng)，通過(guò)“多對(duì)多”的互動(dòng)增加頻率，既減少媒體宣傳的費(fèi)用還能提高營(yíng)銷(xiāo) 成果。

（四）獲得消費(fèi)者持久關(guān)注

營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而只有得到關(guān)注消費(fèi)者的持久關(guān)注才有引起消費(fèi)者好感的可能，促使消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。新媒體開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下使得企業(yè)可以用多樣化的方式營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者會(huì)大量接收到產(chǎn)品相關(guān)信息和企業(yè)文化理念，進(jìn)而得到消費(fèi)者更多關(guān)注，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、新媒體環(huán)境下某知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

隨著5G時(shí)代到來(lái)5G產(chǎn)品銷(xiāo)量快速增加，某公司開(kāi)始成為全球科技公司的領(lǐng)跑者。但是其他品牌看到這種發(fā)展形勢(shì)也紛紛開(kāi)拓市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在這種情況下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就顯得更加重要。2014年某企業(yè)推出p7、mate7、榮耀6之后產(chǎn)品銷(xiāo)量增加明顯，特別是手機(jī)售量連年位居世界手機(jī)排行前三。某企業(yè)旗下的電腦、手表、小家電等也憑借可靠的質(zhì)量獲得消費(fèi)者歡迎。

雖然在2019年之后美國(guó)對(duì)某企業(yè)實(shí)行芯片制裁，使其手機(jī)銷(xiāo)量有所下滑，但是在這種情況下保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從2021年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看其業(yè)務(wù)并沒(méi)有因此降低，華為云、華為機(jī)器視覺(jué)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力極強(qiáng)，電視機(jī)、臺(tái)燈等消費(fèi)者業(yè)務(wù)與往年相比也有所增加。

（一）實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)贏得客戶好感

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、提升并轉(zhuǎn)化知識(shí)智力的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，將信息技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)決策等環(huán)節(jié)相連接共同為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。也就說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)相互碰撞，企業(yè)通過(guò)了解消費(fèi)者的喜好掌握市場(chǎng)變動(dòng)，開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品類(lèi)型。

某企業(yè)非常重視通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)獲得消費(fèi)者好感，這是因?yàn)橐环矫婕夹g(shù)發(fā)展快、產(chǎn)品周期短，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加復(fù)雜；另一方面消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)有一定“滯后性”，即消費(fèi)者在產(chǎn)品推出之后一段時(shí)間才能了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)跟隨市場(chǎng)變化進(jìn)行開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，在產(chǎn)品推出之前利用新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上做好鋪墊，讓消費(fèi)者提前了解到某企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及與其他品牌的差異，讓消費(fèi)者從心中認(rèn)可品牌。

（二）借助新技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案

信息市場(chǎng)是生產(chǎn)的前提，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地就必須研究市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。知識(shí)時(shí)代到來(lái)之后全球已有數(shù)十億網(wǎng)絡(luò)用戶，并且用戶以每年千萬(wàn)的速度增加。

信息基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，對(duì)某企業(yè)而言無(wú)論在戰(zhàn)略還是觀念上都是不小的挑戰(zhàn)，因此在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中格外重視交互網(wǎng)絡(luò)的作用，用較低的成本獲得信息。公司銷(xiāo)售部門(mén)利用新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品信息，并且在于用戶的互動(dòng)中掌握消費(fèi)者需求，以此調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)案例可知，某企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常將科技、企業(yè)理念等融入到營(yíng)銷(xiāo)方案中，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的滲透中逐漸認(rèn)可企業(yè)的科技和文化，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（三）契合產(chǎn)品特征完善營(yíng)銷(xiāo)方案

在科技的推動(dòng)下我國(guó)已經(jīng)形成買(mǎi)方市場(chǎng)，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)供過(guò)于求的情況。某企業(yè)歷來(lái)重視企業(yè)創(chuàng)新，2020年支付的科研費(fèi)用高達(dá)1419億元，占全部營(yíng)業(yè)收入的15.9%。充足的投入使得某能及時(shí)了解市場(chǎng)變化、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求以及某營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃。新媒體環(huán)境下知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的主攻點(diǎn)是創(chuàng)新，這種創(chuàng)新和工業(yè)時(shí)代將設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)的應(yīng)用不同。新媒體的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)、分析、實(shí)施和評(píng)估來(lái)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)公眾行為，將企業(yè)和消費(fèi)者利益相統(tǒng)一。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方法

（一）搭建科學(xué)的技術(shù)平臺(tái)

新媒體時(shí)代的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于通過(guò)有效的傳播途徑將產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理思想等傳遞給客戶。但是企業(yè)想要做到有效的營(yíng)銷(xiāo)就必須掌握潛在客戶的偏好，所以搜集客戶喜好、市場(chǎng)需求等就成為關(guān)鍵內(nèi)容。

科學(xué)的技術(shù)平臺(tái)能幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及時(shí)全面挖掘、充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而制定出針對(duì)性的產(chǎn)品以及有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。所以在新媒體的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該制定搭建科學(xué)的技術(shù)平臺(tái)，提高企業(yè)搜集信息的質(zhì)量和效率。

（二）組建高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)主體，是開(kāi)展產(chǎn)品知識(shí)、宣傳企業(yè)文化的行動(dòng)者，除此之外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還肩負(fù)收集信息、聯(lián)系客戶的重任，所以營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量是保證知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要具備知識(shí)獲取、整合、創(chuàng)新、表達(dá)等方面的能力，通過(guò)多種綜合能力的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理。所以企業(yè)在今后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)學(xué)習(xí)和交流，掌握更多市場(chǎng)推廣策略。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)展現(xiàn)產(chǎn)品、科技、文化的窗口，新時(shí)代企業(yè)獲得更多發(fā)展同時(shí)也面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、獲得客戶好感的基礎(chǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該抓緊新媒體環(huán)境下知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)。