電商模式下農產品銷售策略轉變與創(chuàng)新
——《農產品電子商務與網購食品質量安全管理研究》評述

2020年10月26日到29日，黨的十九屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》，黨對“三農”問題的關切通過會議、政策和文件等方式呈現出來。步入新的發(fā)展階段，中國指明要優(yōu)先發(fā)展農業(yè)農村，并對全面推進農村振興作出總體部署，再加之2020年新冠疫情令人猝不及防地兇猛肆虐，不僅影響了人們在各產業(yè)、各領域的正常生產生活，同時也使得全民進入避免線下大規(guī)模聚集的“集體抗疫”中。

信息時代的大背景、國家政策的大力支持以及現實情況的需要等各方面因素都在合力推動著農業(yè)發(fā)展。面對各種現實情況和現有條件，在許多地方，農產品經濟發(fā)展已經悄然登上了“互聯網”這一廣闊平臺，搭上了“電商經濟”“網紅經濟”的發(fā)展快車，不僅為抗疫時期盡快恢復正常的生產生活秩序提供了堅實的助力，也為農業(yè)自身的發(fā)展探索開辟了新路徑。

針對以上種種情況，由王可山等編著，中國經濟出版社出版并榮獲“教育部人文社科規(guī)劃基金項目”“北京市‘長城學者’培養(yǎng)計劃項目”以及“北京市地區(qū)農產品電子發(fā)展情況調查研究”研究成果的《農產品電子商務與網購食品質量安全管理研究》一書，聚焦著中國互聯網技術的進步和農業(yè)農村信息化建設逐步推進背景下的農產品發(fā)展狀況。

在進行專題論述之前，該書較為詳細地梳理了中國農產品電子商務發(fā)展變遷的歷史，以此作為后續(xù)論述結構的鋪墊。作者集中陳述了中國農產品電子商務發(fā)展的現狀和特征，研究了中國農產品電子商務主要經營模式，并分析在各種經營模式下，對農產品電子商務發(fā)展的影響因素。在對現實狀況與相關文獻進行大致論述后，該書又集中論述了“農產品網購”的相關問題。主要包括經營模式層面的“網購農產品消費的影響因素和趨勢研判”、消費者層面的“網購食品消費者選擇行為研究”“消費者網購食品維權多重響應分析”，以及供應鏈層面的“生鮮電商配送成本影響因素及物流能力評價研究”和“供應鏈視角下網購食品質量安全關鍵控制點研究”。統(tǒng)覽全文，該書的論述視角廣闊，文獻基礎扎實，論述維度立體、周全。更值得一提的是，在該書末尾，作者將“農產品電子商務與網購食品質量安全管理研究”這一課題下，近年來相關的主要政策作了整理和列舉，不僅使得該書論述有理可據，更為該課題的后來研究者，在相關政策集中查閱方面提供了極大便利。

1 中國農產品電子商務現狀概覽

自1995年原農業(yè)部啟動“金農工程”，1996年中國開通第一個農業(yè)信息網站“中國農業(yè)信息網”，中國農業(yè)領域電子商務建設工作開始起步，并逐步加強和完善相關工作，相關政策體系也隨著發(fā)展實際不斷搭建并完善。至今，農產品電子商務逐漸形成較為典型的四大模式，分別是：企業(yè)與消費者之間的電子商務(B2C模式)、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(B2B模式)、消費者與消費者之間的電子商務(C2C模式)，以及線上與線下相結合的電子商務(O2O模式)。中國不同的地區(qū)或企業(yè)根據自身條件及定位，對不同電子商務模式的應用各有取舍或各有側重，像北京一線城市，則多采用B2C、O2O模式。

而在“脫貧攻堅”與“鄉(xiāng)村振興”政策大力支持下，以及受疫情影響，農產品的電商營銷又異軍突起，產生“網紅經濟”憑借粉絲，通過在網上互動形成定向銷售，一些地區(qū)的主要領導也紛紛出馬，為自己所在地區(qū)的特色產品“代言”。

2 中國農產品電子商務影響因素及調整方向

(1) 推動農業(yè)信息化發(fā)展，農產品數據化銷售，最直接的影響因素便是農戶或農民的組織化、商務化能力素質。中國是個歷史悠久的農業(yè)大國，幾乎是從人類誕生以來，這片廣袤的華夏大地就有了人的蹤跡、人類 種植的痕跡。然而千百年來的農民耕種史，更多書寫的是他們面朝黃土背朝天的辛勤勞作，以至于在當下，要獲得互聯網時代農業(yè)的發(fā)展，推動農產品電子商務的進一步發(fā)展，首先而且必要的便是突破傳統(tǒng)生產方式和交易方式的陳規(guī)對農民的禁錮，提升農民組織化程度、專業(yè)化程度，采取行之有效的方法幫助農民學習和掌握計算機應用知識和網絡信息技術、電子商務知識。只有形成高素質、專業(yè)化、集體化、有組織的農民種植群體，才能使得電子商務的發(fā)展迅速、持久；依靠有競爭力的市場主體，“互聯網+”的力量才能真正造就一個“電商時代”。因此，加強農村網絡覆蓋普及率，加強農業(yè)信息化基礎設施建設，為農民提升自身能力素質搭建便捷的學習平臺和學習資源，在必要時引進第三方平臺專力集中進行人員培養(yǎng)，使得新型專業(yè)農民成為有專長、有知識、懂技術的農民，成為溝通傳統(tǒng)農業(yè)與現代技術的重要橋梁。

(2) 電商模式下推動農產品銷售行穩(wěn)致遠且銷量持續(xù)攀升，農產品質量安全問題是其中又一重要的核心問題。因此，農產品質量安全標準評價體系的建設是影響農產品電子商務的間接因素。農產品質量安全標準評價體系的建設要適應市場經濟發(fā)展的需要和農產品質量安全監(jiān)控的需要。這不僅需要相關管理機構進一步完善規(guī)章、制度建設，提供切實可行，有法可依的參照標準，還需要進一步完善安全風險信息披露制度，明確、抬高市場準入門檻，規(guī)范農產品生產、經營、銷售流程和環(huán)節(jié)，保證食品可以吃得安全，吃得放心。因此，這就要求一方面加強食品生產者、加工者的社會責任意識，明確相應的食品安全標準，嚴格遵守食品行業(yè)規(guī)范，嚴格把控各單位、廠家的生產加工資質；另一方面，也要加大力度對食品流通的審核、查驗，核實、明確食品來源渠道，食品相關標識及證明，形成并完善食品源頭追溯體系。在加大監(jiān)管力度的同時，也要提升懲戒力度，堅持“質量導向”，堅持“綠色導向”，堅決把所有與食品相關的風險降到最低，構建覆蓋農產品全領域的質量安全標準評價體系和風險治理體系，打造信得過的產品質量，靠得住的發(fā)展品牌。

(3) 針對農產品物流供應鏈，尤其是生鮮食品的冷鏈物流，其健全、安全與否是農產品銷售是否能“打通最后一公里”的重要因素。運用電子商務便捷地挑選、購買，運用電子商務便捷地下單，發(fā)貨，物流作為貫穿始終的過程，需要各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。尤其是生鮮食品的物流冷鏈，要保障食品低溫不變質，營養(yǎng)不流失更需要整個物流鏈條從生產到終端環(huán)環(huán)相扣，做到冷鏈不斷鏈。

此外，除保障物流最基礎最重要的功能之外，降低物流成本也是農產品電子商務銷售持續(xù)發(fā)展要關注的重要方面。農產品受季節(jié)影響大，易損性較高，同時為了保持物流過程中食品的健康安全又不得不花費生產之外更多的運輸成本，而這些成本最終又都會變成食品走向終端的高附加值。這時不可避免就會出現一些本來利潤很低的產品，其利潤無法覆蓋物流成本，而價格太高又會影響銷量這一“左右為難”的困境。因此，搭建基礎平臺，完善基礎設施，加強基層建設，采用各種方法在保障食品安全的前提下，調控、降低物流成本，是農產品電子商務銷售一定要面對的問題，也是一定要補齊的短板。因此，降低物流成本可以嘗試增加日補貨次數，提高倉庫利用率和周轉率；對倉儲地點、運輸路線進行合理規(guī)劃，減少運輸里程，降低調配成本，減少缺貨風險；同時，應完備城鄉(xiāng)冷鏈基礎設施建設，平衡城鄉(xiāng)、東西差距，提升運輸裝備，增加運輸交通相應的保溫配置；改善、優(yōu)化運輸方式，變裝廂式運輸為封廂式運輸，不斷探索更高效更先進的運輸方式。

綜上，提升農民信息化能力素質，加強組織化、集群化生產，健全農產品質量安全標準評價體系，保障物流安全健康并采用一定手段減低物流成本是農產品銷售往前更進一步時需要著力的幾個方向。

探討電商模式下農產品銷售策略轉變與創(chuàng)新，不僅要了解國家對農業(yè)領域的宏觀政策導向，了解相應的政策、標準，更應該實地探查，了解當下食品生產運輸面臨的切實問題，了解不同地區(qū)不同市場主體所采取的發(fā)展措施。任何想要解決實際問題的探索者都應當走進實際中去。就如《農產品電子商務與網購食品質量安全管理研究》一書所能給我們提供的有益啟示和借鑒，均是來源于實地探訪和調研以及問卷調查。此外，科學的研究方法也是使得研究成果事半功倍的有力武器。《農產品電子商務與網購食品質量安全管理研究》一書的一大創(chuàng)新點，即是在實證研究中采用了如文獻計算法、可視化分析法、作業(yè)成本法等多種不同研究方法，從而便于從不同角度透視課題，也能在問題討論時更為接近所要研究問題的實際情況，給讀者以有益借鑒。