新形勢下數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的趨勢分析

【摘 要】 在國家出版管理機構(gòu)及中央文化產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的背景下，正確認識傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢，對于“十四五”時期數(shù)字出版在實踐中蹚出一條依靠前期基礎、借鑒已有經(jīng)驗、內(nèi)外深度融合的求突破開新局之路，具有緊迫而重要的現(xiàn)實意義。

【關 ?鍵 ?詞】數(shù)字出版;高質(zhì)量發(fā)展;趨勢

【作者單位】張忠凱，貴州出版集團有限公司。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.003

根據(jù)《2020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2020年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入高達11781.67億元，在疫情嚴峻的形勢下逆勢上揚，比上年增長了19.23%。當前，從持續(xù)推進數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的要求出發(fā)，正確認識數(shù)字出版的發(fā)展趨勢，對于“十四五”時期在實踐中蹚出一條依靠前期基礎、借鑒已有經(jīng)驗、內(nèi)外深度融合的數(shù)字出版求突破開新局之路，具有緊迫而重要的現(xiàn)實意義。

2010—2019年是數(shù)字出版發(fā)展的“黃金十年”，可以這樣說，數(shù)字出版在“十二五”及“十三五”期間實現(xiàn)了“立起來”并快速發(fā)展，這很大程度上得益于中央文化產(chǎn)業(yè)政策對傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的大力支持以及國家新聞出版管理部門對數(shù)字出版的高度重視。其中，2014—2015年，財政部助力出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型升級甚至單獨立項，支持各類數(shù)字出版項目175個，累計資助資金超過20億元。在中央資金的強力支持和原國家新聞出版廣電總局的政策推動下，出版業(yè)統(tǒng)一了對數(shù)字出版的認識，完成了歷史資源數(shù)字化加工、數(shù)據(jù)庫管理等前期基礎工作，并在融合產(chǎn)品開發(fā)、平臺建設及新型閱讀服務等方面做出積極探索。2018—2019年，國家新聞出版署對數(shù)字出版相關政策做出重大調(diào)整，一方面，數(shù)字出版工作由出版相關部門負責，納入宣傳部統(tǒng)一管理;另一方面，國家政策對數(shù)字出版從過去的強力支持轉(zhuǎn)為扶優(yōu)扶強，數(shù)字出版發(fā)展迎來一個新的階段。就當前數(shù)字出版發(fā)展趨勢而言，筆者認為主要有以下幾點。

一、市場化趨勢

數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的第一個趨勢是市場化。從出版業(yè)的發(fā)展來看，從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版，再到大數(shù)據(jù)出版、人工智能出版，數(shù)字出版的歷史定位就是承上啟下，在完成“云上存儲、網(wǎng)上出版、屏上閱讀”，創(chuàng)造“多產(chǎn)品形態(tài)、多終端輸出”的知識服務局面后，數(shù)字出版下一步要做的就是滿足用戶需求、獲得用戶認可，并形成一定的市場影響力。

一是數(shù)字出版建設無論是平臺還是產(chǎn)品，始終要走向市場化。在基礎的資源數(shù)字化加工、數(shù)據(jù)庫管理等工作完成后，出版機構(gòu)應考慮如何有效地把出版集團（社）的品牌和資源轉(zhuǎn)化為商品與資本。這個轉(zhuǎn)化不是簡單地把內(nèi)容換個格式售賣，而是以內(nèi)容為基礎的二次策劃加工，即找到真正需要這些內(nèi)容的用戶，以用戶青睞的形式和適宜出版機構(gòu)利用的渠道賣產(chǎn)品、賣服務，這將是數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的“王道”。數(shù)字出版項目最應充分論證的就是市場前景，具體而言，就是根據(jù)用戶的定位和需求判斷，其提供服務價值以及產(chǎn)品的應用場景，并在項目建設過程中通過沙盤推演、產(chǎn)品測試等方式進行試驗，探索解決用戶定位、內(nèi)容服務、收益來源和推廣渠道等方面存在的問題。數(shù)字出版項目只有在此過程中不斷地調(diào)整完善，才可能最終被市場認可，被用戶所需。

二是從國家和行業(yè)層面來看，“十二五”和“十三五”對數(shù)字出版的大力支持，其目的是通過政策支持和資金扶持讓數(shù)字出版實現(xiàn)自身的“造血”功能，為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻更大力量。從2019年起，國家新聞出版署推出數(shù)字出版精品遴選計劃，實際上也釋放出一個強烈信號，即國家對數(shù)字出版的支持從過去的大力支持轉(zhuǎn)為扶優(yōu)扶強，宣傳、扶持和獎勵得到市場認可的數(shù)字精品項目，激發(fā)行業(yè)活力。可見，市場化是數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢，從產(chǎn)業(yè)層面來看，數(shù)字出版必須成為行業(yè)優(yōu)秀的“市場主體”和“文化陣地”，做到投入有產(chǎn)出、建設有收益、發(fā)展有成效。

二、數(shù)據(jù)化趨勢

數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的第二個趨勢是數(shù)據(jù)化。進入“十四五”開局之年，“云（云計算）、移（移動互聯(lián)網(wǎng)）、大（大數(shù)據(jù)）、物（物流網(wǎng)）、智（人工智能）”技術(shù)更多地滲入人們的日常生活中，用戶對閱讀及知識服務的需求、場景及商業(yè)模式等都發(fā)生了巨大變化，這對數(shù)字出版乃至整個出版業(yè)來說，既是一個難得的發(fā)展機遇，也是一次嚴峻的挑戰(zhàn)。說它是機遇，是因為數(shù)字出版可以進一步借助當前日益成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實現(xiàn)“內(nèi)容+”“信息+”“知識+”的用戶服務布局;說它是挑戰(zhàn)，是因為這樣的嘗試出版業(yè)之前沒有做過，缺乏這方面的人才和經(jīng)驗。傳統(tǒng)出版是基礎，數(shù)字出版是新的家園，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間沒有必然的基因聯(lián)系，傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級不是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化。從實質(zhì)上說，數(shù)字出版在基礎的數(shù)字化工作完成后，開始體現(xiàn)數(shù)據(jù)化趨勢。

一是隨著時代的快速發(fā)展，人們對數(shù)字出版的認識不斷深化，數(shù)字出版絕不僅是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化只是數(shù)字出版的一小步。數(shù)字出版發(fā)展的目標是從產(chǎn)品制造商向服務提供商轉(zhuǎn)型，數(shù)字出版在資源與數(shù)字之間需要化學反應，而不是載體轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版需要以資源為基礎進行二次策劃加工，甚至從選題策劃的源頭開始，以為用戶提供高質(zhì)量的知識服務為目的，推進內(nèi)容建設“圖文聲像影”的有效組合和“書網(wǎng)屏聽”的有效輸出。傳統(tǒng)出版不是制造放在倉庫蒙灰染塵的紙書，數(shù)字出版也不是制造放在存儲陣列上無人問津的產(chǎn)品，更不是制造放在服務器上自娛自樂的平臺。因此，數(shù)字出版需要數(shù)據(jù)化，通過對作者、內(nèi)容、產(chǎn)品形態(tài)、渠道、市場等數(shù)據(jù)的有效分析，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作者、內(nèi)容資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，建立產(chǎn)品供給側(cè)全面升級的數(shù)字出版生產(chǎn)模式。

二是找到用戶痛點需要數(shù)據(jù)化。“用戶至上”對數(shù)字出版來說已經(jīng)不是一句簡單的口號。數(shù)字出版當前面臨的產(chǎn)品形態(tài)從單一紙書到基于同一內(nèi)容的動漫、視頻、游戲、知識條目、文化衍生品甚至是用戶訂制開發(fā)，其發(fā)行渠道從實體書店擴展到網(wǎng)絡電商、自媒體平臺、直播帶貨，數(shù)字出版當前要做的就是找到用戶并建立用戶數(shù)據(jù)，進而分析用戶痛點、挖掘用戶需求，推進內(nèi)容資源與用戶的供需匹配，開發(fā)個性化的主題閱讀推薦和產(chǎn)品訂制服務。

三是數(shù)字出版運營需要數(shù)據(jù)化。國家新聞出版署在“十三五”期間就提出，數(shù)字出版需要實現(xiàn)“資源編碼化、生產(chǎn)數(shù)字化、運營數(shù)據(jù)化、服務知識化”。數(shù)字出版無論是盤活市場存量資源還是深度開發(fā)增量資源，都需要通過數(shù)據(jù)理念提高其運營決策的科學性和可行性。

三、大融合趨勢

數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的第三個趨勢是大融合。由國家新聞出版廣電總局、財政部于2015年聯(lián)合印發(fā)的《關于推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的指導意見》指出，融合發(fā)展作為出版業(yè)的頂層設計和發(fā)展要求，成為數(shù)字出版人的工作使命。從融合的領域和層次來看，出版業(yè)的融合發(fā)展主要有兩方面。

一是出版集團（社）傳統(tǒng)出版編輯部門和數(shù)字出版部門之間的融合。傳統(tǒng)出版部門是出版集團（社）的內(nèi)容生產(chǎn)部門，也是直接掌握作者和內(nèi)容資源的一線部門，其從選題策劃、作者溝通、內(nèi)容編輯到圖書營銷，已經(jīng)建立了一套非常嚴謹?shù)牧鞒毯腕w系，商業(yè)模式也非常清晰，即以紙書為產(chǎn)品形態(tài)進行銷售。大部分傳統(tǒng)出版部門的內(nèi)容加工模式已經(jīng)固化，即使有一些新媒體知識服務產(chǎn)品方面的嘗試，其圍繞的核心仍然是紙書。數(shù)字出版部門是出版集團（社）順應國家大政方針成立的新興部門，目的是根據(jù)出版的發(fā)展趨勢，有效結(jié)合新興技術(shù)，推動出版集團（社）的轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字出版部門以項目為載體，得到了國家的政策支持和資金扶持，但作為一個新興部門，數(shù)字出版部門由于產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗不足、缺乏與作者交流的專業(yè)能力、商業(yè)模式不夠清晰等多種原因，大多無法直接掌握作者資源和內(nèi)容資源，難以實現(xiàn)進一步的資源整合和產(chǎn)品運營，甚至在與渠道運營商合作方面陷入了一種“沒有內(nèi)容的內(nèi)容提供商”的困境。在人才招聘方面，從穩(wěn)定性、職稱體系、認可度等多方面考量，數(shù)字出版部門也沒有傳統(tǒng)出版部門那樣高的吸引力。因此，持續(xù)推進數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展，需要傳統(tǒng)出版部門和數(shù)字出版部門實現(xiàn)工作上的有效融合，具體就是以項目為抓手，從選題策劃的源頭開始，完成版權(quán)完善、用戶論證、產(chǎn)品開發(fā)、沙盤推演、運營推廣的全媒體出版流程再造，以用戶認可的、需要的且愿意消費的知識產(chǎn)品服務為核心，真正做到內(nèi)容資源的多產(chǎn)品形態(tài)、多終端輸出。

二是出版集團（社）與“政、產(chǎn)、學、研、技、運”各領域的深度融合。出版集團（社）要加強與國家各相關職能部門的業(yè)務聯(lián)系，不僅要知曉政策內(nèi)容，而且要詳細了解有關政策的出臺背景和實施要求，做到精準解讀和有效落實;要加強產(chǎn)業(yè)間的橫向業(yè)務交流，分享經(jīng)驗，開展各種可行合作;要加強校企人才培養(yǎng)交流，從人才輸送的源頭提高畢業(yè)生走上工作崗位的適應能力;要按照“共建共享，以我為主”的原則與技術(shù)商共同探索構(gòu)建可行的數(shù)字出版產(chǎn)品和平臺建設方案;按照“借梯登高、相互成就”的思路，與渠道運營商從渠道運營的實情和特點出發(fā)，開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，并通過深度合作完成營銷推廣工作。

四、資本化趨勢

數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的第四個趨勢是資本化。從2016年起，政府資金通過參股、文投等形式放大資金的杠桿效應，提高政策紅利價值，把投資文化產(chǎn)業(yè)從政府單一投入逐步變?yōu)檎龑А⑸鐣餐瑓⑴c的良好局面。數(shù)字出版作為文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，要持續(xù)推進高質(zhì)量發(fā)展，需要以項目為抓手，引入外部資本，持續(xù)做大做強。從當前來看，數(shù)字出版的資本化趨勢主要體現(xiàn)在外部政策環(huán)境及內(nèi)部發(fā)展需求兩個方面。

一是從外部政策環(huán)境來看，國家近年來積極推動實施文化大數(shù)據(jù)工程，從公共文化服務數(shù)字化和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略數(shù)字化兩個方面提高文化供給側(cè)的產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量，滿足人民群眾日益增長的文化需求。據(jù)國家發(fā)改委規(guī)劃司統(tǒng)計測算，在人均GDP達到5000美元以上、恩格爾系數(shù)小于40%的前提下，文化平均支出應當占人們生活支出的20%。我國當前人均GDP已超過1萬美元，城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)均在40%以下，但文化支出比例仍低于20%，由此說明，我國文化產(chǎn)業(yè)消費還有極大的空間，投資文化產(chǎn)業(yè)對資本來說大有可為。國家應從政策層面鼓勵和支持各種資本投入文化產(chǎn)業(yè)，共同推動文化繁榮發(fā)展。

二是從內(nèi)部發(fā)展需求來看，數(shù)字出版獲得了“十二五”

“十三五”國家的強力扶持后，在數(shù)字教育、全媒體閱讀、IP孵化、精品出版等方面已經(jīng)完成了前期基礎工作，積累了一定的建設經(jīng)驗，形成了良好的發(fā)展態(tài)勢，具備了吸引投資的題材和亮點。特別是在2020年疫情形勢嚴峻、實體經(jīng)濟受到極大沖擊的背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)依然保持良好的發(fā)展勢頭，體現(xiàn)了較高的成長性和投資價值。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)在持續(xù)推進數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展基礎建設普遍完成的情況下，應當策劃、論證、實施一批具有市場潛力的項目，并通過項目推進與資本方的合作，借助資本運作煥發(fā)新的活力與張力，在“十四五”時期實現(xiàn)快速發(fā)展。

總之，數(shù)字出版符合國家頂層設計，得到國家政策支持，滿足用戶對閱讀 “精美內(nèi)容、精細加工、精致服務、精準推送”的知識服務需求，在保證內(nèi)容生產(chǎn)意識形態(tài)及網(wǎng)絡意識形態(tài)領域安全的前提下，只要有好的故事題材，有合理的商業(yè)模式，有足夠的想象空間，數(shù)字出版就能夠成為資本市場追逐的熱點，借助資本的力量創(chuàng)造更多的社會效益與經(jīng)濟效益。

2005年數(shù)字出版登上行業(yè)舞臺，“內(nèi)容、技術(shù)、渠道究竟什么為王”一直是業(yè)界爭論的熱點。經(jīng)歷了“黃金十年”的快速發(fā)展，結(jié)合當前對出版業(yè)發(fā)展趨勢新的認識，我們可以這樣說，在“十四五”期間，要持續(xù)推進數(shù)字出版的高質(zhì)量發(fā)展，在實踐中蹚出一條依靠前期基礎、借鑒已有經(jīng)驗、內(nèi)外深度融合的求突破開新局之路。無論“內(nèi)容”“技術(shù)”還是“渠道”，都只是組成“王”字的三橫，真正把這三橫串起來的一豎是“服務”。只有準確認識數(shù)字出版的市場化、數(shù)據(jù)化、大融合和資本化四個趨勢，真正從用戶需求出發(fā)，做好產(chǎn)品供給側(cè)與用戶需求側(cè)的匹配服務，通過優(yōu)質(zhì)服務引導用戶消費，才能讓內(nèi)容的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為資本優(yōu)勢，讓技術(shù)開發(fā)有意義，讓渠道發(fā)布可持續(xù)，從而成為真正的“王者”。對數(shù)字出版人來說，這條路當前雖然浮云蔽日，但終將迎來春蕾綻放。

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