辛巴帝國的崩塌

懸在辛巴屁股上的那只靴子終于落了下來。

這場由知名打假人王海揭露的辛巴直播帶貨“糖水燕窩”事件，經(jīng)過一個(gè)多月發(fā)酵后，終于等來官方判決：辛巴個(gè)人賬號被快手官方封停60天，辛巴家族等27名電商主播封停賬號15天。同時(shí)，市場監(jiān)管部門也對辛巴開出90萬元罰單。

相比動(dòng)輒破億元的直播帶貨數(shù)據(jù)來說，90萬元對辛巴可謂“不痛不癢”，但真正刺痛辛巴家族的，是賬號封停所帶來的關(guān)注度和粉絲流失。

據(jù)壁虎看看統(tǒng)計(jì)，2020年10月快手帶貨金額前十大主播中，7位都來自辛巴家族。糖水事件發(fā)生后，這一數(shù)字在11月下降至4位。

鐵打的營盤流水的兵。“對于供應(yīng)商來說，東邊不亮西邊亮唄，再找合適的頭部主播操作都一樣，照樣可以把產(chǎn)品賣出去”，一家MCN公司地區(qū)負(fù)責(zé)人強(qiáng)尼告訴字母榜。

而且業(yè)內(nèi)頭部主播的排期至少都要半個(gè)月以上，很少有廠商只在一個(gè)主播身上下注，“廠家也不可能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，曾與電商直播合作過的廠家負(fù)責(zé)人柳先生講到。

有人的地方，就有江湖。為了維護(hù)自己的直播地位，辛巴不止一次向他人“開戰(zhàn)”：直播時(shí)突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機(jī)，炮轟張雨綺“裝大方”，與其他主播罵戰(zhàn)，直播場外怒斥保安登上熱搜……

性格張狂的辛巴，一度和快手官方產(chǎn)生裂痕，公開喊話“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源”。

正在謀求上市的快手，也在權(quán)衡辛巴直播風(fēng)格所可能帶來的失控風(fēng)險(xiǎn)。在努力擺脫自己草根下沉平臺形象的同時(shí)，快手一直有意弱化直播家族的比重。

作為頭部主播，辛巴“糖水燕窩”事件，還直接波及到了公眾對直播行業(yè)的信任。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》援引國家市場監(jiān)督管理總局信用監(jiān)督管理司原巡視員徐曉東觀點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)交易中的信用缺失問題已成為網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最大瓶頸”。

售假并非辛巴個(gè)例。抖音頭部主播羅永浩也出現(xiàn)在王海打假名單之中，并自曝皮爾卡丹羊毛衫假貨問題。

“這些事情（假貨）其實(shí)是不可控的，也是很正常的，關(guān)鍵在于處理方式。羅永浩的處理方式就很厲害，第一時(shí)間撇清關(guān)系，發(fā)的聲明也很厲害，跟辛巴的處理方式還是有差別”，柳先生說到。

缺乏專業(yè)人士和必要的質(zhì)檢機(jī)制，成為辛巴商業(yè)帝國的阿喀琉斯之踵。

據(jù)《每日人物》報(bào)道，辛巴公司的公關(guān)部門于今年年初才建立，一度還存在著權(quán)責(zé)不清晰的問題。“糖水燕窩”事件發(fā)酵了一周，辛巴公司才發(fā)表道歉函。一個(gè)辛巴公司的前員工評價(jià)道，“一個(gè)暴躁的土老板，并沒有準(zhǔn)備好自己跟外界的一切接觸”。

01

在“糖水燕窩”事件后，一位名為林悅的辛巴粉絲向字母榜表示，不會再去購買辛巴的商品。另一位經(jīng)常使用電商直播的用戶可薇則認(rèn)為，如果是喜歡的主播出現(xiàn)了負(fù)面事件，更注重于事后處理的情況。在處理得當(dāng)?shù)那疤嵯拢约喝匀粫С衷撝鞑ァ?/p>

辛巴的一系列操作，顯然沒有滿足任何一方粉絲的期待：不僅沒有第一時(shí)間對網(wǎng)友提出的質(zhì)疑進(jìn)行調(diào)查，而且還繼續(xù)著自己“霸道總裁”的人設(shè)，堅(jiān)稱產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題。

等到辛巴終于現(xiàn)身徒弟蛋蛋直播間彎腰道歉時(shí)，已經(jīng)再難以挽回網(wǎng)友對他的輿論質(zhì)疑。一連串負(fù)面事件，就此摧毀了辛巴商業(yè)帝國的根基。

快手上另一大主播二驢，調(diào)侃道，“‘桀驁不馴的辛巴，終于學(xué)會了彎腰道歉”。

在直播電商中，“正品”一直是一大痛點(diǎn)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電訴寶”顯示，2020年上半年直播電商被投訴問題主要就聚焦在：商品貨不對板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等上面。

被曝光的“糖水燕窩”事件，也足以看出辛巴團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈選品上的把控不嚴(yán)。

據(jù)強(qiáng)尼介紹，過于追求利潤，壓低產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是“糖水燕窩”事件發(fā)生最有可能的原因。

根據(jù)知情人士爆出的辛巴團(tuán)隊(duì)與代工廠之間的協(xié)議價(jià)格表，這款實(shí)際進(jìn)貨價(jià)只有4.2元/碗的燕窩，登入辛巴直播間的售價(jià)飆升至17.2元/碗，翻了4倍。

沒有相關(guān)的專業(yè)知識，無法對售賣的商品進(jìn)行審核篩選，導(dǎo)致之后的翻車是很多主播都面臨的問題。無法對直播中銷售商品的品質(zhì)進(jìn)行保證，更是當(dāng)下電商直播存在的一大難題。

“高利潤的產(chǎn)品本身就是高風(fēng)險(xiǎn)的，很多都是常識性的問題，只不過在利益面前（主播）沒辦法保持克制而已”，柳先生談到。

因?qū)?yīng)鏈把控不嚴(yán)，導(dǎo)致口碑、信譽(yù)“翻車”的事件，在電商領(lǐng)域?qū)乙姴货r。2018年前后，網(wǎng)易考拉就曾出現(xiàn)過雅詩蘭黛和加拿大鵝兩起售假“羅生門”事件。

事件的影響也反應(yīng)在財(cái)報(bào)上：2018年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)，年度增速從2017年的156.9%驟降至64.82%。在2019年除夕前后，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)更是被曝出“裁員止損”的消息。隨后的網(wǎng)易考拉，只能落得個(gè)賣身阿里的結(jié)局。

依托辛巴個(gè)人形象和粉絲信任積累起的辛巴帝國大廈，也在“糖水燕窩”事件爆出后，一度迎來生死危機(jī)。

02

不同于網(wǎng)易考拉的中產(chǎn)階級目標(biāo)群體，發(fā)跡于下沉市場的辛巴，粉絲群體中購買力大多不強(qiáng)。

根據(jù)信達(dá)證券報(bào)告，10月14日至11月13日一個(gè)月內(nèi)，辛巴所售商品價(jià)格，絕大部分都在500元以下。

中國消費(fèi)者協(xié)會出示的調(diào)查顯示，59.6%的用戶會將“商品性價(jià)比高”列為直播購物的核心驅(qū)動(dòng)因素，位居各要素之首。

價(jià)格敏感、購買力不強(qiáng)的粉絲畫像，直接導(dǎo)致了辛巴在選品上的局限性。來自信達(dá)證券一份研究報(bào)告顯示，辛巴商業(yè)帝國的一大核心競爭力，即通過C2M打造高性價(jià)比品牌，也就是所謂的“白牌商品”。

通過“去中間環(huán)節(jié)”，辛巴團(tuán)隊(duì)得以拿到極致性價(jià)比商品，進(jìn)而滿足直播間的粉絲訴求。

但這類白牌商品嚴(yán)重依賴主播推薦，一旦中間供應(yīng)鏈把控角色缺失，制假售假將不可避免。

像李佳琦，“之前只賣口紅，對各種口紅都如數(shù)家珍，漸漸地就拓寬到化妝品的其他品類，但是因?yàn)樗涣私猓偻貙挼狡渌奉惲司蜎]辦法了。不了解最簡單的方式就是找大牌，依托自身的影響力去賣貨”；薇婭也不會隨便選品，“選的每一個(gè)商品她的供應(yīng)鏈都要嚴(yán)格地篩選比對，而且依靠她的知名度，可以直接和大牌建立合作機(jī)制”，柳先生向字母榜對比分析辛巴和其他頭部主播們的不同。

入局最晚的羅永浩，帶的也都是一些品牌商品，”即使出問題，也不會出太大的問題”，強(qiáng)尼說到。

《三聯(lián)生活周刊》曾報(bào)道過一個(gè)細(xì)節(jié)：在一場辛巴和快手合作的“家鄉(xiāng)助農(nóng)”活動(dòng)中，他需要替蜂農(nóng)賣蜂蜜。辛巴定下的策略是，“不收好蜜，收質(zhì)量一般的”。

因?yàn)樾涟椭溃诳焓謳ж洠氨阋恕辈攀呛诵母偁幜Γ攀撬闹辈ラg粉絲想要的效果。

這次“糖水燕窩”事件，揭下了辛巴商業(yè)帝國的一角虛假外衣。如果在封停回歸后不能有所調(diào)整，它將進(jìn)一步動(dòng)搖辛選品牌3500萬用戶的信心，辛巴辛苦建立起來的C2M模式也可能將隨之崩塌。

根據(jù)信達(dá)證券研究報(bào)告，目前辛選團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過3000人，且在全國多地建立了倉儲物流基地，其中僅廣州倉庫面積就高達(dá)16萬平米。

在接下來的兩個(gè)月內(nèi)，無法帶貨的辛巴，仍需承受這些高昂運(yùn)營成本。哪怕復(fù)播之后，有限的單品利潤，受損的粉絲口碑，也都是擺在辛巴面前的道道難題。

據(jù)每日人物引援一位辛巴公司前員工的言論，辛巴目前能拴牢眾徒弟，靠的是他的流量。可一旦辛巴倒下，辛巴家族也會“樹倒猢猻散”。

03

11月5日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見，點(diǎn)名了網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的違法行為：如“售賣假冒偽劣產(chǎn)品” “在產(chǎn)品中摻雜摻假” “發(fā)布虛假違法廣告”等。

野蠻生長的直播電商正在迎來更嚴(yán)苛的規(guī)范監(jiān)管。充滿江湖氣質(zhì)的辛巴，未來還能否在快手平臺內(nèi)保持住自己的地位，已變得撲朔迷離。

2020年雙十一期間，辛巴個(gè)人帶貨銷售32.93億元，約占團(tuán)隊(duì)40%，這還是辛巴辛苦一年，推動(dòng)旗下主播多元化取得的艱難成果。2019年，辛巴個(gè)人比重則高達(dá)80%。

今年4月，辛巴在與快手之間產(chǎn)生沖突后，一度停播。最終，趕在6·18前回歸直播的辛巴，交出了12.5億元的單場成交額。

在外界來看，這更像是辛巴贏得了一場暫時(shí)性的勝利。在新浪科技對辛巴的專訪中，評論雙方關(guān)系是，“說不上誰離不開誰，都是互相滋養(yǎng)，共同成就。或者說他們已經(jīng)很難輕易脫離彼此了，至少在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中是這樣”。

對于快手來說，無法割舍的是辛巴家族在快手用戶中的影響力。但在一連串的負(fù)面事件之后，辛巴在快手中的影響力已經(jīng)在被快手官方重新審視。

越發(fā)臨近上市的快手，日益渴望擺脫在部分用戶心中留下的刻板印象，一個(gè)辛巴還遠(yuǎn)遠(yuǎn)承載不了快手的夢想。

在過去近一年里，快手在公關(guān)營銷上的動(dòng)作也是接二連三：周杰倫、C羅等大牌明星先后進(jìn)駐快手，意圖向五環(huán)內(nèi)邁進(jìn)。

《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，快手大有擺脫對原有主播的依賴，挖掘開發(fā)更多明星和主持人參與直播，努力破圈的趨勢。

努力向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍的快手，正一點(diǎn)點(diǎn)向多元化、高端化發(fā)展。

今年與京東合作，在提升品牌調(diào)性的同時(shí)，也補(bǔ)足了快手電商在貨品質(zhì)量、配送售后等環(huán)節(jié)的不足。

未來，辛巴的競爭對手，已經(jīng)不再局限于主播江湖，如何平衡與平臺之間的競合關(guān)系，也將成為辛巴帝國直面的挑戰(zhàn)之一。

“行業(yè)的泡沫更多在于這些人如果不能規(guī)范，還是以割韭菜的方式去做，這個(gè)市場（遲早）會成為泡沫。只要靠譜做產(chǎn)品就不會泡沫，老百姓認(rèn)的是產(chǎn)品，不是一個(gè)人”，在8月份接受新浪科技采訪時(shí)，辛巴還在輸出對直播電商行業(yè)的深刻認(rèn)知。

但在金錢面前，3個(gè)月后的辛巴，選擇了一條完全不同的道路。（來源：字母榜）