基于視覺傳達的食品包裝創新設計研究
——《食品包裝設計》評述

視覺傳達是利用人的視覺語言進行交流和表達的方式，其媒介方式通常包括色彩、文字、造型等。通俗來講，視覺就是人們看到的一切事物，傳達就是這些事物的特點或蘊含的意義通過某種表現形式向外傳遞出來。基于視覺傳達的食品包裝就是將食物的味覺等信息通過包裝設計向消費者呈現出來，吸引消費者購買。食品包裝設計既是一門藝術，又是一門綜合性科學，其涉及領域非常廣泛。隨著社會經濟的發展和人們審美觀念的變化，現代食品包裝設計已經超出了傳統的設計標準，尤其是在食品包裝設計的外延和內涵上，所以現代食品包裝設計存在過度包裝、造型結構設計不合理、缺乏創造性等誤區。針對這些問題，設計師要努力提高自身的視覺傳達設計水平，不斷創新食品包裝設計，設計出消費者最喜愛的食品包裝。

由員勃等編著，華中科技大學出版社出版的《食品包裝設計》一書是關于食品包裝設計的教材類和科普類書籍。該書聚焦食品包裝設計學科，對視覺傳達的包裝設計進行了系統、全面的探索研究。全書基于視覺傳達的基本理論進行探討，確立了包裝設計發展機制。該書將落腳點放在食品包裝設計上，樹立了包裝設計的基本原則，形成了現代食品包裝設計理論研究體系，具有重要的理論參考價值。同時，該書對不同食品包裝設計提供了設計方法理論，并對食品包裝設計的藝術發展進行了深入研究，形成了獨立獨特的知識體系，促進了設計藝術的發展。《食品包裝設計》全書共4章。第1章是理論篇，是關于食品包裝的相關概念，該章節從食品包裝的定義、發展歷史、研究現狀、包裝功能和包裝的設計原則等方面進行介紹。第2章是基礎篇，主要圍繞食品包裝設計過程中遇到的問題進行闡述，包括對食品的調研和分析、定位和預判，進而探討包裝的造型和結構、選取包裝材料進行裝潢等。第3章是實訓篇，主要是包裝設計理論聯系實踐的過程，分別列舉了調味類、烘焙類、生鮮類、飲品類等食品包裝的具體設計案例。第4章是拓展篇，分析了食品包裝的發展過程并預測了未來的發展趨勢，同時介紹了“生態食品”“文化食品”和“功能食品”的包裝設計理念。

通過閱讀《食品包裝設計》一書可知，設計師要設計出新穎的食品包裝，需充分了解每種食品對消費者最具吸引力的特點，并不斷進行觀察和思考。結合該書，設計師要始終堅持人性化設計和體現視覺傳達，要滿足消費者的心理需求，以此吸引消費者的眼球。同時，設計師還應充分了解各種新材料的特性和各種包裝的先進技術，在設計過程中使用最恰當的包裝材料來體現設計師的設計觀念和食品特點，堅持創新設計可豐富設計的理論體系，同時會推動新型消費的產生。

通過該書指導，設計師要以視覺傳達為基礎對食品包裝進行設計創新，在設計過程中首先要注重對色彩的把握。隨著當今社會的快速發展，食品包裝設計也需不斷創新來適應時代和市場的需求。色彩是視覺傳達中最強烈的要素，現代食品包裝設計師通常將現代色彩與傳統色彩搭配進行創新設計，通過這種方法可使色彩相互之間更加和諧，同時又能產生強烈的視覺沖擊，并將該食品的特點直接傳遞給消費者，體現視覺傳達的效果。設計師通過色彩的創新設計，可強化該食品給人的印象，同時揭示包裝設計主題。在進行色彩創新設計時，設計師要注意色彩的搭配需要超前的設計思想，又要達到傳遞信息的目的，這樣消費者才能既可以感受到包裝的美，又能獲得該食品或設計思想的相關信息，加深對品牌的認知度。

在食品包裝設計過程中，色彩擔任著語言傳達的職責可傳遞信息，同時還具有美化產品的效果。結合該書，色彩在給人強烈視覺沖擊的同時還能營造不同的氛圍，達到與消費者產生共鳴的效果。關于色彩心理學的研究表明，色彩的有效搭配可給消費者一種食品較美味的感覺，這種色彩搭配通過突出食物的美味感，進而勾起消費者的食欲。經過長時間的鋪墊，人們會形成該色彩搭配的固定概念和聯想，當看到這種食品或這種色彩搭配時就會想起這種食物的美味。在食品包裝設計過程中，不同的色彩搭配會產生不同的效果，進而傳遞給消費者不同的心理情感，比如可口可樂公司的可樂包裝采用鮮明的紅色，給人一種熱烈慶祝的感覺，同時準確地將可樂的氣泡等信息傳遞出來，這是最經典有效的色彩搭配。而當食品包裝上的色彩搭配不夠理想時，則會產生消極反應，比如在面包的食品包裝上采用土褐色，會給消費者傳遞出該面包的烘烤時間長已經被烤焦的感覺。所以，設計師要通過色彩上的創新同時達到視覺傳達效果的包裝設計，圖案顏色不必選用花哨的顏色，但一定要清晰明了地傳遞出食物的特點，引起消費者的購買欲。

在基于視覺傳達的食品包裝創新設計過程中，設計師除了可從色彩進行創新設計外，還可從包裝的人性化設計著手。人性化設計是在色彩的基礎上將包裝設計更加親切和富有內涵的設計理念。因為包裝最初的理念就是方便消費者，為消費者服務，現代食品包裝中存在過度包裝的現象，這種包裝使得消費者在打開包裝時更加繁瑣，引起消費者的反感。所以，在食品包裝設計過程中，設計師要堅持以人為本的設計原則，以滿足人的多層次需求為出發點，使食品包裝更加簡潔，縮短消費者在食品包裝上消耗的時間，提高消費者對食品包裝的體驗感。同時，食品生產企業和相關設計師首先要對該食品的特定消費群體進行定位，然后要對該消費群體的消費習慣進行充分調研，這樣才能在設計時有較強的針對性。

在進行人性化設計過程中，設計師可從滿足消費者的生理需求進行設計，將食品包裝的結構和尺度設計得更加適合人體比例結構，進而拉近消費者與食品的距離。人的手是最直接接觸到食品包裝的部位，所以食品包裝設計要給消費者舒適的體驗，需考慮到手的動作習慣，例如捏、擰、提、握等動作，同時還需考慮這些動作時肩肘等人體結構的活動等，在這些考慮因素的基礎上還要突出消費者便于攜帶或重復利用等包裝特點。比如，該書中關于豆豉魚或午餐肉這類罐裝食品包裝設計的介紹，這些包裝在設計之初采用的是封閉式的鐵皮進行包裝，但消費者在開啟過程中特別費力，進而銷售量下降，之后普遍采用拉環式設計，這種拉環以人手部結構為基礎，并傳遞給消費者使用拉環進行拆卸的信息，該包裝設計充分考慮人的生理結構，體現出人性化設計理念。

《食品包裝設計》一書還指出，創新食品的包裝設計還可通過采用綠色包裝材料達到傳遞出該食品綠色環保的視覺傳達效果。環境保護已成為當今社會的流行觀念，自從工業革命開始，全球的環境和資源受到人類的嚴重威脅。以塑料為例，塑料已成為人們生產生活中必不可少的便捷產品，但廢舊塑料需要幾百年的時間才能降解，且科學家已經在人體中發現塑料微顆粒的存在，人們開始重視對環境和自身健康的保護，在食品包裝設計上重視綠色環保的觀念已成為現代食品包裝設計的主流趨勢。設計師在進行食品包裝的視覺傳達設計時，可將以人為本的設計原則與以自然為本的設計理念相融合，體現該產品包裝對地球環境負責的態度，引起消費者的好感，同時呼吁消費者進行環保。

發展食品包裝的綠色包裝可實現包裝設計的可持續發展，在進行綠色包裝的具體設計過程中，需考慮食品的包裝結構和材料，在以人為本的食品包裝結構基礎上設計出更加簡潔的包裝結構，進而采用更少的包裝材料，避免包裝過度。對于包裝材料方面，設計師不只是簡單地采用綠色環保材料，而應充分了解各種環保材料的性能和質感，選用更能表達食品特點的材料，使該包裝可進行再利用或再回收利用，達到消費者的生理需求和心理需求，同時滿足環境保護的要求。

《食品包裝設計》一書指出商品包裝是吸引消費者購買的首要要素。所以，設計師在對以視覺傳達為基礎的現代食品包裝設計進行創新設計時，利用包裝傳遞商品自身內涵可有效吸引消費者的注意力，利用富有邏輯性的包裝視覺設計有效引導消費者的購買力，能夠將設計師的意圖傳遞給消費者，利用這種感知方式可給消費者留下初步較好的印象。食品包裝設計應將設計的意義與商品相互結合，進而提高商品自身的軟價值。精美的食品包裝設計不僅能夠向消費者展示食品自身的口味及品牌等基礎信息，更能夠將食品生產者自身的設計理念及心理想法傳遞給消費者，以有效引起消費者的共鳴，進而產生購買欲望。因此，食品包裝設計師在設計過程中應充分了解時代需求及包裝設計的發展方向，堅持以人為本和以自然為本的設計原則，使得消費者購買商品后不僅能夠嘗到食物的美味，更能夠體會到食品包裝設計的魅力所在，有效提高消費者的滿足感及企業的市場競爭力。