基于推動網絡新媒體形成客觀理性的網絡生態的探索

鄒卓航 中國傳媒大學

在我國成功走向信息化時代后，網絡新媒體與日俱增。但因為國內在互聯網管理方面的建設時間較短，仍然有漏洞。同時，根據輿論傳播格局的發展狀態來看，依舊無法有效反映社會訴求。在此種網絡生態下，如何對輿論傳播引導，產生正確及新的認識，對媒體發展有著深刻意義。

一、網絡生態發展形勢

網絡媒體主要擁有三項特點。一是迅捷性，網絡媒體的信息傳播效率高，而且傳播素材來源較多，發布操作難度低。在網絡上的信息傳遞擁有極強的時效性。二是交互性，該特點表示網絡媒體給傳受兩方予以互動的媒介。三是多媒體化，網絡媒體將廣播電視及傳統報紙融合起來，使傳播內容中包括文字與音頻等元素。

（一）發展特征

首先，新表現。根據內容端情況而言，短視頻及直播顯然呈現出較優的發展成績。在2020年，我國網民總數為9.89億，而短視頻用戶有8.7億，應用率超過88%，直播用戶有6.1億，應用率有62.4%。如今，有更多網民選擇短視頻及直播等類似比較直觀的方式了解信息，整體表現為視頻化的表述。此外，和長視頻對比，短視頻時間短，制作時增加的各類素材試錯代價極小，而且強調直觀輸出，配備貼近日常口語的表達，利于增強受眾的代入感，更為滿足現代人消費習慣，并在雙方交互上，有著極高的融合度。以技術端來說，移動網絡、大數據等信息手段高速成長，諸多網絡媒體紛紛部署人工智能。并且在移動網絡的發展中，使得視頻涵蓋信息的廣度得到擴張，大數據則影響網絡媒體的制作傳播內容及分發方式，從多個維度為網絡媒體服務。而設置人工智能的網絡媒體，使得此項技術和媒體視聽實現深層次的結合。現有布置人工智能的網絡媒體有：央視網及央廣網、國際在線，構建人工智能模式下的編輯部；人民網與百度合作，設置相應的媒體實驗室，并和聯通共同構建智媒平臺；騰訊網擁有青云系統，支持自動寫作、虛擬主播等；新浪網開發智媒平臺及全程智能化的采編審播[1]。

其次，新生態。此特點需從媒體競爭態勢角度分析，當前網絡媒體在競爭點上，由原本內容、路徑等轉移至平臺，擁有優質平臺，可將媒體傳播的各步驟組合起來，促使內容提供者及服務商等，均可借助系統平臺有所收獲，并能互相推動，構成良性循環。以傳播和影響程度上來說，網絡媒體能借助用戶規模大、傳遞效率高、互動性明顯等，發展成現代媒體行業傳播主要力量。

最后，新責任。根據如今的輿論傳播，新媒體需承擔起為國家戰略等服務的責任，維護社會輿論氛圍。而以社會使命的層面而言，新媒體應當肩負時代使命，積極宣傳正面的文化思想，凝聚人心。所以，新媒體已然是如今最有利、覆蓋面最廣的傳播渠道，給我黨及國家各項建設事業，貢獻出最強力量。

（二）發展力評估

挑選如今應用較廣的網絡媒體，設置若干評估指標，借助大數據、案例討論等分析方式，衡量多家新媒體的發展力。根據2020年的表現，針對各新媒體的整體發展狀況。最終確定的前三名為：人民網、新華網、騰訊網。該排名結果是從六個角度綜合評估而來，具體包括：視頻布局，是指應用直播及短視頻等創新形式的情況；智能發展，表示在運用智能化方法促進媒體成長的情況；平臺建設，評價和其他機構聯合與建設平臺的水平；品牌影響力，對媒體運營品牌與影響力實行整體衡量，直觀反映人們對其的認同感；大事件引領，在發生重大事件時，引導人們了解事件的真實始末，形成積極輿論的水平；公益發展，反映出在社會公益上的貢獻。

二、新媒體輿論傳播狀態

（一）總體傳播特點

如今，我國社會正在轉型階段，自然天災、社會矛盾等持續爆發，廣大網民對突發事件及普遍的社會現象產生濃厚的興趣，并積極通過各渠道發聲。在網絡新媒體的成長下，傳播快捷，給廣大民眾予以表達自我觀點、宣泄情緒、交互碰撞的路徑。大體能概括為以下幾點：

其一，新舊媒體的互動程度深化，輿論呈現“倒灌”特點。網絡輿論出現早期，網民言論一般是通過轉發舊媒體報道的內容，添加個人見解，參與網絡討論。而在近些年言論載體及網民的數量擴大中，原本的傳播局勢已經發生調整，網絡輿論憑借和舊媒體之間的深度互動，對事件發展發揮著更為強烈的推動力。諸多受廣泛關注的事件，在推演中，網絡輿論的影響愈發突出，促使輿論向舊媒體“倒灌”，而通過網絡傳播的新聞，舊媒體也會主動呼應，以引起大規模的輿論討論。

其二，政府部門官員出現在網絡傳播中，使得新媒體在政務方面的影響力得以強化。網絡新媒體處于持續創新中，新媒體的重要性愈發突出，逐漸變成政府方面提升社會影響力及樹立正面形象的重要路徑。新媒體利用優秀的交互水平，使得諸多官員進入網絡媒體。

其三，輿論載體多元化，提升社交平臺的傳播影響程度。原本社會輿論一般是由舊媒體引領，但在網絡媒體中，如社區論壇、個人網站等均是形成輿論的來源。比如微博，其改變原本單向輸出的形式，由于碎片化及便利性的優勢，收獲大批用戶，并成為引領社會輿論的重要“場所”。

其四，網絡輿情逐漸往現實世界“滲透”，在當前媒體環境下，網民會針對某話題加以討論。根據近些年的情況來看，在網絡平臺討論已然無法滿足部分網民，逐漸推進到真實空間中。對此需要關注的為：從線上延伸至線下，如果未能有效的引導，容易帶來嚴重的破壞力。

其五，網絡空間中的監督及維權和“審判”“暴力”等有所結合。新時期，網民意愿得以充分展現，推動網絡環境中的監督與維權發展。而一旦過度，會出現網民意愿干擾媒體、激起民憤、對事件進行“審判”等現象，導致當事人日常生活被影響[2]。

（二）輿論基本狀態

首先，普通大眾成為輿論傳播的重要力量。言論自由在我國是民主的體現，在舊媒體模式下，個人若想表達自己的觀點，借助輿論傳播是極為不現實的，僅有少數群體才能做到。而網絡媒體中，可利用各類平臺實現。其次，碎片化的發展狀態。如今，完成信息傳遞的方式有微博及博客等，傳播主體成為獨立的個人，隨時發布信息。這種趨勢在現代媒體中，具備突出的可預見性及必然性。以博客為例，發布信息后會通過篩選及整理等，保障信息的層次感與條理性，能對某種社會現象或者新聞事件等，展開進一步的討論。最后，多元化趨勢。在披露信息中，涉及知情權的問題，而媒體多元化轉變正是現代媒體成長的產物。單就輿論環境角度而言，混亂及負責均非首要元素，更多強調大眾觀點的表達。

三、管理新媒體網絡生態

（一）改進治理模式

近些年，公共行政條件愈發復雜及動態化，網絡新媒體使得“公民社會”逐漸強大，給原本的治理模式帶來危機調整。在此種媒體條件下，通過高速暴露危機，影響傳統治理形式。輿情危機的出現原因，不僅是轉型社會時發生的結構類矛盾，還有媒體的部分因素。而為推動輿情治理，突破現有的瓶頸，需打造多元化的治理格局，推動各單位部門之間的協調運轉，保障落實專人負責、協同聯動、信息交互等舉措，以提升應對突發情況的時效性及邏輯性，促使輿情治理操作，趕上媒體行業的成長步伐，和網民建立情感合拍。

（二）調節管理思維

網絡新媒體在輿論形成的影響力上，有突出的表現，形成“廣場式”的輿論中心，促使普通網民跟風原本輿論管控手段及思維方式，已然不能滿足實際的治理訴求。新媒體高效產生傳播信息，并對網絡輿論產生引導作用，使民眾政治立場及行為被擾動。倘若實際引導方向存在問題，不利于穩定網民的情緒，甚至造成事態直接失控。在新媒體環境中，普通大眾可以提供事件調查線索，而人們主要的關注點往往落在政府方面應對某現象的態度，以及實際采取的措施，基于此，官員受到社會大眾的評論及監督，已然變成輿論常態。而在此媒體輿論趨勢下，便需要政府方面主動調節管控治理思維，積極學習有關新媒體的知識，改變原本對新媒體形式的抵觸心理，采取疏導的治理方式，規避直接封堵的處理。

（三）開拓宣導空間

如今，諸多輿情事件上，網絡新媒體的角色似乎都是給普通民眾及舊媒體制定議程的一方，尤其是舊媒體由于某些原因，無法及時針對某事件作出反映時，網絡新媒體則稱為“先鋒官”，給民眾提供自行爆料及聚集輿論的渠道。在新媒體環境中，不僅要針對執行議程，結合現實情況加以糾正，還需精準鎖定切入點，促使新舊媒體可以相互推進，利用新媒體特點，打開新聞報道的空間，讓傳受雙方充分融合。通過網絡新媒體，建立高開放度的渠道，深度推進深度結合，優化報道價值，并符合人們多層面的訴求，以形成積極的輿論引導。

（四）維護傳播秩序

管理新的網絡生態中，不僅要注重媒體的社會化成長，還需強調國家安全及大眾權益。近些年，我國在網絡治理方面，出臺諸多法律法規，以尋求對網絡監管的標準性及制度化。為此，相關部門及單位需依法辦事，維護言論自由和基本制度的聯系，保證網絡媒體健康發展，特別要借助新聞信息，使民眾形成正確的輿論認識。另外，需進一步穩定及拓寬社會監督路徑，真正落實應對輿論危機的決策，通過政府及媒體、大眾之間的聯動，構成協同治理的格局，增強治理效果，優化網絡生態環境[3]。

四、結語

總之，有關部門需正視如今的網絡生態局勢，而且形成網絡文明并非朝夕實現之事。新媒體背景下，應當妥善解決突發情況，穩定社會輿論，積極引導民眾思維角度，增強全民凝聚力。借助新媒體之勢，形成新的網絡生態。