新媒體視角下飲食民俗非物質文化遺產品牌設計的創(chuàng)新性研究
——《中華傳統(tǒng)飲食民俗》評述

從茹毛飲血、刀耕火種到綠色種植、饌玉炊金，飲食是百姓日常生活的重要組成部分，其不僅是文人騷客風雅生活的重要組成部分，同時也是人類文明發(fā)展與歷史脈絡的重要組成部分。“吃”與“喝”的內容在漫長時間的積累下，逐漸突破了簡單的煎炒烹炸與油鹽醬醋，進而增添以及反映了人們的生活方式，同時也反映了人們的人生觀、自然觀和宇宙觀。從食材的開發(fā)與選擇到食品的制作與食用，這中間所涉及到的一系列科學、技藝、審美、文化、哲學等，都凝匯為中華的“飲食文化”。在“飲食文化”豐富的文化譜系中，老百姓對“吃”與“喝”的講究，也即“飲食民俗”，這集中展示著飲食與老百姓日常生活最貼近的層面，展示著由“吃”與“喝”所折射出來的，老百姓對身體健康的希望和對美好生活的渴盼。飽含著豐富的文化內涵與文化底蘊，中國傳統(tǒng)飲食習俗是中華文明珍貴而重要的一部分，也是中華民族珍貴而重要的非物質文化遺產。

由王作楫等編著、氣象出版社出版的《中華傳統(tǒng)飲食民俗》一書，從“民俗”的視角觀照中國傳統(tǒng)飲食文化，漫談和羅列了中國傳統(tǒng)文化與“吃”“喝”的聯(lián)系。內容包括從禮儀、節(jié)日、節(jié)氣等角度對“食文化”的列舉以及對“酒文化”“茶文化”的陳述。在民俗飲食的表達中，作者結合歷史傳說與典故來源，讀來生動有趣。

作者書寫該書的初衷，一方面有飲食文化的趣味和文化內涵；另一方面，作者借由此書呼吁人們關注飲食文化，關注飲食民俗的非物質文化遺產，彌足文化鏈條中可能存在的斷裂，創(chuàng)建飲食民俗非物質文化遺產品牌，更好地傳承和保護飲食民俗文化。

1 飲食類非物質文化遺產

文化是一個國家的軟實力。2005年，《關于加強中國非物質文化遺產保護工作的重要性和緊迫性》的文件由國務院辦公廳發(fā)布，為響應國家號召和落實政策要求，非物質文化遺產越來越受到人們關注。由此，飲食類項目也越來越多地被錄入非物質文化遺產清單名錄。如，第二批里的“月餅傳統(tǒng)制作技藝”“茶點制作技藝”“蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技藝”“配制酒傳統(tǒng)釀造技藝”“花茶制作技藝”以及第三批里的“傳統(tǒng)面食制作技藝”等。

進入清單名錄里的食品或飲品，并非僅僅是食品和飲品，更重要的是背后蘊藏的歷史，以及原材料、制作工序、傳統(tǒng)工藝、健康價值等。許多食品、飲品依托傳統(tǒng)節(jié)日，更增添了文化內涵。《中華傳統(tǒng)飲食民俗》中將節(jié)日和飲食結合起來書寫，契合非物質文化遺產中“民俗”與“技藝”兩類。被保存在非物質文化遺產清單名錄里，這些飲食除了食用的實用價值，更具有了無可替代的社會文化價值。換言之，非物質文化遺產清單名錄所記載的項目與其說是某種食物，毋寧說是某種傳統(tǒng)文化與歷史記憶的保存和傳遞。國家級、部級、市級等不同基層的非物質文化遺產清單名錄作為珍貴的文化遺產，記錄的是文化，傳播或喚醒的卻是中華民族共同的文化認同感和民族歸屬感。

2 品牌設計對于飲食類非物質文化遺產的重要性

“飲食”屬于當下百姓日常，“飲食”也屬于歷史文化傳承。同時，經濟發(fā)展到今天，在新媒體時代，在數字化時代，“飲食”也是屬于市場經濟的范疇。傳統(tǒng)飲食文化通過非物質文化遺產品牌設計被置于市場經濟中，可以使其更廣泛地面向大眾，同時也可以被更多人了解、熟知、傳承而擁有源源不斷的生命力。

在《中華傳統(tǒng)飲食民俗》一書中，作者對于食物與民俗相結合的描寫非常廣闊，比如“家常便飯”“餐桌禮儀”“年節(jié)美食”“節(jié)氣美食”，乃至“婚宴習俗”“生日壽宴”“地方美食”都有描寫；在“酒”方面，對于酒文化里的劃拳令、北京名酒都有列舉。甚至，還饒有趣味地列舉了南涼國開國皇帝禿發(fā)烏孤、賀知章、李清照、劉伶、慈禧太后的“醉駕”事例；在“茶”方面，作者不僅交代了茶的由來傳說、傳承發(fā)展，更重點列舉了老北京里的六大類別的茶館，茶俗、茶禮、禪茶、茶的分類都有書寫。并且，在作者書寫的同時，描寫了制作過程、制作器皿，并輔之以精美的彩圖，使內容圖文并茂、逸趣橫生。

對于該書涉及的廣泛傳統(tǒng)飲食民俗，兼之對飲食類非物質文化遺產的考察，讓這些燦爛的傳統(tǒng)飲食民俗文化不僅在傳統(tǒng)文化中占有一席之地，也應在當代市場經濟中占有一席之地。所以，傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產品牌設計就必不可少。品牌設計對于傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產的重要性是基于對當下全球化、互聯(lián)網、大數據、云時代、人工智能等時代特征的認識而來的。傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產作為一個國家、一個民族無可替代的珍貴文化遺產，作為重要的、可開發(fā)、有待開發(fā)的文化資源，在商品化社會背景下，需要融入時代背景，找到合適的方式與人民群眾、與當下社會的需求相匹配、相對接。利用好的品牌設計，讓《中華傳統(tǒng)飲食民俗》所呈現的豐富的飲食民俗不僅僅局限于一群人的習俗文化，否則會導致傳承的力量日漸薄弱，而應變成文化市場中有非物質文化遺產良好品牌形象的文化，從而被人們廣泛認知和使用。通過品牌設計對傳統(tǒng)文化元素進行重新拆分、重組和包裝，通過創(chuàng)意設計讓人們更好地、更普遍、更深入地接受，這樣傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產才能成為“鮮活”、“靈動”的文化。

3 傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產品牌設計策略

(1) 傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產不同于商品市場上的一般產品，傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產具有獨特而深刻的精神文化內核。品牌設計策略定位首先應當立基于其文化內核和歷史淵源，以非物質文化遺產作為其主要而獨特的產品形象，以傳統(tǒng)歷史與文化作為主要的品牌定位，繼而打造文化產品品牌，書寫文化產品文化，在非物質文化遺產的基礎上，不斷延伸產業(yè)鏈，提高附加值。

(2) 品牌文化提升品牌價值。傳統(tǒng)飲食民俗所涉及的人群不僅是一戶一村，是“民以食為天”的萬千民眾。中華民族悠久燦爛的文明歷史作為其背后的支撐力量，使得傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產甚至可以作為中華民族的形象代言，走出國門，邁向世界，傳播優(yōu)秀的中國文化，樹立美好的中國形象。故而，在關注產品經濟效益的同時，更要關注其文化初衷和社會效益。甚至在經濟效益與社會效益相左時，傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產品牌設計的主要趨勢和方向應該著力推動社會效益的提升。并且，時刻關注大眾感受與反饋，建立一定的與大眾互動渠道，注重維護大眾對傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產品牌的關注度、好感度與忠誠度。傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產是從歷史脈絡和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中走來的，針對其品牌設計也應不忘初心，維持并傳承其燦爛歷史和優(yōu)秀文化的本源、本意。

(3) 傳統(tǒng)符號與時代特點相結合。對傳統(tǒng)元素有深刻了解認識之余，把握時代脈搏，回應時代呼聲也是品牌設計必不可少的思考維度與觀照視角。數字經濟發(fā)展至今，幾乎各行各業(yè)的人們都或多或少在不同程度上享受到數字化帶來的紅利。傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產品牌設計也應融入時代潮流，采用數字化、新媒體視角和思維。通過在線網絡加強傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產影響范圍和影響力度，充分尊重和利用新媒體傳播頻次和規(guī)律，以數字化為載體和平臺，將傳統(tǒng)文化和現代生活結合起來，將傳統(tǒng)文化滲透進現代生活。《中華傳統(tǒng)飲食民俗》比較詳細地列舉了不同節(jié)氣、節(jié)日里不同飲食的不用功效，這些習俗在一定程度上已成為百姓日常生活的一部分。如何在數字平臺上發(fā)揮創(chuàng)意，更廣泛地加強傳播，更深刻地普及文化，更全面地傳承發(fā)展，都有賴于精準設置和匹配相關關鍵詞以及聚集“互聯(lián)網+”的力量和智慧。

(4) 讓傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產“活起來”“動起來”。非物質文化遺產來自歷史，而歷史又是由人民創(chuàng)造的，故而非物質文化遺產也來自人民。傳統(tǒng)飲食民俗又與百姓與日常生活有著天然的、密不可分的親近關系，所以傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產的品牌設計與品牌管理同樣需要向下發(fā)力，扎根土地。換言之，傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產不僅要同其他類別的非物質文化遺產一樣，加強對相關傳承人的尋找和培養(yǎng)，而且也要拓展與更多受眾的接觸面，增強他們“置身其中”的體驗感，以切身的感受和感情的傳遞為傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產注入真正的、生生不息的原生動力和生命力。建立動態(tài)的模型和機制，傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產才能在被關注中被保護，在被保護中被傳承，在被傳承中被發(fā)展。傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產不僅在節(jié)日中、節(jié)氣中綻放光彩，也在每個人的每天日常生活中流動不息。傳統(tǒng)飲食民俗非物質文化遺產不是久遠的，而是當下的；不是靜態(tài)的，而是靈動的。

《中華傳統(tǒng)飲食民俗》一書內容詳實、案例生動，對在新媒體視角下思考飲食民俗非物質文化遺產品牌設計提供了素材，為對其進行創(chuàng)新性研究提供了參考和指導！