政務(wù)抖音的政民互動實(shí)證研究
——以“中國長安網(wǎng)”抖音號為例

李子良 朱愛敏 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]。截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億[2]，抖音因此成了主要的短視頻平臺，在政務(wù)和媒體信息傳播中發(fā)揮了重要作用，深刻影響了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境和媒體生態(tài)。

2018年3月8日，中央政法委官網(wǎng)“中國長安網(wǎng)”成為入駐抖音的首家官方政務(wù)號。此后，不斷有新的政務(wù)抖音號涌現(xiàn)，截至2020年12月，各級政府共開通政務(wù)抖音號26098個(gè)。我國31個(gè)省（區(qū)、市）均開通政務(wù)抖音號[3]。本文將通過對“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音號進(jìn)行深入分析，探析目前政務(wù)抖音號的政民互動現(xiàn)狀，并基于對話理論對如何提高政務(wù)抖音的可溝通性提出建議和對策。

一、研究方法

本次研究選擇了“中國長安網(wǎng)”進(jìn)行內(nèi)容分析，“中國長安網(wǎng)”抖音號是中央政法委官方新聞網(wǎng)站在抖音短視頻平臺開設(shè)的官方抖音號，2018年3月8號正式上線，同時(shí)也是首家入駐抖音平臺的官方政務(wù)號，截止到2021年4月30號21點(diǎn)，共發(fā)布了5133個(gè)作品，粉絲超過2749.2萬，點(diǎn)贊量超過10.1億，根據(jù)飛爪數(shù)據(jù)抖音版網(wǎng)站提供的政務(wù)行業(yè)2021年3月排行榜，“中國長安網(wǎng)”排在了第五位。因此，本研究選取“中國長安網(wǎng)”為研究對象具有一定的實(shí)際意義。

本次研究選取了其從2021年3月1日—3月31日期間發(fā)布的全部短視頻作為研究樣本，共計(jì)278條。并通過對其視頻內(nèi)容的類型、發(fā)布時(shí)間段、粉絲活躍時(shí)間段、用戶參與度、政民互動情況進(jìn)行分析，進(jìn)一步得出結(jié)論。其中本文對于用戶參與度的計(jì)算參考了楊風(fēng)嬌和孫雨婷在論文中運(yùn)用的計(jì)算公式，選取“點(diǎn)贊數(shù)”“評論數(shù)”“平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“跨平臺分享數(shù)”四個(gè)變量來衡量“中國長安網(wǎng)”的用戶參與度，并根據(jù)“參與度=Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3Cf”的計(jì)算公式進(jìn)行計(jì)算。其中，Cd表示點(diǎn)贊量，Cp表示評論數(shù)量，Cz表示平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，Cf表示跨平臺分享次數(shù)[4]。之所以選擇對這一時(shí)間段的抖音視頻進(jìn)行分析，是因?yàn)榇似陂g國內(nèi)舉行了“兩會”和“315晚會”與民眾息息相關(guān)的會議，對這一時(shí)期的視頻研究，不僅能分析重大事件對“中國長安網(wǎng)”的影響，同時(shí)還能分析“中國長安網(wǎng)”在重大事件中的傳播力與其可溝通性。

二、研究分析

（一）視頻內(nèi)容相關(guān)要素與受眾因素分析

1.視頻主題類型與用戶參與度分析

本文主要將其短視頻主題分為普法知識、形象宣傳、政務(wù)信息、娛樂分享與其它五種類型，同時(shí)統(tǒng)計(jì)五種類型視頻分別收獲的點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)量、平臺內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和平臺外轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，并代入“參與度=Cd+0.5Cp+0.2Cz+0.3Cf”的計(jì)算公式，得出各類視頻所對應(yīng)的用戶參與度。這與“中國長安網(wǎng)”因其政務(wù)機(jī)構(gòu)屬性和自身定位，具有對違法犯罪行為做出警示勸告和對社會正能量行為做出表彰嘉賞的責(zé)任有關(guān)。同時(shí)，“中國長安網(wǎng)”的抖音簡介“安哥是正能量！”也表現(xiàn)出其以傳播正能量視頻為主的傳播策略。“形象宣傳”和“政務(wù)信息”類型短視頻的用戶參與度最高，是其它視頻類型的數(shù)倍，證明此兩類視頻的傳播力最大。“形象宣傳”類視頻主要包括英模人物宣傳、政府形象宣傳、其中在“英模人物”宣傳中，警務(wù)人員形象出現(xiàn)的次數(shù)最多。馬斯洛需求層次理論將需求分為五種，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。警務(wù)人員加上英雄事跡的敘事文本恰好能滿足視頻觀眾在精神上對于安全和情感的需求，因此，能調(diào)動起觀眾的情緒，達(dá)到較高的用戶參與度。“政務(wù)信息”類視頻主要包括新聞咨詢、政策解讀和事件評析。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻用戶也有在短視頻平臺獲取信息的需求，然而“政務(wù)信息”類視頻滿足了觀眾的需求，從而也獲得了較高的用戶參與度。

2.視頻發(fā)布時(shí)間與粉絲活躍時(shí)間對比分析

從視頻的發(fā)布時(shí)間與粉絲活躍時(shí)間來看，選取的時(shí)間段為每日的24小時(shí)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)時(shí)間段的視頻發(fā)布數(shù)量，并根據(jù)飛爪數(shù)據(jù)抖音版網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，計(jì)算每個(gè)時(shí)間段的粉絲活躍數(shù)與總粉絲活躍數(shù)的占比，再將兩類數(shù)據(jù)做標(biāo)準(zhǔn)化處理得到“中國長安網(wǎng)”視頻發(fā)布時(shí)間與其粉絲活躍時(shí)間分布圖。分析圖中的視頻發(fā)布時(shí)間分布曲線可知，“中國長安網(wǎng)”視頻發(fā)布的時(shí)間段為早上8點(diǎn)至晚上9點(diǎn)，曲線大致呈多“M”字型，表明視頻的發(fā)布具有數(shù)個(gè)高峰期和低峰期，第一個(gè)高峰期是09：00-10：00，第二個(gè)高峰期是14：00-15：00，而最后一個(gè)高峰期是16：00-18：00，最后一個(gè)高峰明顯高于前兩個(gè)高峰，視頻發(fā)布數(shù)量多達(dá)62條。同時(shí)分析圖中的粉絲活躍時(shí)間分布曲線可知，24小時(shí)中的每個(gè)時(shí)間段都有粉絲活躍于抖音平臺，曲線大致也呈“M”字型，而活躍人數(shù)的最高峰是18：00-20：00，達(dá)總活躍粉絲量的28.92%。因此，可以推斷出“中國長安網(wǎng)”參考了其粉絲活躍的不同時(shí)間段，提前集中發(fā)布多個(gè)視頻，以確保粉絲登陸抖音后能及時(shí)通過不同視頻的觀看來滿足其各種需求，從而擴(kuò)大自身的傳播力和增加粉絲粘性。

（二）關(guān)鍵詞分析

1.標(biāo)題關(guān)鍵詞分析

本文將“中國長安網(wǎng)”2021年3月份發(fā)布的278條短視頻樣本的標(biāo)題進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)與詞頻分析，并選取權(quán)重前20的關(guān)鍵詞。結(jié)果顯示，“安哥”關(guān)鍵詞占的權(quán)重最高，且詞頻達(dá)到了145次。“安哥”是對“中國長安網(wǎng)”抖音號進(jìn)行擬人化后的符號，這種擬人化的手段能將刻板嚴(yán)肅的“政務(wù)信息”和“形象宣傳”進(jìn)行幽默、可愛的日常化表達(dá)，更加貼近受眾，提升公眾參與度。“警察”“民警”“烈士”等關(guān)鍵詞也表現(xiàn)出“中國長安網(wǎng)”發(fā)布的主要內(nèi)容集中在官方的形象展示類，而“平安”“救人”“點(diǎn)亮”等關(guān)鍵詞則表明其正能量傳播的主要傾向。與此同時(shí)，“司機(jī)”“孩子”“女子”等關(guān)鍵詞也體現(xiàn)了“中國長安網(wǎng)”對民生的高度關(guān)注。

2.熱門評論關(guān)鍵詞分析

本文抓取“中國長安網(wǎng)”2021年3月份發(fā)布的278條短視頻評論區(qū)的前三條熱評進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)與詞頻分析。視頻觀眾主要以肯定的態(tài)度為主，認(rèn)可了“中國長安網(wǎng)”的“形象宣傳”內(nèi)容，接受了其正能量傳播，與此同時(shí)也看出了視頻觀眾對國家信息的高關(guān)注度和濃厚的愛國情懷。對比了作為傳播方的“中國長安網(wǎng)”的關(guān)鍵詞分析與受眾方的關(guān)鍵詞分析，發(fā)現(xiàn)兩方的關(guān)鍵詞有較高的重合度與對應(yīng)性。因此可以看出，“中國長安網(wǎng)”的視頻內(nèi)容在受眾群體中獲得了較高的認(rèn)同度。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“中國長安網(wǎng)”抖音號的問題發(fā)現(xiàn)

1.缺乏政民互動

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，“中國長安網(wǎng)”在2021年3月份的每個(gè)視頻平均收獲了2440條評論，但是對于受眾評論的回復(fù)僅達(dá)到平均每個(gè)視頻2條，僅占評論數(shù)的0.08%。此外，從回復(fù)時(shí)間上看，“中國長安網(wǎng)”對于評論的回復(fù)并不及時(shí)，有時(shí)相隔時(shí)長還會超過一天。因此，較低的評復(fù)比，回復(fù)的不及時(shí)可以看出，“中國長安網(wǎng)”抖音號并不注重與受眾的互動交流。

2.視頻形式娛樂化

“中國長安網(wǎng)”在一些嚴(yán)肅議題中，會以一種調(diào)侃的形式播出視頻，或配以振奮的背景音樂，來調(diào)動起受眾的情緒。這種娛樂化的視頻傳播方式，和僅限情緒表達(dá)的“淺層次”傳播，會消解了事件議題的嚴(yán)肅性和對事件的深度思考。這樣的視頻雖然會降低了視頻的接受門檻，但是長時(shí)間會很容易讓受眾失去政治判斷力，不利于受眾對于時(shí)事政治的深度思考。

（二）對策

1.提高內(nèi)容實(shí)用性，增加互動頻率

“電子政務(wù)的主要功能包括信息公開、政務(wù)服務(wù)和互動交流，政務(wù)短視頻的核心功能是信息公開和傳播推廣。”[5]但是作為“政務(wù)抖音”的“中國長安網(wǎng)”過于注重其“抖音”屬性，而忽視了關(guān)鍵的“政務(wù)”屬性。因此，“中國長安網(wǎng)”抖音號需要根據(jù)自身特點(diǎn)，創(chuàng)作出獨(dú)特的短視頻內(nèi)容并選擇貼近受眾生活的內(nèi)容，進(jìn)而保證不同類型內(nèi)容的合理分配，為公眾提供更多有價(jià)值的實(shí)用型信息，同時(shí)還要增加與受眾的互動頻率，及時(shí)解決受眾的疑慮，這樣才能挽留受眾，并吸引其重復(fù)訪問。

2.把握尺寸，避免過度娛樂化

“中國長安網(wǎng)”因其發(fā)布的視頻內(nèi)容趣味、文字語言活潑，善用網(wǎng)絡(luò)話語、并以擬人化形象與受眾互動，從而贏得了很高的關(guān)注度。但是，過度的娛樂化又在一定程度上消解了嚴(yán)肅內(nèi)容的嚴(yán)肅性和“中國長安網(wǎng)”政務(wù)抖音自身的專業(yè)性。因此，“中國長安網(wǎng)”要合理把握娛樂的尺度，找到嚴(yán)肅性與娛樂性兩者之間的平衡點(diǎn)，政府部門需要定期培訓(xùn)平臺運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng)與專業(yè)意識，并且平臺運(yùn)營人員自身也要自律自省，定期回顧之前發(fā)布的短視頻內(nèi)容，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)自身判斷意識。

四、結(jié)語

本文通過對“中國長安網(wǎng)”抖音號在2021年3月份發(fā)布的278條短視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，“中國長安網(wǎng)”發(fā)布的主題多是圍繞對警務(wù)人員的正面宣傳和對違法犯罪的規(guī)勸和政務(wù)信息的發(fā)布，同時(shí)因其獨(dú)特的視頻編輯模式和網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，獲得了極高的受眾參與度，但同時(shí)存在互動性不足，視頻內(nèi)容娛樂化，實(shí)用性不高的問題。因此，在保證其傳播力的同時(shí)，還要從本質(zhì)上重視與受眾互動，挖掘新聞深層次內(nèi)容，從提高內(nèi)容實(shí)用性角度去制作發(fā)布視頻才能更好地發(fā)揮政務(wù)抖音在輿論引導(dǎo)、形象塑造、政務(wù)公開，網(wǎng)絡(luò)問政等功能。