文旅融合背景下重慶“雙曬”活動的價值評析

李巖虹

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。借助豐富的文化資源來推動旅游產業和旅游經濟發展，是新時代旅游發展的新路。在文旅融合發展的背景下，重慶積極響應旅游高質量發展的要求，創新性開展“雙曬”活動（曬文化·曬風景），全面展現重慶各區縣豐富的自然旅游資源和深厚的歷史文化資源，塑造其“山水之城·美麗之地”的發展主旋律。通過對重慶“雙曬”活動的全方面梳理，總結其經驗，以期對其他地區文化旅游宣傳活動提供借鑒意義。

關鍵詞：文旅融合;重慶;雙曬活動

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.013

0 引言

文化旅游因歷史和時代雙重文化元素而愈發具有市場吸引力。在破題文旅融合發展過程中，各旅游發展主體都大膽創新，有的從觀念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合等方面開拓創新，有的從文旅建設項目、文旅文化宣傳、文旅服務提升等角度思考努力，也都取得了一定的成績。重慶“曬文化·曬風景”大型文旅推介活動（以下簡稱“雙曬”），成為主動挖掘文旅資源，創新傳播模式的新形式。

按照習近平總書記對重慶提出的“兩點”定位、“兩地”“兩高”目標要求，（兩點即西部大開發重要戰略支點、“一帶一路”和長江經濟帶重要聯結點，兩地即建設內陸開放高地，成為山清水秀美麗之地、兩高即推動高質量發展、創造高品質生活），2019年3月25日-8月8日，重慶“雙曬”活動以“書記曬文旅”電視短片、“區縣故事薈”通版專題報道、“炫彩60秒”微視頻等形式，向全國乃至全球游客推介重慶文化旅游資源，塑造其“山水之城·美麗之地”發展主旋律，社會反響強烈。

1 “雙曬”活動概況

1.1 主題定位

一是按照“推動高質量發展，創造高品質生活”的要求，深挖地方歷史文化資源，充分展示重慶自然風光、民俗風情、特色風物、人文風韻、城鄉風貌之美。二是采取拍視頻、講故事等方式，宣傳推介26個區縣（自治縣）和兩江新區、萬盛經開區（以下簡稱“各區縣”）的形象特色和文化旅游精品。三是唱響“山水之城·美麗之地”，讓八方游客在重慶“行千里·致廣大”。

1.2 內容形式

一是開展“書記曬文旅”專題宣傳。各區縣黨委書記作為主講人，現場講述本區縣精彩歷史文化故事，推介本區縣奇美的自然風光，制作成8分鐘具有現場感、故事性的電視短片。二是組織“區縣故事薈”專題報道。各區縣深度挖掘文化旅游資源，精心撰寫故事美文，精心遴選精彩圖片，探尋和述說本地最具特色的優秀歷史文化故事、風土人情故事、自然風景故事。三是舉辦“炫彩60秒”區縣文化旅游微視頻大賽。各區縣深入挖掘提煉獨具特色的人文精神標識和豐富內涵，結合自然風光、人文風韻等旅游資源，拍攝60秒微視頻，同步剪輯30秒壓縮版。

1.3 宣傳推介

一是刊播安排。“書記曬文旅”8分鐘完整版在重慶新聞頻道22：00至22：40時段開設專欄播出。“區縣故事薈”在重慶日報一版做導讀，要聞版用1個通版或2個整版首刊。“炫彩60秒”微視頻大賽相關作品在重慶衛視重要時段開設專欄首播，每個區縣作品連續播出3天。二是展示互動。華龍網、上游新聞網、視界網首頁首屏突出位置，新重慶、上游新聞、第1眼等客戶端首屏突出位置，開設“山水之城·美麗之地”專題，開通網上投票專區，引導網民點贊互動。三是傳播推介。中央新聞網站，市屬新聞網站及移動端，華龍網電子閱報屏，各區縣新聞網站及所屬新媒體平臺，在首頁首屏顯著位置持續開展傳播推介。

2 “雙曬”活動的開展

2.1 活動的受眾量

根據重慶文旅委發布的區縣專刊信息看，“雙曬”活動實現了全市區縣有效參與，活動詳實豐富，效果反映良好。活動充分利用了影院上刊燈箱、海報、銀幕、戶外廣告牌游走字幕、電梯視頻、戶外大屏、樓宇廣告等線下宣傳媒體和重慶微博話題等線上宣傳媒體。每個區縣刊發的“雙曬”及地區稿件在50篇左右，微博話題的閱讀量較大，室外的線下宣傳播放條數也在10萬以上，營造出了強大的宣傳氛圍（具體見表1）。

2.2 活動的內容展示

根據重慶文旅委發布的區縣專刊信息看，26個區縣立足于電視專題推介、故事專欄、炫彩視頻三個文旅作品，深入提煉本地區的文化旅游發展內涵，充分展示本地區的自然觀光資源和歷史文化資源，極大彰顯了自己的旅游發展新形象（具體見表2）。

3 重慶“雙曬”活動的價值評析

3.1 高站位謀劃，高起點實施

一是規格高，各地一把手出鏡主動曬文旅家底，為文旅融合發展發聲吶喊。二是規模大，全市各區縣都參與到了“雙曬”平臺。全市246家影院上刊燈箱海報359塊，1750塊銀幕播放“雙曬”活動信息，5100余塊戶外大屏、3900余處樓宇廣告等都在展示“炫彩60秒”活動，引發社會各界高度關注，群眾反響熱烈。三是傳媒新，“書記曬文旅”專題宣傳等，通過唯美文圖、音畫視頻形式，各種新媒體手段被充分利用，生動展示本地文旅特色亮點，展現文化旅游發展的新成效、新形象。四是效果好，注重互動，注重以受眾為本，從用戶需求出發，曬出“地方寶貝”，秀出自然風光、人文風情和歷史文化。

3.2 高效化整合，故事化傳播

各區縣依托山水、古鎮、建筑、非遺等資源，依據史籍資料，專家嚴格把關，深挖地區優秀歷史故事、風土人情故事、自然資源故事。一方面，區縣高品質的自然觀光旅游資源和歷史文化資源得到深度整合，“顏值”和“內涵”得到有效結合，文化旅游發展的主題和核心不斷得到提煉，市場識別度不斷提高。另一方面，立足于充分挖掘好、提煉好、表達好、展示好文化旅游資源，重慶市致力于依托故事發展產業，以故事化的形式提升吸引力和感染力，主動去占領市場。如重慶大足縣，圍繞大足石刻、龍水湖、昌州古城等自然旅游資源，深挖石刻文化、五金文化等歷史文化，汲取市區兩級專家學者、文化名人意見建議，群策群力，反復提煉，充分展示了被譽為“東方藝術明珠”的世界文化遺產大足石刻，提煉出“天下大足 福滿人間”的旅游發展主題。

3.3 立體式推介，創新式融媒

曬風景、曬文化，利用報紙、戶外廣告、互聯網、客戶端等多平臺推出，以創新的傳播手段，通過多渠道傳播，全方位打造覆蓋全媒體的內容傳播矩陣。“雙曬”活動中，重慶首次推出“電視專題推介+故事專欄+炫彩視頻”的形式，專題推介樹形象，故事專欄顯魅力，炫彩視頻強活力，從多個感官全方位傳播旅游之美和文化之美。互動投票環節，形式多樣、展示互動。在“書記曬文旅”中，各區縣委書記作為代言人參與拍攝、出鏡，甚至還全程配音，彰顯讓文化旅游走進生活，走進普通人身邊的發展理念。“炫彩60秒”薈萃了各區縣最炫酷、最靚眼的人文景觀、旅游景點進行集中展示，賺足了眼球。

3.4 驅動大產業，提促新消費

以旅游為基石，以文化為靈魂，以產業為驅動，培育旅游精品線路和文創特色產品，推動文旅產業融合發展，是推動重慶高質量發展、創造高品質生活的重要路徑。“雙曬”活動帶來的全民參與互動效應和經濟效應逐漸顯現，2019年端午節三天小長假，涪陵區共接待境內外游客30.36萬人次，同比增長48.25%，旅游收入同比增長83.57%;北碚區在“雙曬”活動中濃墨重彩宣傳的縉云山景區，也在端午期間迎來大批游客，接待人次同比增長達601.8%。但是，重慶旅游還存在人氣高，消費不高的問題。2019年全市游客達6.57億人次，人均消費比全國平均水平低170多元。

及時轉變發展方向，提促經濟消費力。2020年6月11日，重慶區縣“曬旅游精品·曬文創產品”大型文旅推介活動（以下簡稱“雙曬”第二季）已經在開州區正式啟幕，全市各區縣將通過“文旅精品90秒”“區縣文旅精品薈”“區長縣長帶貨來”“區縣長帶貨直播”“云上文旅館”等，在各大平臺全方位展示文旅亮點，要把“雙曬”影響力變為營銷力，搞好服務、做好營銷，把流量變現，把旅游精品和文創產品進一步推向市場，切實讓綠水青山真正變為金山銀山，實實在在增加群眾收入。

4 結語

重慶市通過“雙曬”活動，盤點文旅家底，盤活文旅資源，是以文塑旅、以旅彰文，推進文旅融合的好抓手，不斷彰顯了文旅融合帶來的綜合效應。“雙曬”第二季必將在邀請游客共賞重慶旅游精髓的同時，賣好“可以帶回家的風景”，以文旅盛宴增加旅游韻味、增強游客認同、帶動產業發展。

參考文獻

[1]崔健，蘭世秋，張暢.重慶“雙曬”：用“詩和遠方”講好“中國故事”[J].傳媒，2019，（18）：27-29.

[2]本報評論員.“雙曬”第二季來了[N].重慶日報，2020-06-12（001）.