膠東半島葡萄酒產業發展的策略分析

遲淑亭

摘 要：膠東半島是中國近代葡萄酒產業的發祥地，其產量占據中國葡萄酒產量的40%以上，在地方經濟發展中占有極其重要的地位。但由于關稅降低導致的國外產品大量涌入以及國內葡萄酒市場后起之秀的崛起，近幾年膠東半島的葡萄酒產業的競爭越發激烈，其發展并不理想，面臨著新的挑戰，產業核心競爭力有待進一步提高。

關鍵詞：葡萄酒產業;競爭;結構變化

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.004

1 膠東半島葡萄酒產業發展現狀

膠東半島是國內葡萄酒產業基礎最好的地區，葡萄酒企業的各項經濟指標產量、營收、利稅等穩居全國之首，利稅指標均占全國60%。其中煙臺更是中國現代葡萄酒的發祥地，擁有張裕、威龍、長城等一線品牌。從國內葡萄酒消費的各項數據來看，葡萄酒在每年酒類產品銷量中的占比不足2%，這說明國內還有很大的葡萄酒消費市場有待開發，發展潛力巨大。

但是隨著我國葡萄酒關稅減低的速度加快，中國葡萄酒市場已經真正成為全球化競爭的市場，外國品牌的入侵給膠東半島葡萄酒市場帶來不小的沖擊。目前葡萄酒市場上的一個主要問題就是產品的結構不合理，市場上中低端產品過多，且這類產品產量和質量不成正比，整體已呈現供大于求的狀態。市場競爭的加劇，使得降價成為重要乃至主要的競爭手段，從而造成價格水平下降，在有些地區出現了一定程度的過度競爭。且葡萄酒市場監管并不嚴格，許多中小葡萄酒企業隨意進出市場，打破了葡萄酒市場長久以來的穩定，也使得葡萄酒市場的競爭更加激烈。近幾年膠東半島的葡萄酒產業的發展并不理想，其發展也面臨著新的挑戰，產業核心競爭力有待進一步提高。

2 客戶需求調研分析

為了更好地了解膠東半島的葡萄酒消費市場，我們在膠東半島范圍內選擇了青島、煙臺、威海三個地區作為代表對葡萄酒消費情況進行了調查，問卷的設計主要包括以下幾個方面：第一部分是被調查者的基本信息，包括：性別、年齡、職業以及年薪。第二部分是被調查者的飲用葡萄酒的習慣，包括：飲酒頻率、飲酒類型（按顏色和按含糖量）、飲用場景。第三部分是購買葡萄酒的習慣，包括：選擇品牌的習慣、購買渠道、影響購買的因素、價格按區間的選擇、國內外葡萄酒的對比。以及第四部分，對葡萄酒文化的理解。

本問卷在網上制作后通過互聯網進行發放，發放主要集中于青島、煙臺、威海三個主要地區的網友，最后總共收回258份問卷，填報人員男女比例接近1∶1。

2.1 消費群體

根據調查發現，該地區消費者中，年齡在25-40歲的中青年人占比7636%，是葡萄酒的主要飲用者。這群人中普通白領占比4535%、教育工作者2209%、公務員891%、中層管理人員以及商務人士543%。年薪在5萬-10萬左右為主的新富群體對葡萄酒的飲酒率增長速度明顯，所謂新富群體是指高消費、高學歷和高收入的“三高”人群，這說明在膠東半島地區有足夠消費葡萄酒這類產品的人群，發展空間巨大。

2.2 產品結構

產品結構的變化往往也反映了該地區消費市場的變化，據調查問卷顯示，目前，紅葡萄酒仍是葡萄酒消費市場的主要產品，占比72.09%，但是較前幾年仍有所下降。干型和半甜型較受歡迎，占比分別為27.91%和41.09%。干紅占比下降，與此同時干白在總體的葡萄酒消費占比增加，這與消費者消費習慣的改變有很大關聯，越受消費者喜愛，市場反應的生產比例上升越快。其他類型的葡萄酒占比沒有較大的波動。

2.3 購買渠道

經調查顯示，通過商超購買葡萄酒產品的比重高達39.92%，專營店20.16%，還有16.67%在餐飲酒店購買，網購、團購占比10.08%，酒莊購買比重較小不足10%，旅游時購買的銷量占比不足5%。這說明，目前膠東半島的葡萄酒廠商對經銷的依賴性非常大，仍是以經銷商模式為主。

2.4 中低端產品占據主要市場

根據問卷調查顯示，有44.96%的人會選擇購買50-100價位的葡萄酒，30.62%的人會選擇100-200的產品，這說明中低端葡萄酒在整個葡萄酒市場中占主導地位，是葡萄酒消費的主流。這與個人消費水平和購買習慣有很大的關系，對于年輕的消費者來說固定的飲用習慣還未養成，在酒水的消費方面更多的是處于體驗嘗試階段，初始消費不會購買過于高昂的產品，所以葡萄酒市場的年輕消費市場仍有巨大的挖掘空間。

2.5 葡萄酒的主要飲用場

本次調查顯示，29.84%的人選擇在家里，39.92%在餐飲酒店，17.44%在娛樂場所。隨著經濟的發展，人們生活水平逐漸提高，為了追求更時尚更高端的生活方式，許多商業應酬、好友聚會會選擇葡萄酒來代替以往啤酒白酒的選擇，但是即使這樣，啤酒、白酒仍是主要選擇。

2.6 影響葡萄酒消費的三大因素

影響葡萄酒消費的因素很多，其中最主要的三個影響因素是價格、口感和品牌知名度。此次調查顯示41.86%左右的人會在選擇葡萄酒產品時更注重價格，26.74%的人會更注重品牌知名度，17.44%的人會更注重口感。葡萄酒的年份和產地不是主要的選擇依據，但是在部分經常消費葡萄酒的人眼中，這也是影響選擇的關鍵因素。

3 膠東半島葡萄酒市場環境分析

3.1 組織結構

膠東半島的葡萄酒生產主要分為煙臺產區和大澤山產區。其中煙臺地區是我國近代葡萄酒產業發展的發祥地，該地區葡萄酒企業的規模和數量等均位于全國首位，占全國40%以上。除此之外青島、龍口威龍、華東等葡萄釀酒公司發展也極其迅速，使膠東半島迅速成為我國最大的葡萄酒產區。但是與此同時，膠東半島的葡萄酒產業正面臨著分散過散的局面。與外國不同，外國多以產區為整體進行運營，無論是產區管理、市場銷售，產品推廣還是品牌文化傳播都是以產區的名義統一對外運作，而國內多以公司為整體，同一產區擁有大大小小多個不同的葡萄酒公司。歸結原因發現，之所以造成現在的局面是因為膠東半島產區的葡萄酒產業整體合力不強，同時缺乏有效的合作競爭機制。