社區團購小創業公司們的狂奔與抉擇

柯曉斌

“我們已做好了打拉鋸戰的準備，可能要長達三年到五年。”今年9月下旬，興盛優選創始人岳立華在一個只有30多位核心高管參與的會上說。

在此之前，興盛優選認為自己在“社區團購”這個賽道是沒有對手的。

“十薈團、同程生活等其他玩家的訂單量加一起還沒有興盛多。”一名興盛在職員工表示，去年松鼠拼拼被傳倒閉后，他們判斷大公司短時間內不會入場。當時，作為社區團購的入口，生鮮電商轉化率不高，巨頭都在觀望。

但疫情改變了這一切，被困在家的用戶，買菜只能通過“網格員”來完成。這種需求幫社區團購免費教育了用戶，原本已無戰事的賽道又重新被點燃，且戰火更為激烈。

“滴滴不設上限”“美團一級戰略”“劉強東親自帶團隊”等字眼層出不窮，將巨頭對社區團購的重視程度和野心展現得淋漓盡致。

為應對巨頭的進入，從社區團購上半場中存活下來的興盛優選和十薈團也加快了融資節奏，做好拉鋸戰的準備。

2019年一整年沒有融資的十薈團在今年累計完成了四輪融資，幾乎是每季度一次，興盛在疫情之后完成了兩筆大額融資。值得一提的是，十薈團選擇了阿里，興盛優選則背靠著騰訊和京東。

“原本不差錢的興盛，最近這一筆融資拿得非常急。”一位對京東和興盛這筆投資有了解的投資人向界面新聞透露。巨頭的進場，也給興盛內部帶來了變化，加快開店速度的同時，提出了“用戶體驗、舍命狂奔”的八字方針。

原以為格局已定的“興盛優選們”重新緊張起來。這次他們要面對的是更為兇猛的對手——美團、滴滴、拼多多等資金雄厚，擅長玩線上流量的巨頭。

“大魚吃小魚”——社區團購會變成又一個熟悉的互聯網故事嗎？

巨頭入場

12月3日，劉強東出現在興盛優選長沙總部。

一個禮拜后，興盛拿到了來自京東7億美元的戰略投資。“投資興盛以前，京東曾和同程生活走上談判桌討論并購，但沒談攏，轉而去投了興盛優選，決策時間非常短。”一位了解這筆交易的投資人向界面新聞記者透露。

“在拿到京東投資之前，興盛賬面上有50億人民幣，在長沙市場甚至已經略微盈利。”上述投資人透露，“興盛的數據給劉強東打下強心劑。”

也是因為看到了單個城市盈利的可能性，小巨頭們開始加速投入。但對于興盛們來說，巨頭一夜之間突然涌入，讓他們有些措手不及。

據《財新》報道，除了在旗下的大潤發上探索“飛牛拼團”以外，盒馬自己的社區團購于11月份開始在武漢試點，由盒馬總裁侯毅親自掛帥。12月1日開始，手機淘寶和支付寶在湖北地區開放社區團購入口。

10月的最后一天，美團CEO王興在內部會議中表示：美團優選、美團買菜的生鮮零售業務是一場必須要打贏的戰，定位為全公司的一級戰略。

“社區團購業務就是下一個外賣。”一位美團平臺推薦中心員工告訴界面新聞，美團優選現在是美團內部優先級最高的業務，各方面的資源投入，包括人和流量都不設上限。“現在平臺的各個部門都在給優選導流，很多人都轉崗去優選。”

同樣不設限的還有滴滴。今年6月，滴滴以成都為大本營上線了“橙心優選”。和王興一樣，滴滴CEO程維在內部會議上也明確表示，投入不設上限，全力拿第一。

此外，拼多多也在今年8月開始在南昌、武漢試點多多買菜業務。

巨頭們在社區團購這個賽道的業務協同程度雖不一樣，但相通的邏輯是，其主營業務在一線城市的用戶增長遭遇天花板后，能撬動下沉市場的社區團購被他們視為新的增長點。同時，也可借此機會打入生活場景，拿到更多的現金流——不管是美團還是京東，甚至是滴滴都概莫能外。

“12月份我們會開超過1000個城市。”橙心優選總裁劉自成在接受界面新聞采訪時表示，目前橙心優選已在四川、重慶、湖南、湖北等16個省份上線，“注冊團長已經超過百萬，活躍團長已達到40萬，其中有些團長月收入能達到4000元左右。”

據記者了解，美團優選目前的開城數量已達到300多個。多位知情人士透露，美團優選計劃在年前的開城數量也是突破1000個。

據《財新》報道，拼多多也拿出10億人民幣補貼團長端，目前，已經在25個省份100座城市上線社區團購。

頭部公司狂奔

12月初，一位在興盛工作了兩年多的員工離職了，這是滴滴的橙心優選進入長沙后的半個月。

“大公司進來之后，對員工心態影響還挺大的，我比較擔心興盛能不能打得過。”上述員工稱，近一個月，他負責的30個團長都在和他討論“要不要換一個平臺”。當然，他也承認，短時間內興盛的供應鏈能力依然有比較強的優勢。

除了信心方面的內因，巨頭猛烈挖人也成為創業公司內部動蕩的外因。某巨頭就曾以高薪挖走了興盛優選在湖北一個中心分倉的負責人，還帶走了他手下的幾個員工。“今年5月份也有3、4個主管級別的技術和研發人員走了。”一位興盛內部人士向界面新聞記者透露。

當然，興盛也不想坐以待斃。為了穩定軍心，9月下旬興盛優選的高管和各個區的經理在總部開了一場大會，復盤過去探討未來。

“用戶體驗，舍命狂奔”、“做好三到五年拉鋸戰的準備”，這是上述會議得出的結論。

之后，興盛開始加速擴張。“ 原來我們只能覆蓋到地級市，現在大力去縣城，包括鄉鎮。”興盛優選公關負責人李浩表示，9月份，興盛每周正常情況下能開店8000～10000家左右，現在每周能開15000～18000家店。

同時，面對巨頭重金補貼的進攻，興盛一改過去不補貼的做法，也下調了一些商品的價格，在小范圍內補貼。

另外，界面新聞從知情人士處獨家獲悉，11月，興盛單月GMV已經達到40億人民幣。其業務覆蓋范圍包括14個省、174個地級市、1400多個縣市級、5100多個鄉鎮和42000多個村。

最近十薈團的員工也明顯感覺到了巨頭入場之后的壓力，公司的業務拓展指標明顯變重。

一位在十薈團待了兩年多的員工稱，目前經他團隊之手開團的團數大概在5000個左右，“今年6、7月份，新增團數量增長很快。”

“巨頭進來之前，要等到中間倉等基礎設施搭建完成之后才能開站點，現在是中間倉如果沒有建成，也可以開站點，直接從總倉配送。”這位員工表示。

12月4日，在拿到1.96億美金的新一輪融資4天后，十薈團聯合創始人陳郢發了一封內部信。在信中他稱社區團購是一個擁有35萬億份額的市場。同時，他還強調，未來12到18個月競爭會非常激烈，做好拉鋸戰的準備。

小公司的抉擇

并不是所有人面對巨頭的殺入都有底氣——對于社區團購中二三梯隊的公司來說，它們或許已經走到生死關頭。

事實上，“社區團購”這個最近才在大眾中火熱的概念，在2014年就有初創企業入場。不過，疫情之后，這個賽道呈現井噴狀態。

截止今年12月，據界面新聞不完全統計，社區團購項目明確公開的融資金額已達到165.3億元，比去年高出100多億。自“社區團購”2014年出現至今，38家社區團購項目已累計融資近249億（部分融資金額未公開）。

具體說來，在近249億融資額中，來自興盛優選、誼品生鮮、十薈團、同城生活、每日一淘5個項目的融資最多，占比達到88.15%，頭部效應明顯。

隨著資本聚集，第二三梯隊的玩家正在收縮。

運營接近兩年之后，屬于第二梯隊的美家買菜正在大撤退。這是美菜網旗下的社區團購項目，一度由美菜網CEO劉傳軍親自帶隊。

有內部人士表示，2019年社區團購在美菜網的戰略地位還十分重要。但在2019年12月左右優先級被下調。

“2019年底，第一波行業熱度已經過去了，做得再好可能也就是到達興盛的高度。”另外一位員工稱， “今年疫情免費教育了用戶后，行業又活躍起來，我們也轉變思路，去做競爭對手的供應鏈，大概維持了兩個月左右，效果不好。”

美家買菜CEO王天野曾公開表示，美家買菜在2019年的總流水近20億人民幣，其整體SKU在3500-4000個，生鮮占比60%。平臺覆蓋了約31個省市，用戶達到2000多萬。

但讓上述員工沒想到的是，美家賣菜最后是用“撤退”的方式來結束。“巨頭進來之后，我們被挖走了很多人，我所在的部門大部分人已經走了。”一位美家買菜業務員工對界面新聞記者透露，“美家買菜正在中華南、華西等地區撤退。”

而另一家拿到騰訊投資，總部在武漢的社區團購公司還在等待，并調整了戰略方針。

“巨頭進來之后，本來想著去突下沉市場，繼續擴大規模。”該社區團購公司的高層對界面新聞記者表示，做了半年之后，發現縣級以下的城市場履約成本太高，這部分人群對價格高度敏感，用戶粘性不強。尤其是巨頭殺入開始補貼后，原有商業模型被打破。

隨即他們對戰略重新部署，減少了對縣級以下市場的布局。“現在拼補貼，我們和巨頭不具備資金方面的競爭力。等巨頭發現下沉市場不可行，熱度過去之后，我們再發力。”不過，這位高層也不知道，巨頭是否真的會離場。

但他依然算是幸運者，他所在的公司正在確定一筆新的融資。“這不是巨頭的游戲，只要在供應端有競爭力，保存實力，就可以再戰一場。”上述高管認為。

大魚吃得下小魚嗎？

被巨頭吞并，會是社區團購創業公司逃不過的宿命嗎？

在接受京東投資前，興盛優選曾經考慮過美團。“但岳立華比較擔心美團過于強勢。”上述對興盛和京東這筆融資有了解的投資人表示，換句話說，興盛擔心被美團完全吞并。

“一個可以參考的例子是，2015年9月份，美團戰略投資美菜網，但在2016年2月，對標美菜網做了商家后臺系統快驢，其中的快驢進貨主要為美團上的商家提供食材。”上述投資人稱，美團從投資到想控股，一步一步走到最后想要并購，這筆交易以美菜網創始人劉傳軍抬價而作罷。“ 劉傳軍的顧慮，也是岳立華的擔憂。”

頭部公司興盛優選的抉擇都如此艱難，其他創業公司的最終命運則更難把握。

拿到1.96億美元融資之后，市場傳言十薈團開始找買家。但一位十薈團早期投資人直言不諱地否認了出售傳言，“這個時候，誰愿意退出？”

某巨頭高層也對界面新聞記者表示，他們與十薈團聊過業務層面的合作，但尚未涉及并購。另外一位投資人則表示，大家都在觀望，擔心阿里手上有十薈團的一票否決權。

疫情之后，前述武漢的社區團購平臺開始收購更小的團購平臺，以保持自己的規模和競爭力。“這些小的平臺沒辦法盈利，大部分是他們自己主動過來求整合。”該公司的高層透露，在這個風口重新被吹起來之后，也有小巨頭想要收購他們，但他們沒舍得賣。

某種層面上，這還是變成了一場大魚吃小魚，小魚吃蝦米的競爭游戲——只是小魚們正在抓緊一切機會，讓自己在夾縫中成長為大魚。

在這個巨頭擁擠的賽道上，一些小的投資機構也在等待并購案的出現。

“大的投不起，我們規定單個標的不能超過總募資額的20%，如果要投2億美金，至少募資額達到20億美金。”一位早期投資機構里的投資人略顯無奈，他在等待并購出現，希望能以財務顧問的方式從中分一杯羹。

在這場戰爭中，巨頭們都留有后手，劉強東親自帶隊的同時投資興盛，阿里加碼十薈團的同時也在整合盒馬、菜鳥等業務。外部投資和內部整合的賽馬機制也給興盛和十薈團們的未來帶來不確定性。

與以往的游戲不同，社區團購并非是一個純線上的流量游戲。這個行業高度依賴線下運營，從供應到鏈每一個環節都需要精耕細作。

另外，每個城市的供應特點并不相同，并不具備跨區域直接復制的可能性，身在其中的初創企業往往具有先發優勢，一旦在供應端壁壘建立起來，依然可能保持較強的競爭優勢。

這一次，“小魚們”的未來或許還有更多可能。（來源：界面新聞）