電視傳媒產業價值鏈和核心競爭力戰略分析

武楷博 中國石油錦西石化分公司傳媒中心

怎樣創造和保持競爭優勢，是電視傳媒產業未來的生存和發展所需要研究的重要課題。通過對全球各地取得巨大成就公司的調查研究發現，創造核心競爭力是關鍵。中國對關于電視傳媒產業價值鏈相關的調查研究較少，還沒有形成具體的關于電視傳媒產業價值鏈理論模型。因此，本篇文章將基于媒體產業的關鍵思想和概念，對傳媒產業的價值鏈、核心競爭力和發展政策之間的關系進行建模，分析并創建傳媒產業體系。

一、電視傳媒行業價值鏈的定義和構成

（一）傳媒價值鏈的基本概念

傳媒價值鏈是企業通常用來為顧客和其他有需要的企業創造價值的一組經濟活動，這個概念是在 1985年的杰作《競爭優勢》中引入的。這本書認為，所有的公司都是一個集設計、生產、營銷、交付等過程為一體的各種活動。所有這些活動都可以用價值鏈來表達，其中客戶價值的概念是指產品的使用價值；為了生存和發展，企業必須為股東、顧客和員工創造價值，價值創造的過程也被稱為價值創造管理，其總和代表著企業的價值創造鏈。

電視媒介的價值鏈起點應該在于多媒體產品上的創意設計。從自主知識產權保護的角度出發，這一作品在創造的整個過程，第一是必須要和專利、版權和商標有直接聯系。第二是多媒體相關產品的研發、生產和運作，其中包括出版商、生產者、管理人員、設備供應商和其他后續制造商的加入。第三是多媒體信息產品流通，它們涵蓋了代理、發布和各個中間環節，促進了信息的流通。第四是廣播平臺，它涵蓋了電視頻道、互聯網、報紙、雜志。第五是公共反饋性的服務和營銷組織。通過無線廣播（或電視）平臺、多媒體（如影片和游戲）物理基礎設施（無線、無線支付）以及產品和輔助分銷平臺（網絡等）的廣告，其內容已產生價值。該內容的成敗取決于公眾、廣告商和營銷代理。

價值鏈與經濟活動密不可分。上游和下游電視頻道之間存在傳媒產業價值鏈。電視傳媒內不同商業單位的連接構成了一個價值鏈，傳媒中的各個商業單位之間也存在價值鏈聯系。波特的價值鏈通常被認為集中于對價值商業活動的研究，企業與供應商和客戶之間的可能聯系，以及企業從單個企業的角度獲得的競爭優勢。

（二）電視傳媒產業價值鏈的設計與構建

當對價值鏈的理論分析從特定公司轉移到整個行業時，從而產生了產業價值鏈。產業價值鏈是一系列增值活動，包括原材料的訂單、生產、銷售和服務。在公司內部和公司之間，滿足特定的用戶需求或生產特定的產品（和提供服務），即產業價值鏈是以一定的價值或基礎技術為基礎的，為了保證一個能夠滿足消費者需求的公用事業服務體系，在資源的優化配置和集中之間存在著依賴關系。注意把握兩點：第一，產業價值鏈實際上是一組相關公司。第二，企業合并不是偶然或破壞性的合并。產業價值鏈與產業價值鏈之間的聯系是從價值鏈的角度或方法來審視產業價值鏈。本文以產業鏈為基礎，分析了產業鏈各個環節中與價值創造相關的活動以及影響價值創造的關鍵因素。

隨著信息時代的逐漸發展，電視傳媒業是信息時代的一個新的產物，也是信息時代的新興產業，從國際市場的角度來看，它誕生于20世紀80年代。隨著電視行業勞動分工的不斷深入發展，行業內各種類型的價值創造活動逐漸被一家傳媒公司電視所主導，并被分成多家媒體公司電視的活動。這些企業為了創造共同的價值，在彼此之間形成前后的關系。產業互聯網由一系列基于相互依存、相互關聯的前后連接關系所組成，與傳媒的特殊需求或某些傳媒產品（或者服務）的生產密切相關。就我國的電視傳媒產業生產鏈的各個環節而言，一個完整的生產鏈條主要包括了傳媒創作、生產、傳播（出版）、銷售及服務幾個方面。不同的傳媒企業參與不同的社會協會，從而扮演不同的角色，獲得了相關的經濟利益。一個完整的電視傳媒產業鏈應該是由傳媒市場中普遍存在的各個運營環節所組成，其中包括傳媒資本的運營、內容經營、渠道網絡、廣告、受眾。在我國的電視傳統媒體產業的價值鏈中，有電視臺（廣播電臺）、節目主持人公司、發布方代理公司、廣告代理公司（客戶經銷商、媒體采購公司）、發行監控機構、監控和收聽公司，作為數據傳輸服務提供商，傳媒調查向媒體和廣告公司提供反饋，以便傳媒能夠隨著時間的推移調整其業務戰略。同時，它們也是廣告商購買廣告的主要參考點標準：如果數據由研究機構提供，鑒于電視傳媒可以創建一套通用指標，這將有助于電視行業的市場導向和正常運作。它們在內容鏈接中扮演著與電視臺相同的角色。他們還開始關注產品對其內容和最終產品的影響，即產品和擴展產品服務；媒體采購公司專注于電視行業的廣告單元。國家現有投資中心和研究機構以及其他傳媒服務提供商更加關注電視傳媒領域資本活動的潛力，技術服務提供商也參與網絡的活動。

傳媒業的發展是一個綜合印刷工具、電子媒體、三維媒體、電子媒體和電信業的過程。傳媒產業的價值鏈基于電視、計算機和電話、新聞、娛樂、體育、明星、音樂、游戲、文字、報紙、書籍、廣播、電視、網絡、CD。過去，中國傳媒業已經從單個的“點”運營轉變為“結構化”運營，重點關注大型傳媒集團，也就是說，在這種結構性轉變中，需要構建傳媒業的價值鏈。傳媒公司產業價值鏈研究將媒體公司視為與生產鏈上下游發展緊密相連的單一實體，并將其納入整個傳媒產業調查鏈，從而使傳媒公司在市場中占據主要地位。

二、基于電視傳媒產業價值鏈的核心競爭力理論分析

事實上，在20世紀80年代末和90年代初，隨著日本公司的不斷發展，美國公司的競爭力正在下降，隨之開始有了引入核心競爭力的相關概念。人們關心的是，為什么日本公司能夠超越美國公司；與此同時，大多數的美國公司已將其組織結構改為戰略業務部門（SBU），以便更好地將資源集中于某些公司。然而，其結果是，超出業務部門邊界的“全球愿景”也可能消失或無法在管理層有效建立。因此，公司無法充分開發和利用跨業務部門的能力和潛力，換言之，公司各業務部門的組合和資源整合直接決定了能否建立和提升核心競爭力，使產業價值鏈得到深層次的進化。

電視傳媒核心競爭力指的是什么？從經濟學的角度看，電視傳媒核心競爭力是指支撐電視傳媒競爭優勢獨特的、可持續的核心競爭力，核心競爭力與電視傳媒的內部能力有關。這是一種不同于競爭對手的電視傳媒和知識體系的競爭優勢。

電視媒體的整體競爭力主要包括市場營銷的競爭力、研發的競爭力、財務管理的競爭力、產品的競爭力等這些綜合因素，只是影響電視媒體綜合競爭力的一個重要因素。電視媒體的綜合競爭力是提高綜合競爭能力的基石，是對綜合競爭能力的控制。從電視媒體的主要競爭力在各種表現形式上來看，競爭力主要分為電視媒體產品、傳播基礎技術以及主流電視傳播能力三類，這三者是密切聯系的。傳媒的生產能力來自于傳媒技術，傳媒生產能力的高低在一定程度上是由傳媒的能力水平高低決定的。電視媒體的競爭優勢主要是來源于兩個方面：一方面是定位的優勢，另一方面則是績效的優勢，即核心的競爭能力。由于我國電視媒體工作環境已經受到了更嚴格的管控和政府相關法律政策限制，人為地大大減少了電視傳媒行業的市場競爭，電視媒體可以依靠其壟斷渠道資源或廣告媒體的好處來促進其發展或者是生存，即使它們的表現并不理想。但是當這些被壟斷的或者支持的條件已經不再有效地存在了，那么它們的地位和優勢就會逐漸消失。隨著傳統媒體政策慢慢地放開，電視媒體與傳播平臺之間的激烈市場競爭及其原有的地位優勢也逐步消失。另外，電視傳播媒體的核心競爭力也在逐漸下滑。第一，核心的市場競爭力為電視傳媒行業提供了多種媒體傳播方式和新聞市場進入全球化的機遇；第二，核心競爭力能夠顯著提高終端商務產品對于消費者的市場價值；第三，競爭對手的企業核心綜合競爭力非常低，無法被吸引和模仿；第四，核心競爭力往往在一定程度上具有一定的時空延展性，即由電視傳播媒體的核心競爭力驅動而形成的電視傳播媒介往往直接決定了它們作為其核心的過程，電視傳播媒介的核心競爭力延展性往往是電視傳播媒體多元化發展戰略成功推動的基礎與保證。我國大多數電視傳媒還沒有制定自己的發展戰略，因此，核心競爭力包括對核心競爭力的管理。核心能力管理包括對核心能力的評估、開發和維護。電視傳媒的能力和資源決定了電視傳媒必須創造的核心競爭力和支撐要素。創造基于身份，電視傳媒必須有發展核心競爭力和文化的前瞻性規劃。通過戰略參與，我們將確保電視傳媒在激烈的競爭中茁壯成長，競爭力可以在電視傳媒的許多領域發揮作用。為了保持電視傳媒領導地位的長期競爭力，電視傳媒必須定期或不定期地分析其競爭力。

三、價值鏈、核心競爭力與電視媒體發展戰略關系模型的構建

提高對電視傳媒發展戰略的重視程度是分析電視媒體產業價值和審查電視傳媒核心競爭力的一項重要工作。根據既定的電視媒體發展戰略，可以為研究對象（電視傳媒）創建一個產業價值模型。價值鏈使我們能夠分析哪些環節更有能力。在一般情況下，核心競爭力特別包括六個因素：決策者、資源（包括人力、財力和物力）、戰略、組織、企業文化和政治經濟環境。換句話說，只有上述六個要素共同發展才形成了最終的核心競爭力。移除或減少沒有附加值或附加值能力差的部分；為了使組織創造的價值最大化，在制定新的發展戰略時，進一步發展了傳媒公司多元化管理的公司戰略。