IP 助力傳統文化數字創新及產業賦能的路徑研究

李珂 李斐然

（1.河北經貿大學，河北石家莊 050051；2.煙臺大學，山東青島 266000）

1 中國文化IP 產業

1.1 IP簡介

IP 是英文Intellectual Property 的縮寫，其原意為“知識財產”，是人們在社會生產中凝結的形象符號。IP 的概念在現當代從類型上來看，動漫IP 可以分為三類：第一類IP 是人們耳熟的文學經典中的人物，已經不存在版權問題，可以免費使用。例如，如來佛、孫悟空等。第二類IP 是有知識產權，版權歸屬于其創始人或公司。例如，迪士尼出品的唐老鴨和米老鼠、宮崎駿作品里的龍貓等。第三類IP 可稱為自創IP，這類IP 是新創出來的，也就是人們聞所未聞的，但是被創作出來后，被人們所熟知和喜愛的。比如熊本熊、長草顏團子的IP 形象等。此類IP 在經過長時間與受眾的接觸后，也可以被歸納為第二類IP。

1.2 文化IP產業鏈結構

我國的IP 產業在近幾年開始呈現快速發展的趨勢。從前幾年的傳統IP 產業鏈結構來看，IP 形象在問世之后，即通過內容層，變現層，衍生層來進行獲得商業利潤。文化IP 不同于以往的動漫IP，文化IP 包含的層面更深，受眾群體輻射面積更大。IP 產業鏈不管是傳統的卡通形象為主，還是當今風格形式多樣化的IP 符號，它分為上、中、下游三類產業鏈。IP 的表現內容載體居于IP 產業鏈的上游，表現內容載體即為IP 符號誕生的內容；短視頻、流量表情包、條漫等居于IP 產業鏈的中游；通過IP 形象授權建設的主題樂園，開發的移動智能游戲等衍生產品位于產業鏈的下游。如果說前期階段都在為盈利做準備，那么下游階段就是整體產業鏈的變現階段。

2 文化IP 發展現狀分析

2.1 政策支持

我國互聯網媒體行業發展迅速，網民已達7.51億，2017 年網絡版權產值6365 億元，現在流行的新媒體行業是文化產業發展中的主要組成部分。其中視頻直播行業發展尤為迅猛，2017 年視頻直播行業產值近400 億元，和短視頻行業用戶均超過4 億，蓬勃發展的視頻直播行業成為多種文化傳播的有效途徑。此外，文化體制改革、文化立法等工作取得了重大進展，文化金融、文化貿易、文化科技、文化旅游等方面也都給予了政策支持。特別是在支持文化創業方面，有《關于大力支持小微文化企業發展的實施意見》 《關于鼓勵和引導民間資本進入文化領域的實施意見》，為文化領域開展創業提供了極大支持。

2.2 解決痛點

當前，社會新生代集中在90 后和00 后，新青年對傳統文化是熟悉而陌生的，對傳統文化逐漸淡薄，傳承和發展傳統文化的觀念在新青年中逐漸淡化。如何使傳統文化在融入世界的同時保持自身的獨特性，以及在中西方文化碰撞的今天如何創新發展我國傳統文化等，這些都是我們在文化IP 的探索和開發中需要解決的問題和痛點。

美國學者劉易斯·芒福德 (Lewis Mumford) 曾指出:物質財富的集聚不能證明精神財富也同樣獲得發展。在異域文化的沖擊下，傳統文化與市場經濟存在相互博弈。據調研發現，目前市場上衍生品常用的IP 授權形象有日本的龍貓、美國的冰雪公主、托馬斯小火車、英國的小豬佩奇、海底小縱隊，韓國的超級飛俠等。而我國最經典的IP 孫悟空以及近期的哪吒都是扎根在中國這片沃土，然而市場接受度上卻沒有國外IP 火爆。因此，打造中國IP 是我們義不容辭的責任。

3 以辛集農民畫為例進行IP 形象開發與探索

3.1 辛集農民畫

辛集市位于河北省石家莊市東面，原為束鹿縣，公元前201 年即漢高祖六年置縣，距今已有2200 多年歷史。在漫長的歷史長河里，木版年畫、神廟壁畫、剪紙、刺繡、皮藝、紙扎、雕刻、面塑等多種民間藝術在此匯聚、融合，由此形成具有鮮明地方特色和獨特藝術風格的地域文化，也為辛集農民畫這朵美麗之花提供了豐厚的成長土壤[1]。這些富有當地特色的民間藝術形式與當地自然環境、日常生活和民俗文化相結合，就產生了辛集農民畫獨特的藝術魅力。辛集農民畫主題內容以農村生活為主，包括民俗、民藝、民生等各個方面。畫法剛中帶柔，色彩飽和度高，明快鮮亮，造型比例不拘一格，憑作者對客觀事物的感受恣意發揮，給人以“天馬行空”的感覺。它的裝飾性強，具有極強的視覺沖擊力。題材大致可分為兩大類：一是展現當地豐富的民俗文化，如《二十四節氣》《鼓賽》《元宵燈會》《趙州橋的傳說》等；二是描繪當地農村農民的日常生活和生產勞作，如《戲水》《童趣》《摘花生》《走進新時代》等。

3.2 IP形象設計思路及展示

圖1 冀小藝IP 形象展示圖

河北省擁有獨特的燕趙文化，全省現有省級非物質文化遺產項目400 項。借助IP 傳播地域文化，項目組前期以辛集農民畫為切入口，在經過對辛集農民畫的實地走訪調研后，針對調研中采集的資料匯總成了非遺文化視頻保護庫。然后，根據河北區域文化特色打造文化IP 符號——冀小藝（如圖1）。她的名字來源于燕趙大地、河北文化。在人物IP 打造中分為兩個階段，一個是童年階段的“胖娃娃”，此階段的人物形象設計提取了農民畫中的題材和元素，設色鮮艷，表情溫和、圓潤，展現了熱衷好客的冀中風情。另一個是青春時期的“超酷妞”，此階段的人物形象設計中提取了河北民間藝術、傳統紋樣等多種元素，人物造型時尚、潮流，展現出自信魅力的當代青年風采。 后期，我們將賦予冀小藝的形象“不完美即是完美”“越中國，越世界”等理念，不斷挖掘文化題材，講好中國文化故事，使冀小藝更易于被廣大青年網絡用戶所接納，擴大影響力。

3.3 文旅融合，提升區域經濟

首先，在設計開發農民畫衍生產品時，將以傳播社會主義核心價值觀，體現地域特色為目標。將價值觀注入IP 中，通過售賣價值觀，將流量轉化成貨幣。正如那句：我們賣的不是產品，而是觀念。《創意生態》中指出后現代化的消費是當今社會的消費模式，消費的重要性不再是商品本身的功用性，而更包含了產品所代表的文化內涵。非遺文化大多是由于某種精神、美好愿景或歷史緣由結合而形成的具有獨特在地文化的美學表現。以這種文化認同為基礎的非遺IP 一旦建立，很容易與受眾形成牢固的文化與情感的共鳴與反饋。

其次，采用公益技術支持、品牌設計營銷、線下推廣等積極承接商業合作。最后，通過制作動畫片、漫畫、表情包等形式全力打造屬富有地域特色的傳統文化IP 符號，通過網絡平臺帶動生產——出版演繹——衍生營銷的過程，不斷吸收流量及粉絲。在有了一定量的用戶認可后，通過形象授權變現，打造IP文化產業鏈，實現IP 助力傳統文化及產業賦能[2]。

4 結語

傳統文化是具有不可復制性，具有豐厚的內涵，如果我們不好好地保護傳統文化，當文化一旦遺忘消失，那么就只能存在于歷史中了。傳統文化與數字化技術和現代的生活方式的碰撞，極易產生新鮮感、話題感。能夠在多元化的媒介渠道中分發內容，引起關注。在商品經濟背景下，可以借助IP 助力傳統文化創新達到產業賦能這一全新的綜合商業模式，實現經濟的發展和文化的創新。以“冀小藝”IP 形象打造為例，構建文化IP 產業鏈，在實現文旅融合傳統文化＋產業授權實現產業賦能的同時，還可以不斷講好文化故事，運用網絡平臺大力宣傳弘揚傳統文化，讓中國優秀的文化活態傳承下去。