融媒體環(huán)境下短視頻平臺(tái)融合發(fā)展路徑探尋

劉雨璇 四川師范大學(xué)

“融媒體”是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。而在融媒體環(huán)境下也為各個(gè)媒體帶來了新的發(fā)展模式，成為各媒體融合發(fā)展的重要方向和創(chuàng)新風(fēng)口。融媒體因其融合特性可以將不同媒體形式進(jìn)行整合，如廣播電視等傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量高，可信度強(qiáng)，但對(duì)于觀看地點(diǎn)和時(shí)長有限制，不契合如今碎片化的閱讀模式。短視頻平臺(tái)雖然符合碎片化閱讀的模式，但由于其UGC的制作方式，使得大量劣質(zhì)、虛假信息傳播，造成其可信度降低等問題。這兩種媒體就可以在融媒體環(huán)境下相互融合，取長補(bǔ)短，形成新的發(fā)展路徑。

一、短視頻平臺(tái)發(fā)展特征

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的到來，傳媒業(yè)進(jìn)入了分別以互聯(lián)網(wǎng)（固網(wǎng)）結(jié)合PC端為特征的新媒體以及聯(lián)合移動(dòng)互聯(lián)與智能終端的“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大發(fā)展階段?；ヂ?lián)網(wǎng)信息源源不斷地增多，信息量的劇增，使得觀看者不得不從有限的時(shí)間中做出選擇。于是，以碎片化閱讀為主要模式的短視頻平臺(tái)脫穎而出，迅速在激烈的媒體市場競爭中占據(jù)一席之地。以抖音、快手等短視頻平臺(tái)為例，這些軟件提供了一個(gè)創(chuàng)作和分享短視頻的平臺(tái)，用戶可以通過該軟件上傳視頻，獲得關(guān)注和點(diǎn)贊。而短視頻發(fā)展還具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是視頻長度較短，除部分知識(shí)科普類內(nèi)容外，一般用戶視頻時(shí)間控制在15秒到一分鐘之間，在滿足了現(xiàn)在碎片化閱讀習(xí)慣的同時(shí)，也促使用戶在有限的時(shí)間里高效的完成視頻的制作及呈現(xiàn)，提升了用戶能力和視頻質(zhì)量；二是視頻制作難度較小，尤其是隨著智能手機(jī)的普及、手機(jī)攝影技術(shù)的不斷提升以及手機(jī)剪輯APP的更新，用戶即使沒有拍攝和剪輯經(jīng)驗(yàn)，也可以快速上手，大大降低了短視頻平臺(tái)的進(jìn)入門檻。短視頻最早出現(xiàn)于美國，2012年中國短視頻行業(yè)起步，在2016年前后行業(yè)呈井噴式發(fā)展，并在2018年繼續(xù)保持快速增長，獨(dú)立用戶高達(dá)6億。短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，引來了多家互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)注，各知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛朝短視頻平臺(tái)使力，如字節(jié)跳動(dòng)公司于2016年創(chuàng)辦的抖音短視頻平臺(tái)，騰訊于2017年領(lǐng)投快手短視頻平臺(tái)等，無疑證明了當(dāng)前短視頻平臺(tái)的火爆程度。各互聯(lián)網(wǎng)公司的密切關(guān)注，各方資本的進(jìn)入也將短視頻平臺(tái)發(fā)展推向了一個(gè)新的高度。

二、當(dāng)前短視頻平臺(tái)發(fā)展面臨的困境

在短視頻平臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，隨之而來的是發(fā)展過快所帶來的問題，短視頻平臺(tái)憑借其內(nèi)容娛樂化、進(jìn)入門檻低、操作簡便等一系列優(yōu)勢(shì)，在吸引大量用戶的同時(shí)，自身的缺點(diǎn)也逐漸暴露出來，比如視頻內(nèi)容良莠不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，流量見頂、競爭加劇等。

（一）視頻內(nèi)容良莠不齊

由于短視頻平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，上傳的視頻質(zhì)量良莠不齊，其中雖不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但多數(shù)用戶自身知識(shí)儲(chǔ)備量不夠，內(nèi)容東拼西湊，所上傳的視頻往往也是漏洞百出，容易誤導(dǎo)其他用戶。尤其是現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的用戶多為年輕人，很多青年學(xué)生也會(huì)在觀看了此類視頻后，腦海中記憶錯(cuò)誤的知識(shí)內(nèi)容而不自知，嚴(yán)重影響了學(xué)習(xí)進(jìn)程。還有利用用戶僥幸心理，比如“七天瘦十斤”減肥法，“大牌低價(jià)出售”的虛假廣告等，都在拉低平臺(tái)的視頻質(zhì)量。由于現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)技術(shù)尚不成熟，未能很好地篩選優(yōu)劣視頻，導(dǎo)致用戶頻繁地接收此類質(zhì)量參差不齊，虛假信息泛濫的視頻，長此以往會(huì)影響平臺(tái)的使用感受，不利于平臺(tái)的長期發(fā)展。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

每個(gè)短視頻平臺(tái)所包含的內(nèi)容都涵蓋了美女帥哥、生活、明星、游戲等類別，因?yàn)榛诙兑羲\(yùn)用的人工智能技術(shù)以及單一垂直的定位策略，平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品定位分類也十分明確。大數(shù)據(jù)可以通過用戶觀看、點(diǎn)贊以及收藏的數(shù)量和類別來為用戶推送他們感興趣的部分，節(jié)省用戶時(shí)間和滿足用戶興趣，但隨之而來的是同一類別視頻中的內(nèi)容、風(fēng)格良莠不齊且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如“大胃王”廣受關(guān)注之后，越來越多的美食主播也開始轉(zhuǎn)向大胃王這個(gè)方向，但真正的大胃王畢竟是少數(shù)，所以很多模仿大胃王的用戶會(huì)采用“假吃”“催吐”等方式來完成視頻，達(dá)到吸引眼球的目的。這種行為不僅損害了自己身體，還傳遞了造假、不真實(shí)等不正確的價(jià)值觀。除此之外，同類型的視頻幾乎千篇一律，缺乏創(chuàng)新，無論是在拍攝手法、剪輯方式還是文案設(shè)計(jì)。這樣的行為即使短期內(nèi)可能會(huì)吸引用戶，增加粉絲量，但也會(huì)造成受眾視覺疲勞，不利于長期發(fā)展。

（三）流量見頂，競爭加劇

短視頻平臺(tái)自2012年起步以來，發(fā)展可謂是一路綠燈，以肉眼可見的速度迅速在媒體行業(yè)占穩(wěn)腳跟，獲得一席之地。但現(xiàn)如今，短視頻平臺(tái)明顯發(fā)展后勁不足，所暴露出的問題未能及時(shí)得到解決。短視頻平臺(tái)依靠的便是流量，但就目前看來，短視頻平臺(tái)的流量在達(dá)到高峰后，逐漸減緩，出現(xiàn)了流量見頂?shù)那闆r。短視頻平臺(tái)看似風(fēng)靡全國，其實(shí)也存在很多制約因素。一方面短視頻平臺(tái)沒有像廣播電視媒體一樣的強(qiáng)大后臺(tái)支撐，且流量變化大，像是短視頻平臺(tái)一開始的目標(biāo)受眾為年輕人，內(nèi)容也都盡量貼合年輕人風(fēng)格，對(duì)于拓展受眾面有制約；另一方面，多個(gè)短視頻平臺(tái)興起，這雖然促使各個(gè)短視頻平臺(tái)提升質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，但也割裂了用戶注意力，造成流量分支，增加了短視頻平臺(tái)的競爭。

三、短視頻平臺(tái)未來創(chuàng)新發(fā)展途徑

在短視頻平臺(tái)短板顯現(xiàn)，流量天花板見頂?shù)谋尘跋?，短視頻平臺(tái)若想尋求繼續(xù)發(fā)展，就不能故步自封，而是要尋求創(chuàng)新，了解當(dāng)前受眾的喜好，緊跟當(dāng)今社會(huì)的步伐，否則遲早會(huì)被淘汰。而基于當(dāng)前環(huán)境，短視頻平臺(tái)面臨著如何創(chuàng)新、如何進(jìn)一步整合資源、如何發(fā)展的考驗(yàn)。下面本文將融合現(xiàn)下媒介背景，從提升短視頻質(zhì)量、與媒介融合以及創(chuàng)新運(yùn)營手段三個(gè)方面來探討短視頻平臺(tái)未來創(chuàng)新發(fā)展途徑。

（一）提升短視頻質(zhì)量

短視頻平臺(tái)如果想穩(wěn)固流量，留住用戶，一定要改進(jìn)的就是視頻質(zhì)量參差不齊的情況。首先是要增加視頻準(zhǔn)入門檻，從根源著手，把控視頻質(zhì)量。像是一些制作粗糙、內(nèi)容單薄的視頻減少推送量，內(nèi)容中有不當(dāng)言論或疑似不當(dāng)言論的視頻，應(yīng)不予推送。在短視頻內(nèi)容質(zhì)量提升的同時(shí)，也要對(duì)視頻制作技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的提升。一個(gè)優(yōu)秀的視頻，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要相匹配的制作技術(shù)與創(chuàng)新視頻呈現(xiàn)方式。除此之外，平臺(tái)還可以在用戶使用初期增設(shè)較為詳細(xì)的新手使用教程，指導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)制作技術(shù)，更好的運(yùn)用短視頻制作。并簡化視頻制作步驟，在自身APP軟件上增加美顏、剪輯、文字字幕等簡易上手的視頻基礎(chǔ)操作，這樣不僅可以在一定程度上解決視頻制作的問題，還可以為平臺(tái)引流，擴(kuò)大業(yè)務(wù)面。短視頻平臺(tái)要把控好視頻內(nèi)容的質(zhì)量以及制作技術(shù)，才能在流量見頂、競爭加劇的大環(huán)境中屹立不倒。

（二）與其他媒介融合

融媒體大背景為短視頻平臺(tái)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。近年來短視頻平臺(tái)的興起，為本就發(fā)展遲緩的電視行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。電視媒體可信度高、受眾面廣，但不易攜帶、對(duì)觀看地點(diǎn)有要求等局限，影響了信息及時(shí)度。短視頻平臺(tái)傳播速度快、觀看便利，但也面臨可信度低，受眾面窄等難題。面對(duì)競爭加劇，用戶分流等情況，電視媒體和短視頻平臺(tái)都應(yīng)抓住融媒體下的機(jī)遇，達(dá)到媒介融合發(fā)展，互惠共贏。短視頻平臺(tái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)由小屏向大屏的轉(zhuǎn)換移動(dòng)，聯(lián)合電視媒體創(chuàng)辦各類節(jié)目，在電視和短視頻平臺(tái)上同時(shí)播出，或是將短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到電視屏幕上去。電視媒體可以在短視頻平臺(tái)創(chuàng)建本臺(tái)的賬號(hào)，新聞信息實(shí)時(shí)發(fā)布，達(dá)到雙贏效果。由于電視媒體和短視頻平臺(tái)的定位不同，受眾年齡層自然也不同，平臺(tái)融合發(fā)展，可以很好地彌補(bǔ)較大年齡層受眾的空白，吸引更多流量。這樣不僅可以增加自身平臺(tái)的曝光率，還可以與固定衛(wèi)視達(dá)成良好的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)后期合作鏈。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營手段

短視頻平臺(tái)雖然是一個(gè)娛樂性質(zhì)的軟件，但它所創(chuàng)建的本質(zhì)還是盈利。這種盈利屬性就決定了短視頻必須與別的方面相結(jié)合，現(xiàn)在平臺(tái)若只有短視頻播放是滿足不了用戶需求，也不利于平臺(tái)長期發(fā)展的，因此創(chuàng)新運(yùn)營手段勢(shì)在必行。如今各種“短視頻+”的案例很多，像是“短視頻+社交網(wǎng)絡(luò)”“短視頻+綜合資訊”“短視頻+垂直媒體”“短視頻+電商”“短視頻+游戲”等模式紛紛出現(xiàn)。其中具有代表性的就是快手，直播在快手里面的時(shí)長，占比已經(jīng)越來越大，直播的收入也越來越高。對(duì)于快手而言，直播既是用戶產(chǎn)品也是商業(yè)產(chǎn)品，直播對(duì)快手的用戶端和變現(xiàn)端都非常重要。從營收流水角度來看，快手已成為第一大直播平臺(tái)了。各個(gè)短視頻平臺(tái)也紛紛開始根據(jù)自身的定位，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，通過“短視頻+”的形式，拓展自身業(yè)務(wù)，增加流量變現(xiàn)，從中獲利。

短視頻平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，其爆火的原因也是迎合了其當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，但隨著進(jìn)一步的發(fā)展，原始單一的運(yùn)營模式已經(jīng)滿足不了用戶的需求，也跟不上新媒體環(huán)境發(fā)展的步伐。故而，在融媒體背景下，短視頻平臺(tái)積極響應(yīng)了跨媒介融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑，不僅做到了取長補(bǔ)短，完善自我，還吸引了更多用戶，拓展了用戶面，增加了用戶黏度。但即使短視頻平臺(tái)不斷創(chuàng)新發(fā)展路徑，國內(nèi)的流量空間還是不斷減少，越來越多的新型媒體形式會(huì)被創(chuàng)造出來，基于當(dāng)前環(huán)境，短視頻平臺(tái)也開始將目光轉(zhuǎn)向國外市場，比如Tik Tok（抖音海外版）快速進(jìn)軍海外市場，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和短視頻文化帶入海外市場也為短視頻平臺(tái)帶來了大量的流量用戶。像是李子柒等網(wǎng)紅也憑借其優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和精湛的拍攝剪輯手法，在海外獲得了大量關(guān)注，在獲得流量和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也傳播了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這些成功的案例愈發(fā)吸引短視頻平臺(tái)向海外進(jìn)軍，在國外的探索發(fā)展中，短視頻平臺(tái)也摸索出一套適應(yīng)國外用戶發(fā)展的方案，發(fā)展的路徑不斷創(chuàng)新、完善。