基于互動儀式鏈理論的音樂社交媒體運行邏輯分析
——以網(wǎng)易云音樂

劉靜雯 鄭州大學

有道是“做社交的總想玩內(nèi)容，做內(nèi)容的總想玩社交”，社交一直是人們進行自身社會化的一項重要活動。而移動互聯(lián)網(wǎng)端的社交性活動不僅承擔著人際間交往的紐帶作用，同時也扮演著滿足個人信息及情感表達訴求的重要角色。近幾年，伴隨著社交網(wǎng)絡的興起，人們對社交的欲望也在不斷提升，用戶的需求產(chǎn)生了非常大的變化，以網(wǎng)易云音樂為代表的社交音樂產(chǎn)品則順勢出現(xiàn)了，社交對網(wǎng)易云的生態(tài)建設產(chǎn)生了深遠的影響，也使其在眾多音樂APP中形成差異化定位，建立了自己獨特的優(yōu)勢，通過對現(xiàn)有的音樂社交媒體分析，大多是以音樂平臺的傳播模式為著眼點，而較少從媒體的運行邏輯進行分析。

一、音樂社交的本質(zhì)

音樂承載著情緒、喜好以及人們的價值觀，“以樂會友”早已成為人們生活的日常，音樂只有在傳播并影響到特定人群才能實現(xiàn)它的價值。作為一種興趣愛好，音樂可以吸引擁有共同興趣愛好的人聚集在一起，不僅如此，它更是情感的傳遞，讓人產(chǎn)生共情，激發(fā)聽眾情感表達的欲望，社交行為在此基礎上產(chǎn)生。

較早提出音樂社交這一理念的是美國音樂流媒體軟件公司Rdio的首席執(zhí)行官Drew Larner[1]。王路在《從網(wǎng)易云音樂看“音樂社交”生態(tài)的建設》中對音樂社交定義為：以用戶社交互動為聯(lián)結(jié)、以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心、最大化開發(fā)用戶創(chuàng)造力，并幫助用戶最終實現(xiàn)音樂享受與消費的運營理念與策略。[2]從這一定義中，我們可以看出音樂社交媒體和其他社交媒體擁有很大的共性，依舊將用戶生產(chǎn)內(nèi)容看作是最核心的要素，依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容維護社區(qū)生態(tài)，促使用戶之間產(chǎn)生互動行為，提高用戶留存。

二、互動儀式鏈理論概述

互動儀式鏈理論是由美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出。在對互動儀式進行分析時，他把情感看作是其中的核心要素，并且特別注重高度的相互關注。柯林斯提出互動儀式包括下列四個方面內(nèi)容：①兩個或兩個以上的人聚集在同一場所。②對局外人設定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外。③人們將注意力集中在共同的對象或活動上，并通過相互傳達該關注焦點，而彼此知道了關注的焦點。④人們分享共同的情緒或情感體驗[3]。

三、網(wǎng)易云音樂社交的路徑

網(wǎng)易云音樂的社交元素在其主要功能方面都有所凸顯，從最初開創(chuàng)音樂評論區(qū)的點贊和評論等功能，到現(xiàn)在通過音樂、創(chuàng)建歌單、k歌和云村等頻道，均加入社交元素，主打社交特色，實現(xiàn)其差異化定位。

（一）用戶自建歌單和收藏歌曲

歌單的魅力在于，它能讓人產(chǎn)生互動的欲望，歌單里的歌曲大都有一個主題或是屬于同種類型，其他用戶若是認為歌單和自己的興趣品位相似，不僅能收藏和收聽歌單，也可以在下面留言互動。歌單創(chuàng)建者也可以看到哪位用戶收藏了此歌單，進而產(chǎn)生下一步互動。

1.圍繞音樂，評論互動

樂評，是網(wǎng)易云音樂的核心功能，尋找共鳴，是音樂評論的價值，用戶之間可以通過共鳴產(chǎn)生鏈接，增加產(chǎn)品粘性。音樂是情感的載體之一，而情感有天然的互動需求。在網(wǎng)易云音樂里，喜歡同一首歌的人可以在評論區(qū)中發(fā)表自己聽歌的感受，如果評論能夠引起共鳴，獲得較多點贊，則可以在熱評區(qū)顯示。熱評區(qū)的樂評，大部分是將自己的經(jīng)歷和音樂聯(lián)系在一起，這樣不僅能引起更多人的情感共鳴，還能增加歌曲附加值，擴大歌曲傳播范圍。

2.一起聽，實時共聯(lián)

一起聽的對象可以是處于強關系網(wǎng)絡中的好友，也可以是基于共同興趣的弱關系網(wǎng)絡的同好。一起聽的社交功能主要體現(xiàn)在三個方面：兩人可以在聽歌過程中通過語音互動，分享感受，達到線下“耳機分你一半”的效果。一起聽的功能更偏向于強關系網(wǎng)絡，在實時語音進入門檻上，則是必須先綁定手機號確保語音的安全性，在分享的人群上也是偏向于異地好友、戀人等強關系網(wǎng)絡群體。

（二）k歌——音樂的再創(chuàng)作

k歌繼承了網(wǎng)易云音樂濃厚的社區(qū)氛圍。在唱歌的基礎上增加了短視頻，適應當下視頻流的趨勢。用戶可以隨意截取唱歌時長，讓聽歌、唱歌和分享都能夠更加的自由化和碎片化。k歌房則是網(wǎng)易云在社交生態(tài)方面的另一特色，從聽到看到唱，所有音樂愛好者的需求都能在它構建的生態(tài)中一次性得到滿足。不僅如此，k歌房還能夠?qū)崟r聚集一群有相同音樂興趣和愛好的人，使用戶在這里展示自我、結(jié)交同好。

（三）云村——音樂興趣廣場

2019年，網(wǎng)易云音樂上線了新社區(qū)“云村”。云村廣場以主題為線索，算法推薦作為補充，不僅將本來散落在音樂APP中的內(nèi)容聚集起來，而且也鼓勵用戶圍繞音樂產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在云村，用戶發(fā)表的動態(tài)會以信息流的方式出現(xiàn)，而用戶產(chǎn)出內(nèi)容的形式則是文字、圖片、視頻、音樂等一應俱全。用戶通過點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等就產(chǎn)生了互動關系，且隨著時間的不斷變化，這種互動會“云村”里不斷累積擴散，最終形成“互動儀式鏈”。

四、音樂社交的內(nèi)在邏輯

（一）營銷創(chuàng)新，建立強大用戶生態(tài)

網(wǎng)易云音樂作為一款音樂軟件，與其他的競爭產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的差別，但是來源于用戶的高品質(zhì)樂評成為了其相較于其他競品的獨特優(yōu)勢之一。在營銷上，網(wǎng)易云音樂充分利用這一優(yōu)勢，持續(xù)強化在消費者心中的個性化形象。2017年3月，網(wǎng)易云音樂打造的樂評專列堪稱營銷成功的范本，不僅在線下引起了熱議，更是激起了年輕用戶的網(wǎng)紅打卡意愿，一度掀起了眾品牌承包地鐵進行線下營銷推廣的模仿之勢。同樣是2017年，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的跨界合作，更是掀起了一股熱潮。兩大品牌合作，可以最大程度上實現(xiàn)平臺的用戶互補，實現(xiàn)年輕用戶最大化的導流。網(wǎng)易云音樂通過農(nóng)夫山泉足夠下沉的渠道，讓網(wǎng)易云音樂不斷拓展用戶接觸面，中國三四線城市用戶都可以方便快捷的體驗音樂服務，擴大用戶線下用戶接觸音樂的場景范圍。只有建立強大的用戶生態(tài)，才能實現(xiàn)用戶的留存，最終達到企業(yè)的變現(xiàn)需求。

（二）音樂為趣緣，連接用戶

從本質(zhì)上看，趣緣群體是一種以身份認同為基礎的亞文化體系，它構建了以興趣和情感為核心的趣緣圈子，并形成了以圈子化的文化傳播機制[4]。一群人，因為音樂聚集在一起，產(chǎn)生情感上的共振。基于共同音樂愛好聚集在一起的人，脫離了傳統(tǒng)的親緣和地緣的限制，這些人聚在一起，也不再是為了維護或拉近彼此的關系，而是單純?yōu)榱朔窒硪魳罚业綋碛邢嗤救さ娜耍瑢σ魳饭餐那楦幸蕾嚇嫵闪诉@個共同體存在的基礎，這樣的趣緣群體滿足了人們的娛樂和社交雙重精神需求。這種基于弱關系鏈接的人，組成結(jié)構更具隨意性，范圍更具廣泛性。

（三）算法為輔助，精準匹配相同趣緣用戶

網(wǎng)易云音樂共使用了三個維度向人們推薦音樂，算法推薦、人工推薦、朋友推薦，而算法推薦更有利于集結(jié)廣泛的趣緣群體。網(wǎng)易云音樂的私人FM、每日歌曲推薦、推薦歌單這三種音樂推薦功能，將擁有相同興趣偏好和聽歌相似度高的用戶進行匹配，形成具有相同音樂愛好的用戶集群。在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)，我們經(jīng)常能看到“從日推來的舉手”，這句話往往會召集大量通過算法推薦喜歡上這首歌的同好，用戶基于此共同的關注點展開互動社交。通過精準匹配的方式讓年輕人找到共同興趣的朋友，讓優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容遇到欣賞的人群，在人群之間產(chǎn)生社交互動，網(wǎng)易云音樂的成功過已經(jīng)證明了音樂、算法、社交的力量。

（四）情感為核心，增強用戶粘性

根據(jù)互動儀式鏈理論，參與“虛擬互動儀式”的網(wǎng)民的根本目的就是為了獲取最大程度的情感能量。在用戶心中，網(wǎng)易云音樂也是一個有情感共鳴的音樂社區(qū)，可以讓用戶在通過樂評感同身受的同時，也有渴望分享的動力和需求，實現(xiàn)社交的功能。

敘述故事的音樂總是會引起人們的情感共鳴，而樂評分享的故事或是情感則能引起人們的二次情感共鳴。第一次的情感共鳴是任何一個只要有音樂版權的音樂播放器都共有的，而樂評引起的二次情感共鳴則是鮮有的。在某種程度上，網(wǎng)易云音樂的評論更像一個巨大的樹洞，每位聽者都可以在評論區(qū)抒發(fā)自己聽到這首歌時，想起的經(jīng)歷，為用戶釋放情緒和情感提供平臺。平臺用戶之間的互動，也會使用戶在弱關系鏈接中產(chǎn)生情感，增強雙方對平臺的使用率和粘性。

（五）社區(qū)為平臺，激發(fā)UGC生產(chǎn)興趣

2019年7月，網(wǎng)易云音樂上線了以“音樂”為主題的社區(qū)版塊“云村”，“云村”里的用戶稱為村民，還設立了村委會，仿佛現(xiàn)實里的一個小村落一樣，自然的拉近人與人之間的距離。19世紀的德國社會學家滕尼斯提出的“共同體”概念與“云村”的概念十分類似。在他那里，共同體不同于人類“機械的聚合”，強調(diào)的是一種真正的“親密、秘密、單純的共同生活”。[5]云村社區(qū)作為網(wǎng)易云音樂社區(qū)作為市場的切入特色，用戶可以分享自己的圖文和視頻，使用戶在云村社區(qū)中不僅能夠欣賞到優(yōu)質(zhì)的音樂和音樂相關內(nèi)容，也可以分享自己的音樂喜好和心情。與此同時，音樂安利、廣場、熱評墻等功能，在打造UGC內(nèi)容生態(tài)的同時，引導用戶建立更深層次的社交關系網(wǎng)，讓用戶擁有更深層次的歸屬感，更容易分享自己的動態(tài)，激發(fā)用戶內(nèi)容創(chuàng)作，建立強大的擁有良好生態(tài)的社區(qū)。

五、反思與總結(jié)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，移動社交也隨之流行，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡在平臺上互動，和別人建立聯(lián)系。但是，當音樂APP要發(fā)展社交功能時，也出現(xiàn)了其他社交媒體都碰到的難題。即出現(xiàn)了社區(qū)運營能力不足、用戶評論販賣情感，評論質(zhì)量難以把控等問題。而網(wǎng)易云最核心的評論區(qū)也出現(xiàn)了“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象。這些現(xiàn)象都是當下音樂社交媒體所遇到的困境，而擺脫困境的有效辦法，還有待探索。

音樂和社交的碰撞，使網(wǎng)易云音樂能在眾多音樂APP中脫穎而出，煥發(fā)出強大生機。社交作為網(wǎng)易云音樂的一大亮點，以評論為代表的表現(xiàn)自我能夠使普通用戶實現(xiàn)身份認同和自我滿足，甚至會激發(fā)出強烈的表達欲和話題激發(fā)出的情感聚集體驗。但是重點還是要放在音樂上，提供用戶良好的聽音樂的體驗，不能讓社交越俎代庖，社交功能只是能夠加強用戶對音樂產(chǎn)品黏性的作用。

當前音樂社交媒體大都通過社交獲取關系鏈，提供滿足個性化推薦的算法數(shù)據(jù)，但是不管是平臺還是用戶都是要注意信息繭房等效應，避免陷入算法的陷阱。由于網(wǎng)易云的用戶主要是年輕人，因此平臺更要加強內(nèi)容把關，樹立正確的價值導向。