新媒體時代醫院宣傳策略與輿情應對研究

王晨光

[摘 要]當今時代，只需一部手機，每個人都可以將經歷的任何事上傳到朋友圈、微博、論壇等“人流聚集地”，在最短的時間內產生廣泛的傳播效應，且不需要太多成本，這是報紙、電視、廣播傳統媒介無法比擬的。新媒體時代如何更高效率地運用好新媒體技術，提升醫院影響力和美譽度，規避建設和傳播誤區，科學監測和應對輿情，促進醫院持續高質量發展，是每一位醫院管理者和宣傳工作者需深入研討的重要課題。

[關鍵詞]新媒體;“大宣傳”理念;宣傳矩陣;輿情監測和應對;新聞發言人

中圖分類號：R197.3 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1674-1722（2021）24-0091-03

新媒體是一種借助數字、網絡、移動等技術，依靠無線通信、互聯網等諸多渠道為用戶提供信息以及各類服務的新型傳播媒體形態[1]。新媒體雖早已在絕大多數醫院得到普及，并逐漸成為很多醫院對外宣傳的“主流陣地”，但在運用新媒體平臺過程中，如何更有效地將宣傳所賦予的“建立美譽度”和“拓展醫療市場”這兩項最重要的職能落實到位，進而為打造醫院核心競爭力拓展有效空間，促進醫院高質量發展，是醫院管理者和宣傳工作者孜孜以求的核心課題。

一、避免新媒體建設和維護誤區，提升專業化內涵

當今時代，新媒體漸趨主導，傳統媒體“去中心化”愈發明顯，醫院宣傳工作必須順勢改革，充分利用新媒體傳播快速、互動性強、形式多樣的優勢，將醫院品牌宣傳直接面對社會大眾，影響力無疑更大，宣傳工作的活力才會更強[2]。

新媒體中，抖音、快手以及微信視頻號等更偏向于內容的傳播，而具有一系列功能拓展的微信無疑在醫院“建立美譽度”和“拓展醫療市場”過程中承擔了更為重要的責任。文章在此主要就微信公眾號的運營進行探討。

筆者認為，患者關注醫院微信公眾號，第一訴求一定是希望獲得更加便捷的就醫體驗，例如微信掛號、預約診療、在線咨詢、在線繳費、查詢報告以及各種領先的“互聯網醫院”功能，相較而言，消息的推送是在功能基礎上的“附加品”。有些醫院認為微信公眾號只是一個發布信息、“曬形象”的平臺，對平臺功能不甚重視，殊不知缺乏核心功能的吸引，微信文章即使寫得再好，“粉絲”也極為有限，長此以往，公眾號本身的宣傳作用也難以充分發揮。因此，微信公眾號基礎功能的完善是吸引并留住患者的關鍵，而一系列功能的實現和正常運轉需要醫院強有力的信息化技術支撐，這就要求醫院決策者必須大力推進信息系統建設。

具體到微信運營方式，為實現最大的宣傳效果，提倡“雙號運營”，即一個“服務號”、一個“訂閱號”，同時鼓勵有條件的醫院也開通“視頻號”，視頻號與公眾號的“無縫”對接讓微信的宣傳優勢進一步凸顯，實現微信宣傳整體“提質升級”。

“服務號”具備更多的功能拓展接口，而且是單獨推送，但一個月有推送次數限制（4次），“訂閱號”主要定位于純粹的消息推送，每天都可推送，但功能有限、推送時與其他訂閱號共同置于“訂閱號消息”集合中，效果不如“服務號”。因此，筆者認為，應針對“服務號”和“訂閱號”的各自特點，取之所長——“服務號”更注重功能的拓展和維護，同時推送較為重要或具有顯著特色和亮點的內容，而“訂閱號”則更注重每天的常規宣傳。雙號既要相對獨立，即不能重復推送，也要相互聯系，比如每篇主要推送文章后可以附上近日推送熱點，轉載各自文章;將服務號、訂閱號二維碼附在文章后;對一些重點推送內容加強鏈接的引導等等，從而積極促進雙號“粉絲”同步增長，提升醫院整體宣傳效果。

在推送內容的設計上，科普永遠是患者最喜歡、最感興趣的內容，而單純地推送科普知識就像說教，往往枯燥乏味，其實可以將科普內容與醫院自身相關學科技術結合起來，實現鮮活的宣傳效果。例如，當今微創技術引領外科手術發展潮流，也成為很多醫院的技術亮點。在宣傳微創技術優勢時，單純羅列要點難以讓人有閱讀的動力，可以結合某一個真實病例，由醫生、病人“現身說法”，將微創技術相較于傳統開放手術的巨大優勢鮮活、生動地展現給讀者，這樣的宣傳形式顯然比單純的說教更“接地氣”。此外，在語言運用的技巧上，直接引用高深復雜的醫學專業詞匯是對外宣傳的“大忌”，甚至有些宣傳工作者為圖省事照搬病歷。宣傳工作中應具備優秀的“翻譯”本領，即在自己充分理解相關技術、理念的基礎上將晦澀難懂的醫學術語“翻譯”成平實的語言，同時可借助漫畫、動畫、網絡表情、音樂音效，甚至互動問答、投票等形勢，讓文章更具親和力，這也對新時代衛生宣傳人綜合素養提出了更高的要求：不僅要具備過硬的政治素質、深厚的文化素質、良好的身體素質，還應具備一定的醫學專業素養，同時熟練掌握策劃、文字運用、照片視頻拍攝和編輯等專業技術。

此外，醫改背景下，醫患溝通愈發重要，創新溝通方式，加強互動交流是促進醫患和諧、形成良好口碑、提升宣傳效力的有力措施。廣大宣傳工作者不僅要在新媒體運行機制、推送內容上狠下功夫，還要充分運用好這一平臺，努力打通患者、受眾與醫院的溝通“壁壘”，如開辟微信小欄目、小程序（Mini Program）、建立溝通平臺、發布調查問卷，真正實現“粉絲”與專家、相關科室負責人“點對點（Point to point）”的溝通;同時，依托微信豐富的技術延展性，開發“All in one”理念的功能集成平臺，即“一站式服務微平臺”，將傳統醫療服務功能置于一個輕量化的移動端，充分滿足不同用戶群體的需要，更好地增進與患者、受眾的互動，及時了解患者訴求，從而有的放失地改進醫療服務質量，增強用戶黏性。

需要注意的是，就像外科微創技術與傳統手術一樣，部分病例依然需要通過傳統手術進行治療，新媒體固然代表當今信息傳播和宣傳技術的潮流，但在統籌宣傳工作過程中，也應靈活運用新舊媒體資源，充分發揮各自“所長”，實現彼此優勢互補，使得不同受眾群都能從有針對性的渠道收到有用、有效、有針對性的醫院信息[3]，這對于醫院宣傳整體效果的提升無疑大有裨益。

二、樹立“大宣傳”理念，建立醫院宣傳矩陣

“矩陣（Matrix）”為數學術語，由19世紀英國數學家凱利首先提出，意為一個按照長方陣列排列的復數或實數集合[4]。在如今的信息碎片化時代，醫院如果想通過單一的新媒體平臺實現自身品牌傳播影響力非常有限，所以，要實現傳播價值的最大化，就需要建立一個良好的“宣傳矩陣”來實現1+1≥2的效果——醫院應積極鼓勵各學科建立屬于自己的微信公眾號、視頻號等，納入醫院新媒體宣傳平臺統一管理，全面提升宣傳效能。

然而，筆者發現，目前醫院宣傳矩陣在建立和管理過程中仍存在較多的問題。首先，各科室大多由某醫護人員“單打獨斗”負責維護科室的微信公眾號，且大多數人均未接受過系統的新媒體技術和新聞傳播技巧的培訓，這就導致推送的文章質量參差不齊或選題不當，或行文中引用大量晦澀難懂的醫學術語，或整體版式設計混亂無序，缺乏生氣，或以上兼而有之，甚至出現一些不適合傳播的內容或不當用語。

其次，一篇高質量的推送從前期策劃、行文、照片視頻攝制、圖文整合、版面設計等等一套流程下來，需要花費大量的時間和精力，而醫護人員非專職宣傳人員，維護微信號一般都是利用工作之余加班加點完成，現實中因一時“心血來潮”導致“三分鐘熱度”的情況比比皆是。一方面，醫護人員治病救人的本職工作就已十分繁重，另一方面，微信號并不會“主動”吸納“粉絲”，關注人數可能在較長一段時間內都非常有限，導致宣傳受眾面狹小，往往使得醫護人員沒有太多動力繼續更新維護，很多“僵尸號”由此誕生。

再者，很多醫院管理者及宣傳部門負責同志并未有“整合性宣傳”的意識，思維仍停留在“醫療宣傳就是宣傳科幾個人的事”，對各科室宣傳隊伍的建立和自媒體平臺建設的支持力度不夠，很多醫院宣傳部門本身也沒有利用其平臺進一步推廣相關科室，導致各科室宣傳活力不足，依賴性較大。

要解決這些問題，首先需要醫院管理者高度重視新媒體時代醫院宣傳工作的整體規劃，秉承“大宣傳”理念積極探索并建立一套“人人參與”的宣傳工作制度，如在各科室設立“宣傳文化專員”，并成立專項基金用于培訓和考核，考核可依據新聞素材提供、微信推送轉發、科室自媒體運行情況等幾個核心指標進行;將各科室自媒體平臺統一納入醫院宣傳工作體系，打造醫院宣傳矩陣等等，這些舉措不僅有助于在不增加大量成本的情況下促進醫院宣傳效能最大化，對醫院在日趨嚴酷的市場競爭中樹立良好形象、擴大影響力、贏得社會認同，從而保持競爭優勢也至關重要。

三、建立輿情監測體系，第一時間跟進反饋

“信息爆炸”的時代，信息分享門檻降低，一條朋友圈、一篇論壇發帖都可以在極短的時間內發生“爆炸”，這使得醫療這類服務性行業有了更多“被曝光”的機會，其中有正面的，當然也有負面的。網絡輿論作為社會輿論的組成部分，已從媒介輿論的邊緣走向主流，成為黨和政府了解民意、匯集民智的重要渠道，成為促進民意表達、改善社會管理、影響政府決策的重要依據[5]。

“蝴蝶效應”“羊群效應”“海恩效應”是網絡輿論傳播的特點，這些特點使得網絡成為各種言論聚集、放大和擴散的沃土[6]，醫院有必要建立系統的輿情監測和應對機制。

輿情監測體系并不是一個人或幾個人有空看看論壇、刷刷朋友圈就夠了的，這應該納入醫院宣傳工作的整體規劃之中，由一支專業隊伍按照相應流程規定來進行。具體來說，醫院應建立一支由院黨委領導、黨委書記、院長親自“掛帥”，各個重要職能科室（黨政辦、宣傳科、醫務科、護理部等）選派專人共同參與的專業隊伍，這支隊伍每天除了常規“看論壇、刷朋友圈”之外，還要實時關注當前最新醫療政策、方針，研究醫療輿情最新走勢，對“正能量”事跡，組織醫務工作者積極支持（如轉發、點贊、頂帖等）;對人民群眾反映的問題，甚至出現負面消息時，第一時間跟進反饋，調查核實，及時公布結果，回應質疑。

例如，筆者所在的南通市第三人民醫院是全國首家“無紅包醫院”，作為醫療衛生系統職業道德建設的一面旗幟，屢屢有患者在親眼目睹了醫護人員拒收紅包、親身體驗了醫院優質的醫療服務后，在我市一些流量巨大的知名論壇上發帖感謝，其中不乏很多感人故事。醫院輿情監測體系敏銳地捕捉到這些感人事跡后，立刻跟進，調查確認后按照相關規定對醫務人員進行獎勵，宣傳工作者積極撰寫相關稿件，在醫院院報、官方微信公眾號、網站等發表宣傳報道，很多報道還被省、市媒體轉載，向全社會展現了當今醫務工作者的大醫精誠，提高了醫療行業的美譽度。

此外，醫院還應在輿情監測和應對體系的基礎上探索建立“新聞發言人”制度，以進一步加強信息公開，維護醫院形象。“新聞發言人（Press Spokesman）”在我國最早可追溯到1983年，2003年“非典”爆發時，為終結謠言、維護社會穩定，“新聞發言人”起到了重要作用，自此這一制度開始全面推廣。

“新聞發言人”應具備強烈的責任感、使命感、事業感，具備一定的醫學常識、法律常識、應變能力和口語技巧，處理輿情時應秉承積極、公正、主動、誠懇的原則，做足功課、統一口徑，直面矛盾中心，將事件的“話語權”“解釋權”以及引領事件發展趨勢的“引導權”牢牢把握住。“新聞發言人”發布信息時，即使準備得再完善，也難免會出現意料之外的情況，這時候就要勇于擔當，不能因為怕說錯話就不說，怕有爭議就不作為，怕敏感就不碰觸，要勇于面對輿情和意見[7]。

四、結語

綜上所述，新媒體漸趨主導的時代背景下，醫院管理者和宣傳工作者一定要適時轉變觀念，高度重視新媒體平臺在宣傳事業中起到的關鍵作用和影響，努力強化新媒體服務功能，提高自身專業素養，牢牢把握微信公眾號“粉絲”并不斷拓展;以“大宣傳”理念為核心積極探索建立符合醫院自身發展的宣傳矩陣，最大限度地提升宣傳效能;建立輿情監測和應對體系，并在此基礎上建立“新聞發言人”制度，第一時間掌握話語權，為醫院發展爭取適合的輿論環境。只有各項舉措多管齊下、同步推進、相互協調聯動，才能勝任新時期賦予的宣傳工作重任，進一步促進醫患和諧和醫院高質量發展。

參考文獻：

[1] 孫瀟.新媒體時代的醫院文化宣傳實踐[J].企業文化（下旬刊），2018（06）：245.

[2] 陳濤，董立波，宮敏.醫院新媒體宣傳創新及載體建設探討[J].中國農村衛生，2016（21）：40.

[3] 秦妤.新媒體環境下醫院微信公眾號的存在與發展之路[J].醫藥前沿，2018，8（04）：366.

[4] 張賢達.矩陣分析與應用[M].北京： 清華大學出版社，2014.

[5] 陳媛.衛生網絡輿情監測及應對策略探析[J].衛生軟科學，2013，27（11）：698.

[6] 黃小紅.淺論醫院網絡輿情的應對與處理[J].人力資源管理，2015（07）：239.

[7] 蔣璐.淺談新聞發言人的媒介素養[J].新聞研究導刊，2016（17）：89.